какие характеристики относятся к качественным методам исследования удовлетворенности потребителей

Как оценить удовлетворенность потребителей

Понятие

Удовлетворенность клиентов — это в первую очередь эмоциональная оценка взаимодействия клиента и поставщика, чаще всего она основывается на сопоставлении ожиданий и действительности при получении товара или услуг. Если полученный опыт оценивается выше или наравне с ожиданиями, можно говорить о том, что клиент удовлетворен, если ниже — увы, клиент недоволен. Оценка удовлетворенности потребителей в настоящее время может быть произведена в соответствии с современными рекомендациями маркетологов и социологов. Важность этой процедуры нельзя недооценивать, так как успешность бизнеса зависит от клиентской базы и ее расширения, ориентированность на покупателя — это ключевая задача маркетинга и бизнеса в целом, ведь удовлетворенный клиент становится лояльным, а это основа стабильности и прибыльности.

Исследование удовлетворенности потребителей: методы

Общие положения

Методика диагностики степени удовлетворенности основных потребностей — это психологический тест, разработанный русским социологом В.В. Скворцовым. Он основывается на учении А. Маслоу и заключается в опросе группы и одного человека, в котором опрашиваемый старается самостоятельно оценить свои потребности в соответствии с определенным списком парных утверждений. Результаты помогают оценить климат в группе, восприятие личности своих базовых нужд, как материальных, так и психологических.

В работе с клиентами этот метод может быть использован частично, в ходе формирования опросного листа, ведь анкета удовлетворенности клиента — это такой же тест, состоящий из предложенных вопросов, который надо сформировать таким образом, чтобы человек был заинтересован в формировании правдивых ответов на них. Таким образом, метод Скворцова можно взять за основу и переработать с учетом собственных маркетинговых задач.

Анкетирование

Анкета удовлетворенности потребителя — важный документ, дающий обратную связь, информацию предпринимателю об успешности его бизнеса, стратегии его развития.

Рассмотрим такие методы, как опрос удовлетворенности клиентов, анкета: как их составить, чтобы получить максимально точную картину?

Рекомендации по анкетированию:

Анализ удовлетворенности потребителей строится и на других методах исследования мнения граждан о качестве конкретных услуг и продуктов.

CSI и СSAT индексы

Индекс удовлетворенности потребителей — это некая средняя величина, выражающая степень соответствия реальных услуг и товаров тем, которые граждане должны были предположительно получить. То есть это оценка конкретного сервиса и полученного товара. Это важный коэффициент эффективности бизнеса, ведь если покупатель доволен, он с большей долей вероятности вновь воспользуется услугами предпринимателя.

Методов расчета этого индекса несколько. Один из них — CSI, индекс удовлетворенности клиентов. Аббревиатура раскрывается как Customer satisfaction index. В его основе лежит опрос с начислением баллов (от 1 до 5). Обычно оценивается не один, а множество аспектов бизнеса, каждому устанавливается определенная весовая категория. Можно проводить масштабное исследование или периодически проверять мнение покупателей (например, раз в квартал). Сначала надо выбрать наиболее важные параметры оценки, затем провести выборку, узнать мнение покупателей, на третьем этапе производится анализ ответов.

СSAT, индекс удовлетворенности клиентов (Customer SATisafaction) — это тоже метод оценки мнения покупателей и соответствия товара и услуги его ожиданиям. При этом оценка ведется по пятибалльной шкале: от «недоволен» к «очень доволен». Это самый простой и быстрый способ оценить качество услуг с точки зрения клиента: широко используется в банках, отелях, билетных кассах, других офисах, через которые проходит большой поток посетителей.

Сходным методом пользуется и редакция нашего портала: мы просим оценить качество информационных рассылок, которые ежедневно отправляем подписчикам по электронной почте.

Пример мониторинга удовлетворенности потребителей

Допустим, вы произвели расчет индекса для параметра «Сервис» и получили следующие результаты:

Оценивших на два балла можно причислить к недовольным, они просто проявили вежливость и поставили «двойку» вместо «единицы». Теперь надо суммировать процент поставивших «1» и «2» и сравнить с показателями тех, кто поставил «4» и «5». В нашем случае 35% посчитали сервис плохим, а 45% — хорошим и отличным, а значит, результат неплох, но есть пространство для улучшений.

Источник

Методы удовлетворенности потребителей

Вы будете перенаправлены на Автор24

Удовлетворенность потребителей как фактор развития компании

Главное условие формирования и удержания лояльного клиента – это его удовлетворенность.

Удовлетворенность рассматривается с точки зрения психологии и маркетинга. В первом случае она описывается как психологическое состояние человека, которое появляется после осознания достижения желаемой цели. В маркетинге под удовлетворенностью понимается степень соответствия ожиданиям клиентов.

Понятие удовлетворенности потребителей является комплексным, так как определяется огромным числом факторов. Удовлетворенность – это определенная характеристика, которая учитывает соответствие товара или услуги ожиданиям покупателя.

Известное правило Парето гласит: 20% клиентов приносят 80% прибыли. Соответственно выделение и сохранение этой группы покупателей представляет ценность для организации. Важно учитывать то, что привлечение и последующее удержание нового потребителя обходится в несколько раз дороже, чем сохранение существующих клиентов.

Выделяют ряд причин, по которым предприятия должны уделять особое внимание удовлетворенности потребителей:

Повышение количества удовлетворенных товарами, услугами или брендом потребителей дает компании несколько преимуществ:

Готовые работы на аналогичную тему

Основные модели удовлетворенности клиентов

Для раскрытия и понимания природы удовлетворенности потребителей применяют ряд моделей. Они позволяют определить «слабые места» в цепочке удовлетворенности, что приводит к появлению числа недовольных и неудовлетворенных клиентов.

Выделят следующие модели удовлетворенности потребителей:

В рамках функционирования первой модели удовлетворенности для оценки психологических аспектов исследуемого процесса применяется термин «установки», которые влияют на намерения совершить покупку и ожидания потребителя. Это продолжительное во времени и устойчивое отношение потребителя к предложению. Данное понятие описывает явление, которое создается в результате влияния многих психологических, социологических и ситуационных факторов, в том числе с учетом прошлого опыта клиента.

Формула модели удовлетворенности Р. Оливье:

$S$ – это удовлетворенность;

$E$ – это ожидания потребителя;

$P$ – фактические характеристики товара или услуги

Рисунок 1. Модель удовлетворенности Р. Оливье. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Эта модель наглядно показывает, что установки влияют на намерения совершить покупку и ожидания потребителя, которые в сочетании с опытом клиента ведут к удовлетворенности или неудовлетворенности.

Вторая модель удовлетворенности была разработана тремя учеными-исследователями Парусманом, Зейтамлем и Берри. Эта модель позволяет изучать удовлетворенность клиентов на основе анализа разрывов и конкретизировать сущность самого явления «удовлетворенность» с позиции товаропроизводителя.

Данная модель показывает разрывы или интервалы, а точнее узкие места, которые могут привести к неудовлетворенности, если между двумя факторами появляются явные различия.

Выделяют пять различий:

Удовлетворенность потребителей – это результат влияния большинства внешних и внутренних факторов предложения.

Методы измерения удовлетворенности потребителей

Для измерения удовлетворенности клиентов компании применяют ряд методов:

Не все предприятия учитывают жалобы как источник новых идей развития бизнеса. Если серьезно походить к вопросу анализа жалобы каждого клиента и адекватно на них реагировать, то это может в будущем улучшить взаимоотношения с потребителями. Клиент, видя такое отношение к себе, подумает об уходе к конкурентам. Согласно проведенным маркетинговым исследованиям среди потребителей, которые были не удовлетворены покупкой, но получили быстрый отклик на свою жалобу, уровень повторных покупок вырос до 92%.

Удовлетворение обоснованных жалоб позволяет минимизировать ущерб, которые они наносят компании. Следует учитывать, что большинство официальных жалоб исходят от клиентов, которые уже ранее обращались по своей проблеме. Такие претензии необходимо своевременно принимать и предпринимать индивидуальный подход к решению. В этом случае всех недовольных покупателей делят на несколько групп, которые требуют к себе различной реакции на свои жалобы и претензии:

Компании должны проводить исследования удовлетворенности своих клиентов. Основным инструментом считается опрос. Он направлен на выявление степени удовлетворенности потребителей (полностью, просто удовлетворены, безразличны, частично не удовлетворены или полностью не удовлетворены различными аспектами деятельности поставщика). Кроме этого проводится и оценка потребителями конкурирующих предприятий. Опрос проводится различными способами, обычно компании совмещают несколько. Это телефонный опрос, рассылка анкет по почте.

Таинственный покупатель – это маркетинговый инструмент исследования и оценки процесса обслуживания потребителя с помощью специально подготовленных людей, которые проводят проверки как потенциальные или реальные клиенты.

После исследования составляют отчет о результатах проверки и предоставляют его заказчику. Данная методика позволяет проанализировать работу персонала с позиции потребителя и принять соответствующие меры по улучшению процесса обслуживания клиентов.

Источник

Как провести анализ потребителей – вы знаете, что хочет ваш клиент?

Умение грамотно провести анализ своего потребителя – это один из важнейших этапов стратегического развития компании.

Очень часто компании концентрируются на реализации своих возможностей, игнорируя тот факт, что возможности нужно искать в самом рынке. Как давно вы задавали себе вопрос: есть ли варианты нового использования вашего продукта? Или: возможно ли с помощью своего продукта создать новую потребность, как, например, это произошло с комбинезончиками и носочками для собак?

А ведь заботясь о своих домашних любимцах, вряд ли кто-нибудь задумывается над тем, как же популяция этих животных вообще до сих пор выжила без одежды и носков? 😉

В чем ценность вашего продукта для потребителя?

Прежде, чем начать разбираться в том, что же представляет собой анализ потребителя, вникнем в сущность продукта, который мы предлагаем. И это представляется нам главным, ведь потребитель в любом товаре видит не просто вещь, а решение своей проблемы. И тут можно вспомнить известный всем пример: покупая сверло, клиент покупает, в конечном счете, дырку в стене.

Конечно, решить одну и ту же проблему можно разными способами: например, для утоления жажды, вместо лимонада купить сок. В данном случае, каждый из напитков имеет для потребителя свою ценность, которая состоит, иногда, вовсе не в пищевых компонентах напитка, а в его упаковке, емкости или цене.

Понимая, какую проблему потребителя решает ваш продукт, также необходимо взять во внимание и то, что существуют стойкие привычки покупателя к определенным типам товара, особенно на потребительских рынках.

Знаем ли мы истинные потребности и мотивы своего потребителя?

Очевидно, что потребность возникает до того, как сделан выбор. Выявление потребностей своей целевой аудитории является важнейшим этапом анализа потому, что именно понимание природы самой потребности дает более ясную картину мотива, с которым покупатель совершает выбор. Здесь нужно отметить, что мотив, в отличие от потребности, характеризуется большей определенностью, то есть, является «опредмеченным» способом, которым удовлетворяется потребность.

Известный американский психолог А. Маслоу, изучая потребности людей, пришел к выводу, что сначала человек пытается удовлетворить доминирующие потребности и лишь потом переходит к потребностям высшей категории. При этом, более высокие потребности служат мотиватором поведения человека, как бы, подталкивая его к удовлетворению более высоких потребностей.

Изучая потребности своей целевой аудитории важно выделить следующие факторы:

Во-вторых, понимание ключевых мотивов поведения своего потребителя ведет к выявлению наиболее эффективной стратегии компании на рынке. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю рынка, должна сначала выяснить мотивы того,

Ответы на подобные вопросы помогут выявить скрытые мотивы потребителя и вывести бизнес на более смелый стратегический уровень – диверсификацию.

В-третьих, понимая мотивы своего потребителя, компания имеет шанс эффективно отстроить свое предложение от аналогов конкурентов. Примером может послужить недавний выход американского ритейла Kroger на китайский рынок. Наиболее продаваемым продуктом на новом рынке стали фруктовые кольца, которые американский гигант продавал по 89 юаней за штуку (12 долларов США), что в несколько раз дороже, чем на родине.

Для выявления мотивов потребителей существуют разные способы, начиная от прямых опросов, проведения фокус-групп и просто наблюдений, до разработки систем обратной связи и исследований отзывов в сети Интернет.

Непосредственно анализ мотивации потребителей состоит из нескольких этапов и начинается с построения наиболее полного списка мотивов. Здесь важно отметить так называемые «горячие кнопки», т.е. мотивы потребителей, которые оказывают наибольшее влияние на рынок.

Затем производят разбивку мотивов на группы и подгруппы, ранжируют от наиболее важных (стратегических) до специфических (тактических) и определяют и относительную значимость. При этом берется во внимание как мнение сотрудников компании, так и мнение потребителей путем прямых и косвенных вопросов. Последний этап выявления стратегической роли мотивов охватывает не только вопрос потребления, но и стратегическое развитие компании в целом, ее цели и возможности.

Удовлетворен ли наш потребитель и насколько?

Ключевой этап анализа – оценка степени удовлетворения потребностей своего клиента – призван уменьшить разрыв между тем, чего, по мнению изготовителя, ожидает клиент, и тем, чего клиент хочет на самом деле. К сожалению, как показывает практика, лишь незначительная часть покупателей ставит в известность компанию о неудовлетворенности тем или иным продуктом.

Наиболее известным методом измерения степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителя является метод, основанный на расчете индекса CSI (Customer Satisfaction Index). Данный метод предусматривает проведение опросов потребителей для выявления их отношения к товару (услуге) и степени важности для них того или иного его параметра.

Сначала экспертным путем определяются параметры товара/услуги (например, качество, цена, сервис, персонал и т.д.). В качестве экспертов, как правило, выступают сотрудники компании, которые непосредственно контактируют со своей целевой аудиторией. Следующий шаг – бальная оценка важности параметра для потребителя. В таблице, приведенной нами для примера, наиболее важными параметрами товара эксперты определили скорость обслуживания и качество товара.

Оценку уровня удовлетворенности параметрами по выбранной бальной шкале компания может получить путем проведения личных интервью (CAPI/PAPI), через Интернет (CAWI) или по телефону (CATI). Для оценки также используют шкалы Лайкерта, SIMALTO, семантический дифференциал и др.

Сам по себе индекс CSI дает компании лишь общую оценку удовлетворенности. Чтобы выявить пути улучшений параметров, которыми потребители менее удовлетворены, рекомендуется использовать матрицу «важность параметра/удовлетворенность параметром». Целесообразность применения этого метода в том, что он позволяет проверить, соответствует ли качество предлагаемого товара ожиданиям клиента или нет.

Посмотрите, как это работает на нашем примере. Параметр «Качество» является важным для потребителей и они им удовлетворены. Главные мероприятия компании должны быть нацелены на поддержание достигнутого уровня качества и возможного его повышения. Параметр «Скорость обслуживания» также важен для потребителя, но они не удовлетворены им, поэтому компании следует принять меры по повышению скорости обслуживания клиентов.

При определении параметров для оценки не стоит ограничиться только показателями очевидной функциональной выгоды. Следует помнить, что потребности клиентов могут брать начало в их эмоциональном удовлетворении, в желании самовыражения.

И конечно же, важным моментом данного этапа анализа является исследование удовлетворенности ключевых клиентов компании, т.е. тех, которые обеспечивают основную долю ее прибыли. Создание собственной потребительской панели – один из эффективных способов поддержания контакта с постоянными клиентами. Это дает возможность отслеживать находить новые пути совершенствования своего продукта.

Как реагирует потребитель на наши действия?

Далее, анализ потребителя необходимо дополнить информацией о том, как клиент совершает покупку товара, его использования и послепродажного обслуживания. На этом этапе анализируется поведенческая реакция потребителя, т.е. какое-либо его действие в ответ на стимул со стороны компании.

Различные исследования показали, что покупатель проходит так называемый процесс обучения, который состоит из стадий: познавательной, эмоциональной и поведенческой. Уровень познавательной реакции потребителя можно определить путем измерения степени известности торговой марки. Такую информацию получают с помощью опросов. Самый минимальный уровень известности марки – это ее узнавание покупателем, который очень важен на месте продажи, в тот момент, когда он делает выбор.

Эмоциональная реакция потребителя измеряется степенью его отношения к товару или торговой марке. Что следует понимать под отношением? Если в целом, то это синтез восприятия, чувств, предположений по отношению к определенной торговой марке, который возникает в сознании потребителя и определяет его поведение. Поскольку потребитель воспринимает товарную марку как набор атрибутов, необходимо проводить балльную оценку степени присутствия каждого атрибута в торговой марке. Информацию для проведения анализа также получают с помощью опросов.

И, наконец, уровень поведенческой реакции может быть оценен непосредственно объемами продаж товара. Для компании важным показателем также является доля рынка в каждом сегменте и, конечно, ее показатель в динамике.

Итак, рассмотренные в данной статье методы, конечно, не являются исчерпывающим списком анализа потребителя. Все большей актуальности сегодня приобретают методы исследования путем построения карт путей покупателя, которые описывают весь путь клиента при взаимодействии с продуктом. С расширением методов продаж через Интернет, возросла необходимость изучения поведения потребителя в онлайн среде. Одним из популярных способов понимания действий пользователей стало построение карт эмпатии.

В следующих материалах, команда Rubarb Digital будет разбирать вопрос о картах эмпатии и построении Customer Jorney Map.

Источник

Исследование удовлетворенности клиентов

Довольные клиенты – это условие для формирования базы постоянных покупателей и стабильности компании. Анализ удовлетворенности клиентов, проведенный с помощью опроса, позволяет управлять продуктом с позиции покупателя. Маркетинговое исследование удовлетворенности показывает кратчайший путь к достижению высокой удовлетворенности и формированию конкурентных преимуществ.

ОПИСАНИЕ ЗАДАЧИ

Удовлетворенность или степень удовлетворения покупателя – это удовольствие или разочарование от покупки (потребления). Низкая удовлетворенность клиента не только влияет на будущие отношения с компанией, но при негативном сценарии может спровоцировать покупателя сделать шаг назад. С учетом возможности возврата товара в течение 14 дней клиент вправе вернуть товар и получить обратно свои деньги.

Очевидно, что лояльность клиентов – следующий после удовлетворенности этап взаимоотношений клиента и поставщика (Рис.1).

Рис.1. Удовлетворенность как основа лояльности

У лояльности существует несколько определений, но в любом случае она в значительной степени является производной от удовлетворенности клиента. Лояльность могут трактовать по-разному, например,

а) убеждение в повторных покупках;

б) готовность клиента чем-то жертвовать ради любимой марки (в том числе отказ от покупки при отсутствии любимой марки);

в) готовность рекомендовать марку знакомым или друзьям.

Таким образом, о лояльности имеет смысл говорить, когда достигнут определенный уровень удовлетворенности покупателей и тема удовлетворения клиентов в целом изучена. Об измерении лояльности, анализе показателей и индексов лояльности можно посмотреть профильную статью.

В большинстве случаев исследование удовлетворенности проводится методом опросов покупателей. Так как опросы клиентов позволяют получить количественные показатели удовлетворенности, именно этот подход позволяет получить статистически значимую информацию и отслеживать изменения в отношении покупателей к продукту. Периодические замеры позволяют контролировать настроения покупателей и адекватно реагировать на получаемые в ходе маркетинговых исследований показатели.

Для более глубокого понимания клиентов и их ожиданий могут использоваться качественные методы – фокус-группы или глубинные интервью. В ряде случаев для достижения высокой удовлетворенности клиентов фокус исследования перемещается на персонал и процессы обслуживания. Тогда применяется метод «Тайный покупатель» (Mystery Shopper). Метод «Тайный покупатель» исследует не мнение реальных клиентов, а проводит подробный анализ того, с чем сталкивается покупатель при покупке или получении услуги. В отличие от реального клиента, тайный покупатель специально подготовлен для наблюдений и предоставляет заметно больше наблюдений, которые «настоящие» покупатели не замечают или забывают к моменту опроса.

Измерение удовлетворенности проводится после покупки. В зависимости от продукта и целей исследования, измерение может проводиться сразу или через некоторое время после совершения сделки. При измерении удовлетворенности обслуживанием обычно стараются проводить измерение удовлетворенности оперативно, пока клиент помнит и готов рассказать свои впечатления с минимальными искажениями. При длительном использовании купленного товара (результатами услуги) впечатления сразу после покупки и спустя период времени могут быть различными. Например, при выявлении брака через некоторое время или обнаружения со временем новых возможностей прибора (стиральной машины, автомобиля), уровень удовлетворенности может оказаться выше или ниже. Это в равной степени относится и к услугам, и к товарам. Например, качество услуг репетитора клиент может оценить сразу после занятий, а может ¬– после сдачи экзаменов/тестов.

При выяснении удовлетворенности через длительный период после покупки или получения услуги есть риск, что покупатель не вспомнит подробностей или вообще спутает поставщиков при оценке. Поэтому при анализе удовлетворенности в каждом случае определяются свои требования к выборке: как давно респондент пользовался услугой или покупал товар. Например, в выборку исследования удовлетворенности клиентов включаются контакты только тех лиц, которые обращались в течение последнего года (месяца). Если опрос проводится на улице или по телефону с выбором клиентов конкретного бренда, то в начале интервью ставятся вопросы-фильтры, отсекающие клиентов других брендов, а также «слишком давних» клиентов исследуемого бренда.

Частные покупатели могут иметь недостаточное представление о продукте и критериях оценки качества. Покупая даже сложное дорогостоящее оборудование, часть покупателей может иметь лишь общее представление о ценностях и выгодах совершаемой покупки. Разобраться в тонкостях продукта могут и хотят далеко не все потребители, поэтому подробную информацию и гарантии потребителям при выборе часто заменяет марка (бренд). При некорректном позиционировании бренда уровень ожиданий может не совпадать с получаемым уровнем качества продукта (стоимости).

Таким образом, среди B2C покупателей (и пользователей), по сравнению с профессиональным рынком, может быть значительной доля «чайников», плохо разбирающихся в продукте. Примечательно, что «чайниками» при покупке вполне обычных товаров или услуг могут оказаться покупатели при смене ролей в семье. Например, при поручении сходить за детскими товарами члену семьи, который это делает редко, схема выбора и оценка удовлетворенности товаром/услугой могут оказаться другими, чем у «обычных» покупателей. В итоге даже покупатели из одного домохозяйства могут по-разному воспринимать и оценивать один и тот же продукт.

При оценке удовлетворенности по характеристикам важно оценивать долю потребителей, которые затрудняются выразить свое мнение (рис.2).

Доля респондентов, которые смогли и не смогли оценить удовлетворенность по характеристикам продукта и в целом

Тов. Котлер пишет, что «ожидания покупателей формируются на основе впечатлений, полученных от прошлых покупок, мнения друзей или сослуживцев, а также маркетинговой информации, сведений о товарах конкурентов и обещаний». Из этого следует очень важный вывод: факторы, рассматриваемые при покупке, не всегда совпадают с параметрами, по которым оценивается удовлетворенность после покупки/использования.

Кроме этого, в отличие от B2B-покупателей, частные клиенты более эмоциональны при выборе продукта и оценке удовлетворенности.

Как именно B2C покупатели оценивают продукт, о каких характеристиках продукта знают, какие характеристики продукта могут считать важными и по каким причинам – при необходимости все эти темы могут рассматриваться в ходе качественных исследований. В глубинных интервью часто бывает, что очевидные для заказчика характеристики продукта могут быть неизвестны или малопонятны даже постоянным потребителям. Поэтому выводы экспертов и технологов о качестве могут расходиться с мнением и отзывами покупателей.

Обычно покупатели на рынке B2C способны оценить несколько характеристик продукта и в таком случае заказчику из исследования понятно – чем в большей или меньшей степени довольны покупатели. На рис.3-5. показаны примеры оценки удовлетворенности от покупки мяса, степень удовлетворения услугами ТРЦ, а также результат опроса клиентов медицинского центра.

Рис.3. Вариант списка характеристик мяса для выяснения потребительской удовлетворенности на B2C рынке

Рис.4. Пример характеристик для оценки удовлетворенности торгово-развлекательным центром

Рис.5. Пример характеристик для анализа удовлетворенности клиентов медицинским стоматологическим центром (B2C)

Покупатели промышленных рынков, являясь специалистами, более квалифицированно подходят к вопросу выбора, эксплуатации и оценки приобретенных товаров или услуг, по сравнению с покупателями на B2C рынках. Это связано не только с наличием профессиональных знаний, но и с менее эмоциональной схемой выбора продукта, сложной и длительной процедурой закупки, часто – коллективным принятием решения. Соответственно, и ожидания от продукта в силу подготовленности специалистов обычно более адекватные.

Для поставщиков, изучающих удовлетворенность своих клиентов, важно знать мнение наиболее опытных сотрудников ¬– работников с большим стажем, лидеров мнений. Таких клиентов в исследовании можно выделить с помощью нескольких вопросов анкеты: о стаже работы по профессии, об уровне знания или опыте работы с поставщиками/оборудованием различных марок и т.д.

При анализе удовлетворенности продуктом, которым пользуются различные отделы или подразделения, желательно иметь возможность раздельного анализа этих групп потребителей (т.е. при проектировании выборки рассчитывать достаточное количество анкет в каждом сегменте). Например, программный продукт, которым пользуются руководители, бухгалтерия, отдел маркетинга и отдел продаж, может по-разному удовлетворять потребности каждого из отделов компании.

Специалисты могут оценивать удовлетворенность по большему количеству характеристик продукта (рис.6-7). Такой анализ по параметрам продукта позволяет сфокусировать усилия по повышению удовлетворенности на выделенных направлениях.

Рис.6. Пример параметров оценки удовлетворенности клиентов сотрудничеством с поставщиком промышленной продукции (B2B рынок)

Рис.7. Пример измерения удовлетворенности клиентов поставщиком мясной продукции (товароведы, B2B рынок)

В отличие от измерения удовлетворенности на B2C рынках, при проведении B2B исследований исходная база контактов может быть ограничена. Для того чтобы маркетинговое исследование было эффективным, необходимо правильно рассчитать размер требуемой выборки и суметь получить из контактной базы клиентов необходимое количество анкет. Не бывает, чтобы из списка клиентов все 100% приняли участие в опросе. Доля респондентов от исходной базы (конверсия) может быть различной не только на разных рынках, но и у разных операторов. При высокой заинтересованности респондентов (или зависимости от компании-инициатора опроса), у опытных интервьюеров конверсия может составлять 50-80% от исходного списка клиентов. Таким образом, при планировании исследования удовлетворенности клиентов на B2B рынке желательно иметь список контактов клиентов, превышающий планируемую выборку в 2-4 раза. Поэтому при выборе маркетингового агентства необходимо обратить особое внимание на опыт агентства в проведении опросов на промышленных рынках.

При подготовке анкеты исследования аналитики агентства разрабатывают список характеристик совместно со специалистами компании клиента. Иногда для составления списка параметров, по которым покупатели выбирают, сравнивают и оценивают продукт, могут проводиться качественные исследования – глубинные интервью или фокус-группы. Полученная в ходе качественного этапа информация дополняет список характеристик, составленный Заказчиком и аналитиками исследовательского агентства.

Для измерения удовлетворенности работой сотрудников касс или магазина могут использоваться кнопки обратной связи с покупателями (рис.8). Такой простой способ оценки удовлетворенности в первую очередь несет функцию контроля персонала. Такой подход не позволяет понимать причины неудовлетворенности и поэтому не позволяет улучшать продукт. Например, потребителю что-то очень понравилось в новом приложении или программном продукте, а какие-то характеристики крайне неудовлетворительны. Общая оценка 3 балла (единственная) в такой ситуации никак не помогает доработать продукт и повысить удовлетворенность клиентов.

Рис.8. Кнопки для оценки клиентом качества обслуживания

Как было показано на рис.3-7, потребители указывают не только общую оценку продукта, но и свою удовлетворенность по его характеристикам. При измерении удовлетворенности специалистов промышленных рынков, оцениваемые характеристики могут подробнейшим образом описывать уровень качества товара или оказываемых услуг. На рис.9 показано сравнение исследования удовлетворенности конечных потребителей и товароведов поставками мясной продукции. Примечательно, что часть негатива, который выявляется специалистами B2B рынка, не видна конечным покупателям, так как каналы распределения (опт, розница) являются фильтрами некачественной продукции.

Рис.9. Сравнение оценки удовлетворенности клиентов на B2B и B2C рынках

Модель уровней услуги (или мультиатрибутивная модель), может иметь практическое применение для подготовки списка параметров продукта, по которым выясняется степень удовлетворенности. Часть параметров, указанных на модели, могут являться обязательными в исследуемом регионе/сегменте, т.е. уже вошли в минимальный стандарт качества. Какие-то из характеристик – приятное дополнение, а что-то воспринимается потребителями как фактор превышения ожиданий.

Рис.10. Мультиатрибутивная модель уровней продукта промышленного предприятия (завода)

Рис.11. Мультиатрибутивная модель уровней продукта АЗС

Рис.12. Мультиатрибутивная модель уровней образовательных услуг ВУЗа

Рис.13. Мультиатрибутивная модель уровней услуги медицинского реабилитационного центра

Рис. 14. Мультиатрибутивная модель уровней услуг железнодорожного вокзала (станции)

Рассматриваемая модель может быть реализована оператором не в полном объеме, т.е. на схеме указаны опции и возможности, которые могут быть внедрены в будущем. Таким образом, продукт конкурентов может различаться по своему составу и не всегда очевидно, какие именно составляющие обеспечивают повышение удовлетворенности.

Характеристики, по которым проводится оценка удовлетворенности клиентов, имеют разную важность для клиента. Соответственно, повышение удовлетворенности по значимым для потребителя элементам продукта повысит общую удовлетворенность, а более высокие оценки малозначимых характеристик имеет слабое влияние на итоговое восприятие или вообще не влияют на итоговую удовлетворенность. При сравнительном анализе удовлетворенности различными операторами (бенчмаркинг), может оказаться, что по основным характеристикам конкуренты находятся на одинаково высоком уровне качества услуг. В таком случае для повышения удовлетворенности приоритетными являются дополнительные ценности продукта. Графически влияние важных и маловажных характеристик на итоговую удовлетворенность показано на рис.15.

Рис.15. Схема влияния оценок по параметрам на итоговую удовлетворенность

Важность характеристик продукта можно выяснить, задав в анкете прямой вопрос потребителям. Вторым способом является математический расчет влияния оценок по параметрам на итоговую оценку – по оценкам характеристик строится уравнение зависимости итоговой оценки удовлетворенности от оценок по параметрам. Пример наглядного изображения влияния факторов на итоговую оценку показан на рис.16.

Рис.16. Примеры влияния оценок по параметрам на итоговую удовлетворенность на различных рынках, рассчитанное математически

При получении низких показателей удовлетворенности, опрос клиентов позволяет выяснить причины. Для маркетологов и менеджмента компании заказчика эта информация представляет большой интерес, так как указывает прямые пути для повышения удовлетворенности. Как правило, для выяснения причин используются открытые вопросы в анкете. Так как интервью ограничено по времени, в ходе разработки анкеты и с учетом полевого тестирования анкеты определяется, в каких случаях выяснение причин неудовлетворенности будет обязательным. При низком качестве продукта и большом количестве нареканий со стороны респондентов, по всем невысоким оценкам уточнить причины не хватит времени интервью. Полученные ответы кодируются аналитиками агентства, однако не меньший интерес представляет лексика, используемая для описания недостатков продукта.

Наиболее известной методикой измерения удовлетворенности является CSI (Customer Satisfaction Index). В основе методики лежит выяснение с помощью опроса клиентов уровня их удовлетворенности продуктом, услугой, брендом или компанией. На основе полученных данных рассчитывается индекс удовлетворенности. Индекс CSI входит в перечень ключевых показателей эффективности организации (KPI – Key Performance Indicators).

Индекс удовлетворенности клиентов (CSI) – это универсальный аналитический инструмент для измерения удовлетворенности клиентов.

Показатель CSI является инструментом для сравнительного анализа с конкурентами, а также для оценки положительной или отрицательной динамики уровня удовлетворенности клиентов.
Несмотря на то, что существуют разные способы вычисления индекса CSI, можно выделить основные принципы расчета этой метрики:

итоговый показатель складывается из оценок удовлетворенности по нескольким параметрам продукта или услуги (например, цена, оперативность работы, уровень сервиса и т.д.);

при расчете индекса CSI учитываются веса, отражающие степень важности/влияния каждого отдельного параметра на итоговую удовлетворенность;

полученный показатель (сумма взвешенных баллов или среднее взвешенное) делится на максимально возможное значение показателя и выражается в процентах.

Рис.18. В методике CSI разные параметры продукта учитываются с разными весами

Формула расчета индекса CSI в обобщенном виде может быть представлена следующим образом:

где
Wi – вес параметра i,
Pi – оценка удовлетворенности параметром i,
Pmax – максимальное значение удовлетворенности.

Веса параметров могут быть получены несколькими способами:

Для оценки удовлетворенности каждым из параметров проводится опрос клиентов/потребителей. В ходе опроса их просят оценить, насколько они удовлетворены тем или иным параметром. Оценки ставятся по шкале. Как правило, используются шкалы от 1 до 3, от 1 до 5, от 1 до 7, от 1 до 10 баллов. Среди исследователей нет единого мнения о том, какую шкалу лучше использовать. В опросах российских потребителей мы рекомендуем использовать 5-балльную шкалу, знакомую всем со школы.
В отдельных подходах в качестве оценки удовлетворенности параметром может использоваться разность между воспринимаемым и ожидаемым уровнями выраженности/эффективности параметра.

Максимальное значение удовлетворенности – это, как правило, либо максимальное значение используемой шкалы, либо максимально возможная сумма взвешенных баллов (зависит от методики расчета).

Помимо получения итогового показателя удовлетворенности, методика CSI позволяет выявить причины низкой удовлетворенности клиентов и определить приоритетные направления улучшения продукта или услуги. Для анализа результатов по осям удовлетворенность/важность параметров удобна матрица, представленная на рис.19. На рисунке выделены четыре области с разными уровнями удовлетворенности параметрами и важности параметров. Первоочередная коррекция требуется по параметрам, имеющим высокую важность и низкий уровень удовлетворенности. На приведенном рисунке такими параметрами являются цены и оперативность доставки.

Рис.19. Позиционирование характеристик продукта по удовлетворенности / важности

Индекс CSI – это повторяющийся проект, который необходимо реализовывать на основе одной и той же методологии через регулярные промежутки времени, чтобы вовремя отслеживать важные тенденции.

При проведении опроса возможно выяснение удовлетворенности продуктом конкурентов при условии, что респондент знаком или имеет опыт использования других марок. Сравнительный анализ (бенчмаркинг) позволяет изучить показатели удовлетворенности марки по сравнению с прямыми конкурентами и общее понимание качества услуг на рынке (рис.20).

Рис.20. Бенчмаркинг. Примеры сравнения показателей удовлетворенности марок-конкурентов на рынке товаров и рынке услуг

При проектировании маркетингового исследования заказчик совместно с аналитиками агентства определяет приоритеты в измерении удовлетворенности. У телефонных интервью есть возможность получить адекватные ответы в течение 10 минут. Анкета для измерения удовлетворенности составляется таким образом, чтобы решить самые важные задачи исследования. Анкета может включать широкий список параметров, выяснение важности параметров, причин неудовлетворенности и восприятие продукта конкурентов. Ответы на все вопросы в развернутом виде получить методом телефонного интервью проблематично. Поэтому при составлении технического задания и разработке анкеты определяется, какие задачи представляют большую или меньшую ценность для заказчика.

При анализе удовлетворенности клиентов возможен расчет показателей отдельно для различных сегментов клиентов. Например, степень удовлетворенности можно рассмотреть для следующих групп:

Источник