какие средства нужно использовать чтобы повысить узнаваемость бренда среди клиентов
Узнаваемость бренда: что это такое и как увеличить этот показатель
Мы в BYYD специализируемся на имиджевых рекламных кампаниях, которые направлены на повышение узнаваемости бренда. В этой статье освещаем, что это такое, как узнаваемость бренда в перспективе влияет на продажи и как ее повысить. Этот пост основан на информации из блогов Outbrain и Wordstream.
Что такое узнаваемость бренда?
Хорошее определение дает Outbrain.
Узнаваемость бренда показывает, насколько хорошо люди узнают бренд по названию, логотипу и другой характеристике. Этот показатель — не эфемерный, как может казаться поначалу. Узнаваемость — первый этап на пути клиента к покупке. Потребитель должен знать бренд для того, чтобы принять решение взаимодействовать с ним.
Кампании по повышению узнаваемости бренда в первую очередь направлены на целевую аудиторию — тех пользователей, которых заинтересует продукт или услуга компании. Но в некоторых случаях стоит работать и на перспективу. Outbrain приводит в пример бренд по продаже детской одежды. Основная целевая аудитория — родители, но и те, у кого нет детей, тоже периодически могут интересоваться детскими товарами — они в перспективе станут родителями, а сейчас могут выбирать подарки для детей своих друзей или родственников.
Таким образом, в вопросе повышения узнаваемости бренда нужно мыслить шире и учитывать долгосрочные перспективы и будущих клиентов.
Узнаваемость и осведомленность: разные показатели?
Об этом пишет Wordstream. И хотя мы приравниваем эти определения, у них все-таки есть различия. Узнаваемость — это идентификация бренда пользователем по визуальным показателям (логотипы, цвета). Осведомленность — более широкое понятие. Оно включает не только знание названия компании, но также наличие у целевой аудитории общего впечатления о бренде, информации о его продуктах и услугах.
Мы в BYYD чаще формулируем цели рекламной кампании как повышение узнаваемости бренда, куда включаем и непосредственную узнаваемость, и осведомленность.
Как повышение узнаваемости влияет на продажи?
Имиджевые рекламные кампании не направлены на продажи и не имеют конверсионных целей. Тем не менее повышение узнаваемости косвенно влияет на будущие продажи.
1. Это дает конкурентное преимущество
Узнаваемым брендам в перспективе нужно прилагать меньше усилий для привлечения внимания пользователя.
2. Это укрепляет доверие пользователей
Узнаваемый бренд имеет авторитет и занимает лидерские позиции. Это укрепляет доверие пользователей.
3. Это способствует повышению лояльности и удержанию клиентов
Повышение узнаваемости бренда — в том числе и инструмент для удержания клиентов. А удерживать существующих покупателей, как известно, выгоднее, чем постоянно привлекать новых. Конечно, лояльность формируется не только повышением узнаваемости, но еще и качеством продукции, услуги, сервиса. Но в сочетании с узнаваемостью это работает лучше.
Как повысить узнаваемость бренда?
Источники дают десятки способов повышения узнаваемости. Коротко перечислим несколько.
Также работает запуск рекламы в мобильных приложениях. Это помогает увеличить охват и осведомленность целевой аудитории о бренде.
Мы в BYYD разрабатываем рекламные креативы, настраиваем рекламную кампанию на показ нужной целевой аудитории, отбираем категории приложений, оптимизируем процесс. А покупка рекламных мест осуществляется автоматически — посредством технологии программатик-рекламы.
Все рекламные кампании в разделе «Кейсы» направлены на повышение узнаваемости.
Если вы хотите охватить мобильную целевую аудиторию, добиться высокой видимости рекламы, в конечном счете повысить узнаваемость бренда — пишите нам.
Почему про компанию не знают кандидаты? 11 способов повысить узнаваемость бренда работодателя
⏱ Время прочтения — 9 минут
Люди не представляют, подходит ли она им в качестве места трудоустройства: где находится и как выглядит рабочее пространство, какой порядок заработных плат, насколько просто строить там карьеру, как принято общаться с коллегами и как проходят корпоративы. Как правило, единственная возможность получить ответы на все эти вопросы — это искать отзывы бывших или нынешних сотрудников компании в интернете. Ну или прийти на собеседование. Но рынок труда сегодня — это рынок соискателей, и до встречи с рекрутером доходят только самые мотивированные.
Как же сделать компанию популярнее среди кандидатов? В этой статье расскажем, что такое узнаваемость бренда, какими способами ее можно повысить и как в этом поможет Рейтинг работодателей.
Как показал опрос, основные используемые онлайн-каналы продвижения бренда работодателя — это соцсети и job-сайты. Третий популярный канал — корпоративный карьерный сайт, чья доля за два года выросла с 57% до 75%. В связи с пандемией COVID-19 в 2020 году в семь раз выросла доля общих онлайн-площадок:
11 каналов, которые можно использовать
То, как вы представлены на джоб-сайте, — это половина успеха. Плохо структурированная, незаполненная страница, на которой есть разве что информация о годе основания, миссии и продукции компании, кандидатов не привлечет.
Брендированная страница компании — это хороший тон. При этом важно работать не только над формой, но и над содержанием. Информация должна нести пользу для соискателя и рассказывать о вас именно как о работодателе, а не как о бренде. Про продукцию и миссию тоже можно написать, но не раньше, чем ответите на основные вопросы, которые возникают у ваших соискателей. Например, на массовых позициях людям важны стабильность, прозрачные условия работы, понятная политика премий и штрафов. Квалифицированных специалистов больше интересуют задачи, проекты, команда, наличие в штате экспертов, с которыми хочется поработать.
Если на странице компании можно заинтересовать соискателей, то статья в разделе «Жизнь компании» предназначена для того, чтобы конвертировать любопытствующих в потенциальных сотрудников. В ней с помощью увлекательных лонгридов, написанных профессиональными журналистами, можно развернуто и ярко рассказать о плюсах работы в компании.
Используйте этот формат, если хорошо понимаете сильные стороны компании и ее отличия от конкурентов, если готовы писать не только о преимуществах, но и рассказывать о сложностях, профессиональных и отраслевых вызовах, с которыми приходится сталкиваться.
💡 Для вдохновения можно посмотреть, какие статьи о себе пишут разные российские работодатели.
Для редких и востребованных ИТ-специалистов важнее всего проекты, задачи, методология управления проектами — всю эту «кухню» можно осветить в разделе «ИТ-проекты» на hh.ru. Про уникальные проекты и технологические решения, реализованные в компаниях, расскажут профессиональные технические журналисты, которые говорят с айтишниками на одном языке.
Готовы поделиться подробностями своей работы? Ваша статья может украсить этот раздел.
Даже очень хороший контент, привлекательные вакансии и идеальные описания компаний могут не сработать, если их не увидят потенциальные соискатели. Если вы вкладываете много сил в создание контента и хотите охватить большую аудиторию, имеет смысл подумать о рекламных инструментах. Например, их целесообразно использовать, если вы недавно обновили страницу, забрендировали ее и наполнили качественным описанием.
👉 Реклама дает хороший эффект, потому что специалисты отдела рекламных продуктов hh.ru помогут подобрать релевентную аудиторию и правильные форматы. Какой бы ни был бюджет, он будет потрачен с конкретной и измеримой пользой.
По популярности использования при поиске работы социальные сети догоняют джоб-сайты, поэтому так важно, чтобы компания присутствовала в разных сетях в зависимости от целевой аудитории.
Если аудитория ваших потребителей-клиентов и соискателей примерно совпадает, можно публиковать информацию об открытых вакансиях и работе в компании прямо в официальной группе или паблике, выделив такие посты с помощью визуального оформления и особых хештегов. Но, если есть силы, ресурсы, контент и экспертиза, можно создать отдельный HR-паблик, с помощью которого вы будете общаться с кандидатами.
💡 Вот несколько примеров корпоративных хештегов, которые компании используют для работы с HR-брендом: #hhgoodplace, #BeeLifeStories, #WeAreCisco, #ZapposCulture, #ExraOrdinaryPeople.
Если нет ресурса прокачивать собственные аккаунты в соцсетях, можно обратиться за помощью к коллегам. Популярны партнерские посты, размещенные в дружественных аккаунтах и пабликах. Они могут быть как платными, так и по бартеру — зависит от условий конкретных групп и вашего мастерства переговоров.
У hh.ru есть услуга по созданию, размещению и продвижению нативного информационного поста, ориентированного на ценность ваших кандидатов. Средний охват такого поста 13К, аудитория в группе HeadHunter во «ВКонтакте» — 503К, в Facebook — 64 К.
Собственный корпоративный карьерный сайт или раздел «Карьера» на сайте компании очень важен, вдумчивый кандидат туда обязательно заглянет. Но, если у компании пока нет сильного бренда работодателя, развитие и продвижение такого сайта потребует больших вложений — заранее оцените, хватит ли у вас ресурсов или лучше использовать другие каналы, например соцсети.
Важно, чтобы информация на сайте соответствовала информации в других источниках. Например, если вы обновили тексты на странице компании на hh.ru и в социальных сетях, обязательно обновите их и на сайте. Разрозненная и противоречивая информация вызывает недоверие.
Искать работу через чаты и каналы в Telegram — новый тренд, и он набирает обороты. Люди используют мессенджеры для профессионального общения, просмотра и разбора интересных кейсов из интересующей сферы, обмена мнениями о компаниях и карьерным опытом.
Специалисты по информационным технологиям могут быть подписаны на канал Geeks, специалисты по JavaScript ищут работу в одноименном канале JavaScript Jobs, редакторы и авторы смотрят вакансии в канале « Это работа для редактора», проектировщики интерфейсов читают UX Notes, а «удаленщики» — чат « Удаленная работа от hh.ru».
Советуем добавить в подписки канал HR-digital — живой чат про тренды и технологии в HR.
В каждой сфере есть популярные Telegram-каналы, на которые как минимум стоит подписаться. Как максимум — участвовать в обсуждении или придумать интересный проект или активность, достойный упоминания в тематическом канале.
Публикации и даже корпоративные блоги на «Хабре», «Банки.ру» или vc.ru могут быть эффективным каналом для формирования сильного HR-бренда. На этих и других площадках можно размещаться бесплатно — если, конечно, вам удастся подготовить действительно важную и экспертную статью. Удачный пример: блог компании ЦИАН на « Хабре» или бодрая статья о том, как проходит Welcome-Day в компании « Сибур», на vc.ru.
Участие в Рейтинге работодателей может стать информационным поводом для написания материала и выхода на новую площадку — участие в Рейтинге упомянуто, например, в интервью директора по персоналу BetBoom и в подробном рассказе менеджера по привлечению талантов « ИКЕА Россия».
Компания РЖД, которая долгие годы была достаточно закрытой для соискателей, с помощью интерактивного теста рассказала о себе широкой аудитории и привлекла разные группы новых соискателей. За три недели тест увидели 24 528 человек и 15 034 начали его проходить, 78% участников теста совершили целевое действие: проголосовали за РЖД в Рейтинге работодателей или перешли на карьерный сайт. Стоимость за клик = 24 р. Отличный результат!
А Сбер запустил SberCraft — первую браузерную игру для найма разработчиков. Для прохождения игры программистам нужно было написать реальный код. За две недели рекламной кампании удалось привлечь 4500 игроков, 30% из них (1343 чел.) оказались релевантными. Почти 200 разработчиков уровня middle и senior были готовы рассматривать вакансии Сбера, лучшие получили оффер. По итогам компании удалось нанять 10 разработчиков.
Посмотрите портфолио Бренд-центра hh.ru, вполне возможно, что в нём уже есть проекты компаний вашей отрасли. Хотите тоже использовать нестандартные способы взаимодействия с аудиторией, которые одновременно и формируют репутацию, и решают конкретные рекрутерские задачи? Оставьте заявку на креатив, который работает.
Сегодня, 1 июня, открылась регистрация на традиционный Рейтинг работодателей России. С одной стороны, участие в Рейтинге — это бесплатный способ измерить силу своего HR-бренда, понять, сколько людей знает о компании и сколько из них хочет в ней работать. С другой, сам факт участия — дальновидный ход для тех, кто хочет повысить узнаваемость и привлекательность компании как работодателя.
Само участие в опросе соискателей приводит к тому, что кандидаты узнают ваш бренд, начинают интересоваться компанией. А финалисты Рейтинга получат соответствующий значок на hh.ru — он выгодно выделяет вакансии среди вакансий компаний, которые не участвовали в Рейтинге.
Компании, которые рассказывают об участии в социальных сетях, публикуют дипломы, гордятся своими успехами — «Мы впервые участвуем в Рейтинге», «Лучший работодатель в области страхования среди крупнейших компаний», «Мы в числе пяти лучших компаний из Воронежа», — вкладываются в формирование определенного имиджа и привлекают соискателей.
Форматы продвижения на рынке труда могут быть разные — платные и бесплатные, оригинальные и традиционные. Используйте имеющиеся у вас возможности по максимуму и главное — помните о том, что работа с HR-брендом начинается не в тот момент, когда у вас появляется сложная срочная вакансия, а гораздо раньше. Экспериментируйте, изучайте целевую аудиторию, тестируйте разные варианты — и пусть о вас узнают все!
Как повысить узнаваемость бренда в сети: подробное руководство
Часто компании используют один и тот же набор действий: запуск контекстной рекламы на посадочные страницы, оптимизация сайта для продвижения в поиске, регистрация аккаунтов и групп в соцсетях и настройка таргета. Цель, как правило, одна – продажи прямо сейчас. Их можно понять. Но в какой-то момент такая стратегия может завести в тупик, потому что реклама просто перестанет быть рентабельной.
Путь человека к совершению целевого действия выглядит несколько иначе, чем это может представиться. Если взять для наглядности привычную воронку, это будет выглядеть примерно так:
Люди, находящиеся на верхнем уровне, даже не подозревают о вашем существовании, поэтому сразу предлагать им что-то купить – не лучшая идея.
Можно ли измерить узнаваемость?
Есть сигналы, по которым можно отследить изменение интереса к бренду в сети. Один из таких – история поисковых запросов от «Яндекса» и Google Trends.
Если в рекламе упоминается не просто название компании, а домен (например, apteka.ru, drom.ru), об увеличении узнаваемости может свидетельствовать рост прямого трафика (direct).
Также, когда растет популярность бренда, в сети часто начинают появляться его различные упоминания: люди пишут отзывы, делятся мнениями в соцсетях и так далее. В одном из наших видео мы рассказали о том, как лучше всего их вовремя отслеживать:
Как повысить узнаваемость
Важно засветиться там, где обитает больше всего заинтересованных людей. И желательно при этом создать положительный образ.
Внешний КМ
В эпоху контент-маркетинга внешние публикации становятся одним из мощнейших инструментов для повышения узнаваемости бренда. Помимо классических публикаций в СМИ можно попробовать отраслевые площадки, многие из которых бесплатно размещают материалы. Бонусом к охвату идут качественные внешние ссылки, оказывающие непосредственное влияние на ранжирование.
Контекстная реклама
С помощью контекстной рекламы можно не только привлекать посетителей, намеревающихся совершить покупку, но и повышать осведомленность о своих продуктах и бренде в целом. В этом смысле лучше всего работают рекламная сеть «Яндекса» (РСЯ) и контекстно-медийная сеть «Гугла» (КМС). Пользователи, которые видят рекламу на сайтах, не имеют цели купить что-то прямо сейчас. Они находятся на стадии рассмотрения или же вообще еще не задумывались о покупке. Самое время привлечь их внимание.
Простой пример. Недавно я задумалась о покупке нового телефона и неспешно занялась поисками. Один раз поискала что-то, отвлеклась и бросила. Но меня еще неделю после этого повсюду преследовала контекстная реклама E-katalog’а. В итоге, когда я услышала это название в очередной раз на одном из ютуб-каналов, решила, наконец, посмотреть сайт. Причем искала его через поиск – по брендовому запросу.
Известные бренды часто используют контекстную рекламу, чтобы привлечь внимание к новым продуктам и акциям. Но такое могут делать и не очень известные компании. Даже если никто не перейдет по объявлению – не беда. Главное, что оно было увидено.
Медийная реклама
Баннеры на сайтах размещают не только для того, чтобы по ним переходили. Как и в случае с билбордами на дорогах, главное – обратить на себя внимание. Обычно для этих целей компании рекламируются через специализированные сети, чтобы охватить как можно больше сайтов. «Яндекс» и Google, например, тоже размещают медийную рекламу.
Только вот современная болезнь онлайн-пользователей, именуемая баннерной слепотой, и большая конкуренция вынуждает компании переходить на другие, более нативные виды рекламы.
Соцсети
Присутствие бренда в соцсетях – это гораздо больше, чем продажи. Прежде всего, это предоставление полезной информации, которая помогает решать насущные проблемы и отвечает текущим целям.
Посмотрите на крупные бренды. Разве их аккаунты в соцсетях продают 24/7? Нет. Иначе пользователям не было бы смысла подписываться на большинство из них. Но они то и дело напоминают о себе: постят полезную информацию, устраивают конкурсы, опрашивают подписчиков, хайпят или просто дурачатся. Все это для того, чтобы повысить лояльность клиентов или вызвать интерес.
Так как соцсети – это не только текст, но и картиночки, этим нельзя не воспользоваться. Брендированные фото и изображения – то что нужно, когда речь идет о повышении узнаваемости бренда на просторах сети.
Вообще подобные информационные картинки намного эффективнее в плане увеличения узнаваемости, чем простые иллюстрации. Их охотно сохраняют и репостят. Но брендирование картинок в постах и статьях – тоже довольно распространенная практика.
Повышение позиций в поисковой выдаче – большой шаг к увеличению узнаваемости. Чем ближе к началу, тем больше кликов. Да и стоит ли говорить, что у большинства пользователей сети сайты на первых позициях в поиске вызывают больше доверия.
Поэтому работу над оптимизацией сайта для поисковых систем никто не отменял. Причем создание полезного контента и продвижение по информационным запросам может оказаться гораздо эффективнее в долгосрочной перспективе, чем привычные SEO-манипуляции с выдачей.
Лидеры мнений
Демонстрация продуктов и услуг аудитории популярного блогера – очень распространенная практика. Хотя сейчас блогеры в классическом понимании уступили место ютуберам и инстаграмерам, под свои нужды можно подобрать лидера мнений любого типа. Как правило, аудитория блогеров более вовлеченная и лояльная, поэтому реклама воспринимается адекватно. Хотя зависит от того, где вы размещаетесь и что рекламируете.
Конкурсы, флешмобы, челенджи, акции
Вовлечение людей в разного рода массовые активности с последующим поощрением идет на пользу узнаваемости компании. Этим часто пользуются, чтобы вывести на рынок новый продукт. Тут тоже можно задействовать блогеров.
Условия конкурсов и челенджей можно придумывать какие угодно. Главное, чтобы было упомянуто ваше имя или продукт. Ну и, конечно, приз должен мотивировать аудиторию к активному участию.
Реферальная программа
Чтобы люди сами раскручивали ваш бренд, нужно создать для этого условия. Часто стимулом становятся партнерские отчисления: клиент приводит друга и получает процент с продаж. Но скидка или бонус тоже могут сделать свое дело.
Кстати, реферальная программа помогла сервису Dropbox увеличить количество регистраций на 60 %. Пользователи охотно делились ссылками, так как за каждого приведенного друга им полагалось дополнительное пространство для хранения файлов.
Вообще скидки, подарки, бесплатные пробные версии и прочие радости работают практически всегда. Их можно использовать для рекламы любого формата.
Видео
Видеоформат позволяет осваивать новые площадки и получать больший охват. Теперь это не только реклама, но и развлекательный контент, а также отработка информационных запросов.
YouTube-канал «Текстерры», например, ничего не продает – там публикуются интервью с сотрудниками, вебинары, ответы на вопросы, советы по продвижению и т. д. Это позволяет формировать собственную аудиторию и укреплять авторитет.
Брендирование видео – важная составляющая продвижения компании на YouTube. Короткая и стильная заставка (intro) – не просто местный обычай, а способ лишний раз упомянуть о бренде. Нескольких просмотров видео уже достаточно, чтобы закрепить бренд в памяти. Некоторые делают заставки настолько креативными и вирусными, что от них невозможно оторваться (хотя все субъективно).
E-book
Выпуск бесплатных электронных книг – еще один способ повысить узнаваемость и авторитет. Эта практика особенно распространена на западе, но и у нас такого контента становится больше.
Проблема в том, что далеко не всегда написанию e-book уделяют должное внимание. Их часто используют в качестве лид-магнитов, поэтому о качестве не особо задумываются. Ты вводишь e-mail, скачиваешь файл, открываешь и. разочаровываешься. Поняв, что ловить нечего, еще и от рассылки отписываешься. А ведь это могло быть началом серьезных отношений. Эх.
О «Текстерре» многие знают именно по мегаполезным бесплатным книгам. Одна из таких даже перешла в категорию платных и теперь промоутирует бренд на полках книжных магазинов. Так что если есть возможность написать добротную книгу – почему нет?
Инфографика
Вот еще один вид контента, помогающий заявить о себе. Только в рунете создание инфографики менее рентабельно, чем в англоязычном сегменте. Так, KISSmetrics при помощи 47 инфографик получили более 2 млн переходов на сайт и около 40 тысяч обратных ссылок. В рунете такого добиться нереально, но формат контента хороший, и его можно использовать. Например, распространять в соцсетях.
Подкасты
Контент – это не только текст, картинка или видео. Передачи в аудиоформате – лучший способ «добраться» до наиболее занятых людей, которые привыкли делать несколько дел одновременно. Опять же, на западе такой формат более популярен, у нас с этим хуже, но, учитывая, что недавно «ВКонтакте» стал уделять подкастам особое внимание, у бизнеса и блогеров появилась хорошая возможность заявить о себе.
Сейчас мало кто задумывается о записи подкастов, поэтому пока в этом деле много незанятых ниш. Возможно, потому что дело это весьма трудоемкое: нужно не только продумать концепцию и качественно записать звук, но и проработать стратегию продвижения. «ВКонтакте» – хорошая площадка, но там может попросту не быть нужной аудитории.
Стикеры
Раньше люди общались словами, потом текстовыми сообщениями, а теперь и вовсе картинками. Пока мы не перешли на телепатию, надо успевать пользоваться модой на стикеры для брендового продвижения. Так уже поступают многие компании, предлагая бесплатные брендовые стикеры в обмен на разные любезности. Потом этими стикерами обмениваются в мессенджерах, получается двойная выгода.
Справедливости ради, отмечу, что такой способ продвижения работает, если у вас действительно крутые стикеры и вы знаете, как использовать их с наибольшей выгодой. В остальном это один из вариантов раскрутки бренда, притом довольно сомнительный.