какие стратегии выделяет модель портера
Модель анализа пяти конкурентных сил Майкла Портера
Стратегическая модель анализа 5 сил конкуренции была описана Майклом Портером в 1979 году. Майкл Портер с помощью пяти структурных единиц, свойственных каждой отрасли, описал способы формирования конкурентного преимущества и долгосрочной прибыльности товара, а также способы, с помощью которых компания в долгосрочном периоде может удерживать свою прибыльность и сохранять конкурентоспособность.
Целью разработки стратегии является адаптация к конкурентной среде. Однако, до сих пор встречается слишком узкий взгляд на конкуренцию. При этом интенсивную конкуренцию в отрасли нельзя рассматривать ни как случайное стечение обстоятельств, ни как неудачу. Майкл Портер, 2008 год
Оглавление:
Описание модели 5 конкурентных сил Майкла Портера
Теория конкуренции Майкла Портера говорит о том, что на рынке существует пять движущих сил, которые определяют возможный уровень прибыли на рынке. Каждая сила в модели Майкла Портера представляет собой отдельный уровень конкурентоспособности товара:
Майкл Портер считал, что данные элементы рынка являются движущими силами рыночной конкуренции, что и легло в название модели – модель пяти сил конкуренции по Портеру.
Рис.1 Матрица конкуренции Майкла Портера (внешний вид модели пяти сил Портера) 
Практическое использование модели
Конкурентный анализ отрасли по Майклу Портеру помогает определить интенсивность и выраженность конкурентных сил в отрасли, найти такую позицию, в которой компания будет максимально защищена от влияния конкурентных сил и сможет со своей стороны оказывать влияние на них.
Золотое правило теории пяти сил конкуренции Майкла Портера заключается следующем: чем слабее влияние конкурентных сил, тем больше возможностей к получению высокой прибыли в отрасли имеет компания. И наоборот, чем выше влияние конкурентных сил, тем выше вероятность, что ни одна компания не в состоянии будет обеспечить высокую прибыльность от капиталовложений. А средняя прибыльность отрасли определяется наиболее влиятельными конкурентными силами.
Модель пяти сил используется наиболее часто в стратегическом управлении, а в марктеинге она удобна для следующих направлений работ:
Вы знакомы с теоретической частью и интересуетесь только практическим применением?
Рекомендуем перейти к статье «Пример анализа пяти конкурентных сил модели Майкла Портера», в которой описана пошаговая инструкция использования модели конкуренции пяти сил на практике. К статье прилагается удобный шаблон в формате Excel.
Первая сила: Угроза вторжения новых игроков
Почему новые игроки представляют опасность? Обычно новые игроки привносят на рынок новые производственные мощности, новые технологии, новые ресурсы, что может являться потрясением для отрасли, изменять поведения потребителей, задавать новые стандарты работы для существующих игроков.
Сила влияния новых игроков зависит от входных барьеров отрасли и скорости влияния существующих игроков рынка. Если барьеры входа в отрасль высоки и уровень противодействия существующих в отрасли компаний высок, то влияние новых претендентов на прибыль в отрасли будет минимальным. Поэтому при работе с новыми игроками важно правильно выстроить выходные барьеры.
Портер выделяет шесть основных факторов, влияющих на силу барьеров входа в отрасль:
Экономия на масштабе
Чем больше объем производства, тем ниже затраты на производство 1 единицы продукции, тем сложнее новому игроку достичь высокой рентабельности при выходе на рынок.
Дифференциация продукта и сила существующих торговых марок
Чем выше разнообразие товаров и услуг в отрасли, тем сложнее новым игрокам вступить на рынок и занять свободную нишу.
Потребность в капитале
Чем выше начальный уровень инвестиций для вступления в отрасль, тем сложнее войти в отрасль новым игрокам.
Высокие постоянные издержки
Чем выше уровень постоянных затрат в отрасли, тем сложнее новым игрокам получить прибыль от продаж на начальном периода входа в отрасль.
Доступ к каналам распределения
Чем сложнее добраться до целевой аудитории на рынке, тем ниже привлекательность отрасли.
Политика правительства
Дополнительные угрозы
Существуют также дополнительные угрозы входа в отрасль для новых игроков, к ним относятся: готовность и возможность существующих игроков снизить цены для удержания доли рынка; наличие у существующих игроков дополнительного, резервного потенциала для активного противодействия (незадействованные источники финансирования, дополнительные производственные мощности, связи с каналами распределения, наличие свободных средств для усиления рекламного давления и т.п.), а также замедление темпов роста в отрасли или отрицательные темпы роста.
Вторая сила: Рыночная власть покупателей
Покупатели могут оказывать влияние на конкурентоспособность товара компании на рынке, так как по факту являются потребителями готового товара и обеспечивают за счет удовлетворения своих потребностей существование рынка. Компания при разработке стратегии должна выбирать тех покупателей, которые являются наименее влиятельными на рынке.
Потребители могут ужесточать конкуренцию за счет предъявления более высоких требований к качеству товара, к уровню сервиса, оказывать давление на уровень цен. Более высокие требования, предъявляемые к готовому товару, заставляют производителей отрасли повышать качество производимого продукта за счет увеличения издержек (более качественное сырье, дополнительные условия обслуживания и т.д.), а, следовательно, сокращать свой уровень прибыли.
Условия роста влияния покупателей
Покупатели сконцентрированы и совершают закупки в больших масштабах. В таких условиях компания будет вынуждена постоянно идти на уступки покупателям для обеспечения гарантированного дохода и прибыли.
Товары, реализуемые на рынке, не обладают уникальностью; и покупатель может свободно переключаться между ними, не неся дополнительных рисков.
Покупатели демонстрируют высокую чувствительность к цене, и имеют высокую потребность снизить уровень своих затрат в будущем.
Продукты, закупаемые в отрасли, являются сырьем для другой отрасли. Поэтому покупатели будут склонны снижать издержки закупки и искать более выгодные предложения для снижения себестоимости своей готовой продукции.
Потребители не удовлетворены качеством существующего на рынке товара имеют скрытую или явную потребность в новых условиях и свойствах.
Третья сила: Рыночная власть поставщиков
Поставщики могут оказывать влияние на конкурентоспособность товара компании на рынке, так как являются владельцами ресурсов для производства товаров отрасли. Рост цен на сырье и заключение сделок на невыгодных для компании условиях приводит к росту себестоимости готовой продукции, росту издержек производства. В случае невозможности повышения розничных цен на готовые товары на сопоставимом с ростом сырья уровне — в отрасли снижается прибыльность от реализации товаров или услуг.
Условия роста влияния поставщиков
Существует 4 ситуации, в которых поставщики получают высокий уровень влияния на прибыль компании:
Четвертая сила: Появление товаров-заменителей
Товары-заменители (или товары-субституты) ограничивают потенциал рынка с точки зрения роста цен. Обычно товары-заменители оказывают влияние на установление верхней границы рыночных цен, что в условиях роста издержек производства и сырья снижает рентабельность компаний. Пока игроки рынка не смогут повысить качество продукции и дифференцировать свой товар от товаров-заменителей – в отрасли будет иметь место невысокая прибыль и ограниченный рост рынка.
Особую угрозу для роста и прибыли компании предоставляют следующие виды товаров:
Самый эффективный метод борьбы с товарами-заменителями – построение сильной торговой марки: четкая дифференциация и дополнительные преимущества от потребления товара компании, борьба со стандартизацией товара, технологические усовершенствования, формирование лояльности к продукту.
Пятая сила: Внутриотраслевая конкуренция
Соперничество среди существующих конкурентов сводится к стремлению любыми силами улучшить свое положение на рынке, завоевать потребителей рынка. Интенсивная конкуренция приводит к ценовой конкуренции, увеличению затрат на продвижение товара, иногда к повышению качества продукции, увеличению инвестиций в новые разработки. Все это снижает прибыльность отрасли.
Уровень интенсивности конкуренции высок или растет при наличие в отрасли следующих условий:
Готовые решения
У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать шаблон анализа конкуренции по Портеру можно скачать в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».
Как конкурировать на рынке по Майклу Портеру?
«Чтобы компания могла приносить стабильный растущий доход, ей необходимо достичь лидерства в одной из трех областей: в продукте, в цене, или узкой рыночной нише» — так считал Майкл Портер, представляя всему миру свою теорию эффективной конкуренции. В статье мы рассмотрим базовые конкурентные стратегии предприятия по Портеру и предложим план действий для компании, которая пока не определила стратегическое направление развития бизнеса. Каждый вид рассмотренных нами конкурентных стратегий активно используется в маркетинге по всему миру. Представленная классификация стратегий конкуренции очень удобна и подойдет для компании любого размера.
Ведущим профессионалом в области стратегии конкуренции является Майкл Портер. На протяжении всей своей профессиональной деятельности он занимался систематизацией всех моделей конкуренции и разработкой четких правил ведения конкурентной борьбы на рынке. Ниже на рисунке представлена современная классификация конкурентных стратегий по Портеру.
Разберемся в понятии и сущности конкурентной стратегии для бизнеса. Стратегия конкуренции представляет собой список действий, который осуществляет компания для получения более высокой прибыли, чем конкуренты. Благодаря эффективной конкурентной стратегии компания привлекает потребителей более быстро, несет более низкие затраты на привлечение и удержание клиентов, получает более высокую норму рентабельности (маржинальности) с продаж.
Портер выделял 4 вида базовых конкурентных стратегий в отрасли. Выбор типа конкурентной стратегии зависит от возможностей, ресурсов и амбиций компании на рынке.
Рис.1 Матрица конкурентных стратегий Майкла Портера
В основу матрицы конкурентных стратегий Портера заложено 2 параметра: размер рынка и тип конкурентного преимущества. Типы рынка может быть широким (крупный сегмент, целая товарная категория, целая отрасль) или узким (небольшая рыночная ниша, аккумулирующая потребности очень узкой или специфичной целевой аудитории). Тип конкурентного преимущества может быть двух вариантов: низкая стоимость товара (или высокая рентабельность продукции) или широкое разнообразие ассортимента. На основании такой матрицы Майкл Портер выделяет 3 основных стратегий конкурентного поведения компании в отрасли: лидерство в издержках, дифференциация и специализация:
Такая классификация стратегий конкуренции Портера является очень обобщенной и предлагает выбрать бизнесу тип конкуренции, который станет основой для принятия решений в области ассортимента, цен, упаковки, продвижения и распределения товара. После выбора ключевого направления конкурентной стратегии необходимо разработать принципы стратегии: об этом читайте подробнее в нашей статье «Разрабатываем стратегию конкуренции «с нуля».
Не бывает «серединных» стратегий
Фирма, которая не выбирает четкое направления для конкурентной стратегии — «застревает посередине», работает не эффективно и функционирует в крайне неблагоприятной конкурентной ситуации. Компания без четкой стратегии конкуренции теряет долю рынка, неэффективно управляет инвестициями и получает низкую норму прибыли. Такая компания теряет покупателей, заинтересованных в низкой цене, так не способна предложить им приемлемую цену без потери прибыли; и с другой стороны она не может получить покупателей, заинтересованных в специфичных свойствах продукта, так как не концентрирует усилия на развитии дифференциации или специализации.
План действий
Если ваша компания до сих пор не определилась с вектором конкурентной стратегии, то пора переосмыслить ключевые цели и задачи бизнеса, оценить ресурсы и возможности компании и пройти 3 последовательных шага:
За счет чего лидировать на рынке?Стратегии конкуренции Портера
Если компания не имеет четкой конкурентной стратегии и «плавает» где-то между ними, то не может удержать потребителей, которые заинтересованы в низкой стоимости, не может удовлетворить спрос на уникальный товар, не концентрируется на определенной группе покупателей. Таким образом получается, что у нее просто нет преимуществ, которыми можно заинтересовать аудиторию.
Вы можете выбрать одну из трех стратегий. Или смежный вариант между двумя стратегиям. Но если вы выберете все три стратегии одновременно, то это приведет компанию к краху.
Стратегия лидерства в продукте — это создание уникального продукта, или усовершенствование старого. Это наиболее популярный вид конкурентной стратегии, который помогает наделить товар уникальными свойствами или улучшить качество, тем самым увеличив его стоимость. Уникальное отличие повышает лояльное отношение потребителей к бренду, снижает их чувствительность к цене и в то же время оберегает товар от прямого давления конкурентов.
Такая стратегия подразумевает, помимо наличия уникальных качеств товара, значительных затрат материальных и нематериальных ресурсов на его продвижение и поддержание хорошей репутации. Недостаточно создать уникальный товар: необходимо донести информацию о его качествах до конечного потребителя. В конечном итоге все инвестиции в маркетинг, исследования и улучшение качества продукта, окупятся при установлении более высокой цены, чем у конкурентов.
Преимущества стратегии дифференциации:
• Выработка и усиление лояльного отношения к бренду за счет неповторимости или высокого качества продукта.
• Возможность реализовать продукт дороже обыкновенного (привычного) товара.
• Способность избежать прямой конкуренции при выходе новых игроков на рынок.
• Создание имиджа добросовестной компании, заботящейся о качестве продукта.
Недостатки стратегии дифференциации:
• Высокие инвестиции на формирование и поддержание имиджа компании.
• Возможность снижения спроса на дифференцированный товар.
• Невозможность исключения фактора копирования уникальных особенностей товара компаниями-конкурентами.
Стратегию лидерство в продукте обычно выбирают средние и крупные компании, обладающие возможностью тщательно изучить нужды потребителей, разработать уникальные свойства товара и донести информацию о качествах продукта до конечного потребителя. Естественно, все эти действия требуют высокого уровня инвестиций.
Примеры стратегии конкуренции дифференциации (лидерства в продукте): гель Ласка призван сохранять наши вещи (Ваши вещи как новые); стиральный порошок Tide давно нам всем объяснил, что можно не кипятить, не выкидывать неотстирывающиеся вещи (Вы все кипятите, тогда мы идем к Вам); гель для стирки Woolite говорит: «Можно стирать, а можно ухаживать». Тем самым мы готовы заплатить выше, чем за обычный стиральный порошок. Мы выбираем «особенные» вещи.
Суть стратегии заключается в достижении наименьшей себестоимости товара за счет сокращения затрат на производство. Получение выгоды, превышающей среднеотраслевую, даже в условиях жесткой конкурентной борьбы благодаря достижению максимальной эффективности производства.
Стратегию ценового лидерства обычно используют компании, которые не могут конкурировать на уровне продукта и использовать стратегию дифференциации (лидерства в продукте). Такой подход работает в случае, если потребители товара очень чувствительны к цене.
Лидерство в цене — это та стратегия, которая подразумевает большие объемы производства. Поэтому при выборе этой стратегии компания требует значительных финансовых инвестиций в начале деятельности, чтобы минимизировать расходы ресурсов / сырья, а также организацию четкой и отлаженной системы, где осуществляется тщательный контроль над всеми этапами производства.
Преимущества стратегии лидерство в издержках:
• Большая гибкость компании в случае повышения стоимости ресурсов / сырья (уменьшение влияния угрозы со стороны поставщиков)
• Возможность конкурировать с более сильными игроками рынка, и получать прибыль при стоимости, минимальной для конкурентов
Недостатки стратегии лидерство в издержках:
• Сложность перестройки на новые технологии из-за больших инвестиций в оптимизацию производства
• Возможность изменения приоритетов покупателей в пользу более дорогих, но качественных товаров
• Копирование конкурентами методов сокращения затрат на производство
Примеры стратегии лидерства в издержках: сетевые рестораны быстрого питания; сетевые гипермаркеты и ритейл центры, предлагающие потребительские товары по низкой цене.
Стратегия конкуренции лидерство в издержках подразумевает, сокращение расходов, но при этом не подразумевает обязательного лидерства по низкой цене. Вы можете сокращать издержки, но при этом не делать самые низкие цены.
При выборе стратегии сокращения цены, необходимо сосредоточится на большом рынке, где возможно достичь максимальных доходов. Если не снижать цены, но сокращать издержки, можно выбрать смежную стратегию — фокусирования.
Стратегия специализации — это фокусирование внимания на очень узкой или специфичной группе потребителей. Усилия компании концентрируются на определенном сегменте рынка за счет создания товарного или ценового преимущества в этой сфере. При этом продукт должен максимально соответствовать ожиданиям соответствующей узкой аудитории.
Компания может добиться лидерства в своей сфере за счет удовлетворения потребностей узкого сегмента рынка, акцентируя внимание на невысокой цене товара или его свойствах.
Стратегия лидерства в нише ограничивает усилия компании на определенной доле рынка, но не предполагает больших вложений в развитие продукта, благодаря чему небольшие компании могут добиться успеха, избегая конкуренции с крупными игроками рынка.
Преимущества стратегии специализации:
• Создание благоприятного имиджа компании, которая заботится о нуждах конкретной узкой группы потребителей
• Возможность комбинированного использования стратегий ценового лидерства и лидерства в продукте
Недостатки стратегии специализации:
• В случае, если ниша станет слишком привлекательной, ее могут занять сильные конкуренты
• Снижение стоимости на продукты, производимые компаниями, которые используют стратегию ценового лидерства
• Вероятность расширения узкой ниши, за счет чего специфические свойства товара потеряют свою актуальность
Примеры стратегии специализации: предприятиями малого бизнеса, крупные компании для выделения узкой группы потребителей. Например, фотографировать любят все, но компания Х производит исключительно профессиональную фототехнику, которая и стоит соответственно. Таким образом, не привлекая покупателей низкой ценой или уникальностью товара, компания работает с узким спектром предельно конкретных потребностей, удовлетворяя запросы покупателей некой узкой группы.
5 сил Портера: как эта модель анализа пригодится бизнесу
Что такое 5 сил Портера
Модель пяти конкурентных сил Портера – способ изучения позиций компании с точки зрения коммерческого успеха и влияния конкуренции на бизнес. Она была разработана и описана американским экономистом Майклом Портером в 1979 г. За основу он взял пять структурных элементов, неизменно присутствующих в каждой отрасли. С их помощью Портер описал возникновение конкурентного преимущества, способы сохранения прибыли для компании и удержания лидерства при высокой конкуренции.
Главная цель модели – дать бизнесу аналитический инструмент для адаптации к условиям высокой конкуренции.
Для чего нужна модель Портера
Чем меньше конкуренция влияет на компанию, тем больше прибыли можно получить в своей отрасли, а при высокой конкуренции продвигать продукцию сложнее. Чтобы принять рациональное решение, модель пяти сил Майкла Портера используют для:
Преимущества и недостатки методики
Модель 5 сил Портера отличается универсальностью при планировании перспектив и характеризуется следующими преимуществами:
Среди недостатков модели можно отметить долгосрочность ее планирования. Расчеты ориентируются на далекую перспективу и не позволяют мгновенно прийти к нужному результату.
Описание пяти сил
Силы в этой модели – это внешние элементы, влияющие на развитие бизнеса. В большей степени модель применима к малому бизнесу, так как крупные бренды устойчивы к воздействиям внешних факторов. Однако для них модель также может быть полезна при прогнозировании результатов деятельности компании.
Покупатели
Это потребители продукции, оказывающие непосредственное влияние на прибыль компании. Покупатели формируют соперничество между производителями, предъявляя определенные требования к качеству продукции, уровню обслуживания, ценообразованию.
Поставщики
Эта категория владеет ресурсами, необходимыми для производства. Они определяют конкуренцию через стоимость сырья. Невыгодные условия закупки увеличивают себестоимость продукции, из-за чего растут издержки производства.
Поставщики влияют на прибыль организации в случаях, когда ограничены объемы ресурсов и количество самих поставщиков.
Действующие конкуренты
Соперники стремятся всеми силами укрепить позиции и завоевать покупателей. Анализ Портера показывает, что число действующих конкурентов растет в следующих ситуациях:
Новые конкуренты
Новички приходят на рынок с новыми технологиями, что способно повлиять на выбор покупателей и задавать новые тренды.
Выделяют несколько факторов, устанавливающих планку для входа на рынок:
Если у вас небольшой бизнес, стоит сразу задуматься о расходах на рекламу и начать контролировать этот процесс. Мы сделали аналитику рекламных кампаний доступной для всех игроков рынка – оптимизируйте бюджет и увеличивайте количество обращений и продаж всего от 990 рублей в месяц. Данные по бюджету, показам, кликам, заявкам и ROI в подробных и понятных отчетах.
Сквозная аналитика
Товары-заменители
Такой тип товаров сдерживает верхнюю границу цен, что не позволяет рынку расти дальше определенной планки. Если бренды не улучшат качество выпускаемого продукта и не отделят его от товаров-субститутов – их прибыль останется небольшой, так как покупатели всегда смогут приобрести схожий товар на более выгодных условиях.
Как сделать анализ
Анализ пяти сил Портера можно сделать быстро или углубленно. Первый способ позволяет увидеть общую картину, в то время как второй последовательно объясняет позиции бизнеса в конкурентной среде.
Анализ проводится в несколько шагов:
Экспресс-анализ
Для этого анализа составляют таблицу, куда вносят каждый элемент модели. Их следует выписать в столбик, а в верхнюю строку поместить рассматриваемые критерии оценки:
Итоговый результат – графа с конечной оценкой, которая складывается из:
выраженность проблемы + сила влияния – возможность парирования = результат.
Все расчеты производят по 10-балльной шкале.
Полный анализ
Этот тип анализа устанавливает критерии для каждой действующей силы. Модель подразумевает три категории оценки: слабая степень выраженности (1 балл), средняя (2 балла) и высокая (3 балла).
В таблице отмечают знаком «+» то, что соответствует актуальному положению дел.
В результате получается таблица с описанием каждой действующей силы, степени выраженности ее угрозы, а также ситуации, с которой это связано. После необходимо описать, какие шаги будут предприниматься для решения проблемы или поддержания стабильности процесса в безопасных сферах.
Пример анализа 5 сил Портера
Рассмотрим экспресс-анализ на примере магазина, продающего в торговом центре постельное белье. На его территории располагаются еще два конкурента, из-за чего в соответствующей графе можно поставить четыре. При этом оценка негативного влияния будет восемь, так как магазин располагается далеко от входа и многие покупатели не доходят. В графе «Возможность парирования» укажем пять, так как магазин может перебраться поближе или запустить рекламную кампанию для привлечения внимания.
В результате выходит итоговый рейтинг в виде семи. По 10-балльной шкале получается довольно много, а значит, необходимо выработать новую стратегию работы или подумать о новом направлении в бизнесе.
Как оценить результат
Модель пяти сил конкуренции Портера дает не только краткое описание проблемы, но и определяет направление, которое предстоит выбрать в будущем для изменения стратегии. Например, если товары-субституты не представляют угрозы из-за уникальности продукции компании, нужно это поддерживать и совершенствовать. При высокой опасности из-за новых участников рынка нужно постоянно изучать предложения конкурентов, чтобы не пропустить важные изменения в этой нише.
Стратегии успеха, основанные на модели Портера
Смысл проведения анализа – построение эффективной стратегии, основанной на конкурентном преимуществе продукции бренда. Для этого существуют три стратегии, универсальные для любой отрасли и компании.
Управление затратами
Если вы используете формы обратной связи для привлечения клиентов и получаете много звонков, среди них могут быть сомнительные, которые не приводят к продажам. Менеджерам сложно определить, где звонок от потенциального покупателя, а где звонок с подменного номера. Система Антифрод выявляет, какие из рекламных площадок, кампаний и размещений – источники спама. Управляйте затратами на рекламу и экономьте бюджет, работая только с целевой аудиторией.
Антифрод
Дифференцирование бренда
Продукция должна иметь выраженные отличия от конкурентов, что увеличит ее востребованность и ценность в глазах аудитории.
Фокусирование
Нужно выбирать небольшие ниши для продвижения. Это снизит конкуренцию, а в дальнейшем поможет расширению бизнеса за счет использования вырученных средств.
Заключение
Методика Портера – важный инструмент в аналитическом маркетинге, позволяющий рассчитывать стратегию развития бизнеса на годы вперед. Использование модели поможет спрогнозировать риски со стороны конкурентов, оценить устойчивость бизнеса на рынке и выбрать оптимальный способ продвижения продукции. А для того, чтобы быть на шаг впереди используйте не только эффективные методики, но и эффективные инструменты для бизнеса. С бонусами и скидками их можно найти на Маркетплейсе Callday.