какие ученые впервые применили метод фокусированного интервью
ГЛАВА 1. ЦЕЛИ И КРИТЕРИИ
1.1. ПРИРОДА ФОКУСИРОВАННОГО ИНТЕРВЬЮ
Интервьюер, предварительно проанализировавший ситуацию, на которой фокусируется интервью, находится в выгодной позиции для выявления подробностей. В обычном глубинном интервью можно поощрить респондента припомнить свой опыт. В фокусированном интервью интервьюер может играть более активную роль: он может вводить более определенные вербальные подсказки, обращаясь к стимульной ситуации, или даже воссоздать ее, как мы увидим дальше. В любом случае это обычно активизирует конкретные сообщения со стороны интервьюируемых.
1.2 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ФОКУСИРОВАННЫХ ИНТЕРВЬЮ
Сначала первоочередной, хотя не единственной, целью фокусированного интервью было создание некоторой базы для интерпретации статистически значимых воздействий массовой информации. Но, вообще говоря, фокусированное интервью может быть полезным и для экспериментального исследования воздействий и изучения определений социальных ситуаций. Возможности такого использования фокусированного интервью могут быть кратко проиллюстрированы рассмотрением его роли по следующим четырем направлениям:
1. определение эффективных стимулов,
2. интерпретация расхождений между ожидаемыми и реальными результатами воздействия,
4. интерпретация процессов, происходящих в экспериментальных ситуациях.
При идеальной постановке эксперимента ответ на этот вопрос мог бы, конечно, быть получен при помощи серии последовательных экспериментов, которые проверяли бы воздействие каждой из предполагаемых причин. На практике же использование такой процедуры в социальном экспериментировании не только упирается в препятствия типа высоких затрат и необходимого руководства исследованием, но также предполагает, что экспериментатору удалось определить относящиеся к делу аспекты общей стимульной ситуации. Фокусированное интервью дает полезный заменитель для такой серии экспериментов, так как, несмотря на большие потери в научной точности, оно дает возможность экспериментатору подойти к правдоподобным гипотезам, касающимся важных пунктов, на которые прореагировали субъекты. При помощи интервью, сфокусированных на этих проблемах, Госнелл, мог бы, возможно, получить проверяемые гипотезы о тех элементах в его «беспристрастных» материалах, которые оказались эффективными для разных участников экспериментальной группы (3). Такой метод дает приблизительное решение проблем (4), которые прежде относились к области неизвестного или умозрительного, и дает возможность провести дальнейшее более четко сфокусированные эксперименты.
2. Существует также необходимость в интерпретации обнаруженных воздействий. Довольно часто, например, экспериментатор замечает расхождение между наблюдаемыми эффектами и теми, которые ожидались исходя из других исследований и ранее сформулированных теорий. Или, опять-таки, может оказаться, что в одной из подгрупп экспериментальной популяции обнаруживаются эффекты, отличающиеся по степени и направленности от наблюдаемых в остальной популяции. Для того чтобы исследование не превратилось в компендиум не связанных эмпирических находок, должны быть сделаны усилия для интерпретации таких «противоречивых» результатов. Сложность здесь состоит в осуществлении выбора из широкого круга апостериорных интерпретаций расходящихся результатов. Фокусированное интервью предлагает инструмент для этой цели. Например:
Исследование Розенталем воздействия «прорадикальной» кинопропаганды на социоэкономические установки студентов колледжа дало пример расхождения между ожидаемыми и действительными воздействиями (5). Он обнаружил, что большинство субъектов согласились с утверждением, что «радикалы являются врагами общества», после того как просмотрели фильм. Как обычно бывает в ситуации, когда получаются кажущиеся парадоксальными результаты, последовало «объяснение»: «Этот отрицательный эффект пропаганды возможно связан с большим количеством сцен с ораторами-радикалами, маршами и демонстрациями». Очевидно, что по сути эта «интерпретация» является немного большим, чем предположение, но это такое предположение, которое можно изучить, подправить и развить при помощи фокусированного интервью. Такие интервью показали бы, как аудитория на самом деле реагировала на «ораторов, марши и демонстрации». Предположение авторов получило бы теоретическую форму и было бы либо подтверждено, либо опровергнуто. Как мы увидим далее, фокусированное интервью действительно использовалось для определения возможного источника такого «эффекта бумеранга» в кино-, радио- и публицистической пропаганде (6).
Похожий эксперимент был проведен Петерсоном и Терстоном, в котором они обнаружили неожиданно малые изменения в установках старших школьников, просмотревших пацифистский фильм (7). Исследователи сделали вывод, что «. возможно, фильм «Конец путешествия» является слишком сложным для старшеклассников». И здесь правдоподобность этой апостериорной интерпретации могла бы быть выше, а с другой стороны, могли бы появиться совершенно другие гипотезы, если бы было проведено фокусированное интервью(8). Как дети поняли фильм? На что они реагировали в первую очередь? Ответы на эти и подобные вопросы предоставили бы информацию, необходимую для интерпретации неожиданных результатов.
4. Даже короткие интроспективные интервью в дополнение к эксперименту оказываются полезными для распознавания процессов, происходящих при экспериментально вызванных воздействиях. Так Зейгарник в ее хорошо известном эксперименте, касающемся памяти и прерванных действий, столкнулась со следующим результатом: в некоторых случаях прерванные действия забывались. Это противоречило ее основным выводам и начальной теории (10). Интервью, проведенные с субъектами, характеризующимися таким «отличающимся» поведением, показали, что незавершенные действия, которые были забыты, были восприняты как ошибки и субъективно как бы «завершены». Таким образом, она смогла включить это кажущееся противоречие в свою общую теорию. О значении таких интерпретационных интервью свидетельствует и тот факт, что расширенная теория Зейгарник, возникшая благодаря интервью, воодушевила Розенцвейга на ряд дополнительных экспериментов, и он частично сфокусировал исследование на тех самых гипотезах, которые возникли на базе информации, полученной в интервью.
1.3 КРИТЕРИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ФОКУСИРОВАННОГО ИНТЕРВЬЮ
Для того чтобы обеспечить выполнение одной или нескольких функций интервью, интервьюер должен совершенствовать практику непрерывного интервьюирования. Рассмотрев большое число интервью, в которых были записаны вопросы и замечания интервьюера и ответы интервьюируемого, мы выработали ряд критериев, по которым, как нам кажется, можно судить о продуктивности или непродуктивности материалов интервью.
Коротко они таковы:
1. Полнота. Интервью должно давать возможность респондентам наиболее полно освещать различные стороны стимульной ситуации и свои реакции на нее.
2. Специфичность. В интервью должны быть получены точные сообщения об аспектах стимульной ситуации, которые вызвали определенные реакции интервьюируемых.
3. Глубина. Интервью должно помочь интервьюируемым описать эмоциональный, когнитивный и ценностный смысл ситуации и степень своей включенности в нее.
4. Личностный контекст. Интервью должно выявлять характерные черты и предшествующий опыт интервьюируемых, которые наполняют ситуацию конкретным смыслом.
Эти критерии взаимосвязаны: они представляют собой разные оценки интервью. Сообщения могут быть классифицированы по каждому из этих направлений: они могут быть широкими или узко ограниченными; очень конкретными или общими и расплывчатыми; глубоко личными и поверхностными; указывающими на личностный контекст ответа или совершенно не связанными со статусом, ценностями и прошлым опытом индивида. Хотя эти критерии характеризуют лишь разные стороны одной и той же информации, полезно рассмотреть их отдельно для того, чтобы показать интервьюеру основные направления оценки течения интервью и возможности адекватного применения методов интервьюирования.
Что касается каждого из этих критериев, то существует набор более или менее стандартизованных методов, которые зарекомендовали себя достаточно хорошо. Большинство из них имеет достаточно широкое применение. В следующих главах мы ознакомимся с основными функциями каждого из методов и немного поговорим об их дополнительных возможностях.
1.3.1 Ненаправленность.
Направленность в интервьюировании в значительной степени несовместима с получением непредвиденных ответов. При использовании направленных методов редко можно получить личные определения стимульной ситуации. По своей природе прямые вопросы подразумевают наличие структуризации. Прямые вопросы, даже если они не являются «наводящими», заставляют субъекта сфокусировать внимание на тех пунктах, на которых он, возможно, не остановился бы по собственной инициативе. Это является основным недостатком в тех анкетах, которые не дают возможности субъектам выразить отсутствие интереса к заданным вопросам. Например, группу гражданских лиц, просмотревших документальный фильм о войне в Италии, спросили: » Вы ощутили гордость или досаду, когда видели, как американские солдаты помогают в восстановлении Неаполя?» Прямой вопрос такого типа сразу же наносит ущерб возможности определения того, как интервьюируемые восприняли фильм. Фильм мог быть воспринят беспристрастно, просто как «интересная информация». Вопрос же подразумевает, что американцы принимали участие в восстановлении, хотя, как следует из других интервью, некоторые зрители нашли, что в фильме это освещено не очень ясно. Если даже они поняли, что американцы принимали участие в восстановлении, то о том, что и другие участвовали в этой работе, они могли узнать только из вопроса. В их ответах отразились некоторые из этих предположений, которые исказили их собственную интерпретацию фильма и исключили возможность выявления неправильного представления. Так, единственный прямой вопрос может ненамеренно привести ко многим искажениям.
При использовании метода ненаправленного интервьюирования иногда не удается приостановить не относящиеся к делу неинформативные отступления, и тогда кажется, что ничего не остается, как только задать прямой вопрос. Но в фокусированном интервью границы релевантности в значительной степени определяются конкретной ситуацией, которую описывает интервьюируемый. Появление отступлений здесь не только менее вероятно, но, когда они все-таки появляются с ними легче справляться косвенным обращением к ситуации. Другими словами, фокусный характер опыта приводит к максимальному получению релевантной информации методами ненаправленного интервью.
1.3.2 Методы.
Взаимоотношения между нашими критериями становятся очевидными, когда мы видим, что ненаправленность служит одновременно для достижения глубины, специфичности, полноты и личностного контекста ответов. Неструктурированные вопросы формулируются таким образом, что побуждают субъектов обращаться практически к любому аспекту стимульной ситуации или освещать любой из множества вопросов. Отвечая на вопрос такого типа, индивид как бы дает знать о том, какие из сторон рассматриваемой ситуации для него являются более значимыми.
В фокусированном интервью неструктурированный вопрос не фиксирует внимание на какой-то конкретной стороне ситуации или реакции, он является как бы чистой страницей, которую следует заполнить интервьюируемому. Но степень структуризации вопросов бывает различна. Вот некоторые уровни структуризации, которые могут служить руководством для интервьюера.
1. Неструктурированный вопрос (свободный с точки зрения и стимула, и реакции):
Что произвело на Вас наибольшее впечатление в фильме? или
Что было для Вас наиболее интересным на конференции? Такой тип вопроса направлен на то, чтобы интервьюируемый в большей степени чем интервьюер определил фокус внимания. Его выбор свободен. Ему предоставляется возможность говорить о любом аспекте стимульной ситуации, а слова «наибольшее впечатление» и «показалось наиболее интересным» настолько общи, что подразумевают практически любые типы ответов.
2. Полуструктурированный вопрос.
Тип А: Структурированный по ответу, свободный по стимулу: Что вы узнали из этого памфлета, чего не знали раньше?
Очевидно, что в вопросах обоих типов наблюдается возрастание руководящей роли интервьюера, но респондент все еще обладает значительной свободой выбора. В вопросе А респондент должен сообщить только о вновь полученной информации, но он свободен обращаться к любой части памфлета. В вопросе Б наоборот речь идет о конкретной части документа, но респондент свободен в определении характера ответа.
3. Структурированный вопрос (по стимулу и по ответу). Исходя из того что вы увидели в фильме, как вы считаете, была ли немецкая военная техника лучше, на том же уровне или слабее американской техники? или Когда вы слушали речь Чемберлена, вы воспринимали ее как пропагандистскую или информационную?
В вопросах этого типа интервьюер осуществляет почти полный контроль над интервью. Он не только отобрал моменты для комментария, но также в значительной степени предопределил ответ. Это уже больше похоже на устную анкету, чем на свободное интервью. Хотя полностью неструктурированный вопрос особенно полезен на начальных стадиях фокусированного интервью, когда его эффективность максимальна, он может с успехом применяться и на последующих этапах. В некоторых случаях интервьюеру может понадобиться больший контроль на поздних стадиях интервью, когда должны выполняться критерии специфичности, полноты, глубины и личностного контекста. Но даже в таких случаях, как мы увидим, полезной бывает умеренная, а не полная направленность; вопросы должны быть частично, а не полностью структурированы.
1.4 ЦЕЛИ ПОСОБИЯ
Мы считаем, что существуют повторяющиеся ситуации и проблемы в фокусированном интервью, многие из которых могут решаться с использованием методов, которым можно научиться. С этой точки зрения «искусство интервьюирования» включает следующие элементы:
1. распознавание типичных ситуаций и проблем, с которыми сталкивается интервьюер;
2. знание возможно эффективных и заранее разработанных методов для каждого типа ситуаций;
3. умение применять эти методы. Учебное пособие может мало чем помочь в последнем, так как навыки приходят с опытом. В интервьюировании, как и в других областях деятельности, способности людей, даже обладающих примерно одинаковым уровнем знания, различаются. Но профессиональные качества даже наименее способных могут быть существенно улучшены, если их ознакомить с определенными типами ситуаций, которые встречаются в интервью, и с набором гибких, но более или менее разработанных методов для оперирования в этих ситуациях. Пособие по интервьюированию не заменяет способностей и умения разбираться в проблеме, оно лишь поставляет некоторый инструментарий, которым может располагать человек, обладающий этими качествами.
В этой связи может быть проведена параллель с искусством постановки диагноза в медицине. Известно, что хороший диагност не обязательно обладает большим объемом и глубиной формальных знаний, чем его менее способный коллега. Часто его действия опираются на массив выработанных интуитивно различий и обобщений, которые выделяют его из ряда других медиков. Действительно, рост престижа врача в глазах коллег часто зависит от быстрой и правильной постановки диагноза в драматических ситуациях (15). Но несмотря на то что индивидуальные различия в способностях людей к постановке диагноза признаются всеми, медицинские школы продолжают обучение диагностированию, так как твердо уверены в том, что подобный инструктаж помогает накоплению опыта. Также обстоят дела с интервьюированием: практика может служить базой для обучения. После этого различия в индивидуальных способностях проявятся еще больше.
1.5. ПЛАН ПОСОБИЯ
Предметом нашего исследования является один из типов интервью, поэтому соображения, касающиеся применения фокусированного интервью, те же, что и при использовании в социальных исследованиях интервью вообще. Мы не будем касаться проблем и методов интервьюирования в целом: эти вопросы хорошо освещены в разных книгах и статьях (16). Таким проблемам, как отбор интервьюеров, эффект интервьюера, запись информации, создание доброжелательной атмосферы и другим стандартным проблемам интервьюирования не уделяется здесь особого внимания, так как они полно и достаточно хорошо освещены в других работах. Мы сконцентрируем внимание на стратегии и тактике, которые в той или иной степени характерны именно для фокусированного интервью.
Как было сказано выше, методы получения важной информации будут обсуждаться, насколько это возможно, в связи с четырьмя основными критериями фокусированного интервью. Поскольку при проведении фокусированного интервью с группой респондентов возникают дополнительные проблемы по сравнению с интервьюированием одного человека, мы посвятим отдельную главу методам, которые могут быть полезными при групповом интервьюировании. Существует также ряд проблем, не имеющих отношения конкретно ни к одному из критериев, например, создание атмосферы интервью, сдерживание в проявлении чувств интервьюера, принятие интервьюируемым роли выразителя своего опыта, а не «консультанта». Такого рода вопросы будут рассмотрены в последней главе.
Проблемы и методы, описанные в работе, базируются на клиническом опыте, полученном в основном в сфере социального исследования проблем массовых коммуникаций. Формулировки большей частью являются результатом размышлений над вариантами, полученными методом проб и ошибок, а также взяты из психологии и социологии. Не проводилось сравнения полезности методов по каким-либо контролируемым экспериментальным тестам. Напротив, как в случае фокусированного интервью, так и других видов интервью остается масса возможностей для систематического изучения обоснованности использования альтернативной техники (17). Но при недостатке строгих научных исследований существует также возможность направить усилия на систематизирование методов и их оценки на клинической основе. Таков характер данной работы.
Глава 1. Возникновение метода групповых интервью.
§ 1. 3. Фокусированное интервью по Р. Мертону и фокус-группы.
Описание генезиса метода фокус-групп в контексте других эмпирических методов не может быть полным без рассмотрения связи этого метода с известной работой Р. Мертона, М. Фиске и П. Кендалл «Фокусированное интервью».
Авторы современных учебников по фокус-группам, касаясь генезиса данного метода, обычно описывают его следующим образом: «Исследования при помощи фокус-групп не являются новыми. В общественных науках самыми ранними публикациями были публикации Р. Мертона и его сотрудников, которые использовали фокус-группы для изучения убедительности пропаганды во время войны» [9б]. Далее, как правило, следует краткий пересказ смысла основных понятий, введенных Мертоном и соавторами: ретроспекция, полнота, специфичность, глубина, личностный контекст. После этого ссылки на публикации Р. Мертона обычно заканчиваются, и дальнейшее описание методики фокус-групп осуществляется уже без какой-либо связи с указанным первоисточником. Лишь в самых последних публикациях и практических исследованиях вновь возникают определенные следы влияния публикаций Мертона и его коллег на современную практику применения метода.
Для того чтобы разъяснить это противоречие, необходимо разобрать проблемы, связанные со значениями трех основных терминов: глубокое интервью, фокусированное интервью, групповое интервью, имея в виду, что значение этих терминов в контексте публикаций 50-х и 80-х годов претерпело определенные изменения.
Термин «глубокое интервью» имеет различные значения в зависимости от того, используется он как психологическое или социологическое понятие. В психологии имеется термин «глубинная психология», которым обозначают ряд направлений, придающих решающее значение в организации человеческого поведения побуждениям, скрытым за поверхностью сознания, т. е. в «глубинах» психики. В соответствии с этим в психологической традиции глубинными или глубокими называют психоаналитические и иные интервью, направленные на выявление этих бессознательных побуждений [27, с. 81].
В социологии термин «глубокое интервью» используется в совершенно ином значении, связанным со словом «зондирование» (рrobling). Методы зондирования применительно к фокус-группам подробно описаны ниже. Здесь мы ограничимся пояснением, что термин «зондирование» используется как в количественных, так и в качественных опросах, причем не исключено, что первоначально техника зондирования и сам термин были выработаны в сфере количественных опросов. Зондированием называется техника, побуждающая респондентов дополнить, разъяснить или объяснить то, что уже было ими сказано. В количественном инструментарии во всех необходимых случаях в анкетах имеется одно из следующих указаний интервьюеру: не зондировать, зондировать один раз, зондировать два раза, зондировать полностью. Пример полного, или глубокого зондажа в количественном опросе выглядит примерно так:
ИНТЕРВЬЮЕР: Какие лекарства от головной боли Вы знаете?
РЕСПОНДЕНТ: Аспирин, анальгин, пирамидон. И цитрамон.
РЕСПОНДЕНТ: Еще спазган окажется, максиган. Я их путаю.
РЕСПОНДЕНТ: Дочери я даю панадол, говорят, он безвреден.
РЕСПОНДЕНТ: Да, я вспомнила, еще баралгин.
ИНТЕРВЬЮЕР: Так, баралгин.
РЕСПОНДЕНТ: Еще рекламируют что-то по телевизору, но я не помню. Какое-то средство с двойным действием.
ИНТЕРВЬЮЕР: А еще какие?
РЕСПОНДЕНТ: Больше не помню.
РЕСПОНДЕНТ: Да, не могу вспомнить.
В приведенном выше примере хорошо видно, что глубокий зондаж это, так сказать, зондаж до конца, т. е. до тех пор, пока не появится уверенность, что респонденту уже нечего сказать по данному вопросу. В неструктурированных глубоких интервью у интервьюера, конечно, нет возможности с такой же настойчивостью заглублять каждый вопрос, но предполагается, что ключевые вопросы, насколько это возможно, будут прозондированы до конца. В групповых интервью требование «зондирования до дна» кажется трудновыполнимым, однако практика показывает, что активная групповая дискуссия часто спонтанно достигает хотя и несколько хаотичной, но очень высокой степени заглубления. Отсюда используемый многими термин: «групповое глубокое интервью».
Необходимо отметить, что термин «глубокое интервью» порой может быть отнесен к фокус-группам сразу в обоих смыслах. Последнее становится возможным в случае, когда в групповых опросах используются прожективные методики и другие методы клинической психологии, причем большинство авторов не расчленяют эти два значения. Однако Р. Мертон, несомненно, использовал термин «глубокое интервью» только в социологическом смысле этого слова.
Термин «сфокусированное» (focussed) интервью является изобретением самого Мертона и его коллег. Редакторы публикаций 1946 и 1956 годов упорно вычеркивали одну букву «s» из слова focussed, превратив «сфокусированное» интервью в «фокусированное», о чем Мертон позднее вспоминал с большим неудовольствием.
Приведем полностью, пока без комментариев, определение термина «фокусированное интервью», данное самим Мертоном и его соавторами:
«Фокусированное интервью отличается в некоторых отношениях от других типов исследовательского интервью. Во-первых, интервьюируемые лица должны быть участниками некоторой определенной ситуации: они просмотрели фильм, прослушали радиопрограмму, прочитали памфлет, статью или книгу, принимали участие в психологическом эксперименте или неконтролируемой, но наблюдаемой социальной ситуации (например, в политическом митинге, ритуале или мятеже). Во-вторых, гипотетически важные элементы, а также характер, процессы и общая структура этой ситуации предварительно проанализированы социологом, на основе чего он пришел к ряду гипотез. В-третьих, на основе этого анализа разработан план проведения интервью, в котором очерчиваются важнейшие области исследования и гипотезы. В-четвертых, интервью фокусируется на субъективных переживаниях лиц по поводу заранее проанализированной ситуации» [188, с. 23].
О групповом интервью Мертон и его соавторы пишут так:
Таким образом, Р. Мертон и его коллеги сделали в своей работе не одно, а два методических нововведения: во-первых, это методика фокусированного интервью в их понимании этого слова, и во-вторых, групповое интервью. Правда, в отношении последнего они указывают на несколько предшествующих публикаций, одна из которых датируется 1926 годом.
Для понимания того, как групповое фокусированное интервью по Мертону трансформировалось в маркетинговые фокус-группы, следует учесть следующее:
1. Мертон и его соавторы не дали ясного определения терминов «фокус» и «фокусированное интервью».
2. С окончанием второй мировой войны исследования эффективности пропаганды, в рамках которых проводились фокусированные интервью Мертона и его коллег, были свернуты.
3. Мертон и его соавторы никогда больше не занимались ни проблемами пропаганды, ни фокусированными интервью, ни групповыми интервью. Не занимались они и маркетинговыми фокус-группами.
4. После окончания войны США сумели чрезвычайно быстро (буквально за два года) реструктировать военную экономику в рыночную экономику мирного времени. Послевоенный экономический бум со значительным усилением возродил спрос на маркетинговые исследования, методические предпосылки для проведения которых были созданы еще до войны. В такой динамичной стране, как США, потенциальный спрос вызвал быстрый рыночный отклик, о масштабах которого можно, в частности, судить по обзору А. Гольдмана и С. Макдональд: «Практика использования групповых интервью была освоена в 1949-1950 годах. Первым исследователем, который применил этот метод к исследованиям рынка, был Т. Ловак. В 1949 году он пригласил в свой офис домохозяек для обсуждения качеств нового продукта. Обсуждение было очень успешным. Результат стал первым успехом нарождающейся техники. В 1950 г. экономист Б. Лирам проинтервьюировал группу негритянских потребителей на предмет их отношения к созданию специального агентства. Принципиальный успех метода состоял в глубине получаемой информации и в возможности изучить язык потребителя. С середины 50-х годов число исследователей и агентств, занимающихся проведением групповых интервью, быстро возрастало. К концу 50-х годов в Чикаго действовало уже несколько агентств, работающих в области изучения рынка. Качественные исследования, проводившиеся этими агентствами, предусматривали сочетание групповых и индивидуальных интервью. Постепенно групповые интервью превратились в развитую сферу деятельности» [63].
В какой мере возникновение маркетинговых фокус-групп связано с групповыми фокусированными интервью, проводившимися Р. Мертоном и его коллегами? Как ни странно, на этот вопрос нет однозначного ответа. Авторы многих работ считают Р. Мертона основоположником данного метода, но некоторые это отрицают. Так, Д. Темплтон убеждена, что в 50-х годах экспериментальная работа с группами велась очень интенсивно в самых разных направлениях, поэтому идея маркетинговых фокус-групп просто «носилась в воздухе». В качестве дополнительного аргумента Темплтон поясняет, что модераторами фокус-групп в те годы в массовом порядке становились групповые психотерапевты, а также последователи школы К. Левина, подавляющее большинство которых не читали книгу «Фокусированное интервью» [114].
Сам Р. Мертон, приглашенный в 1987 г. на конференцию по маркетинговым фокус-группам с предложением изложить свою точку зрения на преемственность и разрывы преемственности в этих методах, честно сообщил аудитории о своих затруднениях, заявив, что на данной конференции он услышал о маркетинговых фокус-группах гораздо больше, чем за всю свою предшествующую жизнь.
В качестве примера крайней позиции по данному вопросу Р. Мертон привел высказывание социолога Л. Богарта, который в 1984 году писал: «Термин фокус-группа является варварством. Этот термин приводит к смешению техники социолога Р. Мертона, заключающейся не в структурированном, но фокусированном интервью, в процессе которого обученный интервьюер поддерживает внимание респондента на предмете, подлежащем исследованию, и традиционной социологической техники опроса групп лиц, стимулирующих друг друга под руководством интервьюирующего практика»[87]. Однако сам Мертон не выразил склонности солидаризироваться с такой жесткой точкой зрения. Основной смысл его выступления свелся к тому, что между фокусированным интервью и фокус-группами, несомненно, существуют и преемственность, и разрывы. Изучение этого вопроса, по мнению Мертона, требует серьезного исследования, в том числе и исторического, поскольку до сих пор никто не изучал путей проникновения фокусированного интервью в маркетинговое пространство с помощью конкретных цитат, анализа вопросников и т. д. Далее Мертон высказал мнение, что фокус-группы это, конечно, сильно трансформированная методика по сравнению с фокусированным интервью, однако в историческом плане подробные трансформации представляют собой широко распространенное явление. Вместе с тем он сказал, что возможности метода фокусированного интервью, с его точки зрения, намного более широки, чем они реализуются в фокус-группах. В заключение он привел цитату из уже упоминавшейся рецензии журнала «Маркетинг» на собственную книгу которая, по его мнению, весьма точно выражала данную мысль: «Учебник «Фокусированное интервью» должен быть читаем теми, кто пытается понять проблемы, связанные с предметными и мотивационными исследованиями, в какой бы области они ни проводились» [там же].
Итак, как видно из предыдущего изложения, история возникновения фокус-групп является довольно запутанной. Для того чтобы подвести черту под этим вопросом и перейти к описанию метода в его современном виде, сделаем два замечания.
Во-первых, в нашей предыдущей книге мы уже писали, что книга Р. Мертона и соавторов является очень сильной научно-методической работой, посвященной, однако, весьма узкой проблеме. Многие методические наработки, описанные в этой книге, без сомнения, могли бы быть применены и в других областях, однако этот вопрос требует очень серьезной проработки, которую не произвел ни сам Мертон, ни кто-либо из его последователей. Сколько-нибудь серьезного развития или хотя бы изложения идей Мертона и его соавторов нам не приходилось встречать ни в одной публикации, хотя номинальных ссылок можно найти довольно много. Среди других причин такого положения назовем одну, которая кажется одной из ключевых. Дело в том, что основные понятия книги «Фокусированное интервью» (ретроспекция, полнота, специфичность, глубина, личностный контекст) обладают разными зонами валидности. Иными словами, каждое из них применимо к какому-то специфичному (иногда широкому, иногда узкому) классу исследовательских ситуаций и кругу исследуемых проблем. С нашей точки зрения, эти круги пересекаются лишь частично. Если наша гипотеза верна, то методы исследования, сохраняющие действительную научную преемственность с первоисточником, должны по многим параметрам существенно от него отличаться, а не сохранять видимость преемственности за счет механического сохранения структуры мертоновских терминов.
«Анализатор эмоций является шкалой передающего устройства, подключенного к компьютеру. Участники двигают рычажок к цифре 100, когда президент говорит что-то, вызывающее благоприятное впечатление, и отодвигает к цифре 0, когда он говорит нечто, вызывающее негативное отношение. При последующем просмотре экран компьютера делится на две части. На одной из них показывается само выступление, а на другой «пляшущий» рейтинг конкретного высказывания. К огорчению помощников Буша, его разглагольствования на политические темы не вызвали вообще никакой реакции, и только на пятьдесят первой минуте уровень рейтинга начал двигаться. Это произошло на следующей фразе: «Данное правительство слишком велико, и затраты на него тоже слишком большие»» [80].
Завершая сравнение современных фокус-групп и фокусированного интервью по Р. Мертону, можно сказать, что первые стали совершеннее во многих технических аспектах. Существенным элементом их методического развития стало включение в них и массовое использование прожективных и других «клинических» методов. Вместе с тем, с нашей точки зрения, определенная методическая и методологическая глубина, свойственная работе Мертона и соавторов, оказалась утраченной. В последние годы, по-видимому, наметилась определенная тенденция к ее восстановлению, но степень выраженности этой тенденции сегодня пока еще не ясна. Так или иначе, термин «фокус-группы» сегодня прочно соединился с техникой групповых интервью, проводимых в сфере маркетинга и при использовании подобной техники за пределами этой сферы. Синонимом данного термина, как уже говорилось, стало выражение «групповое глубокое интервью», о оно используется реже. Применительно к индивидуальному интервью ситуация оказалась обратной. Чаще употребляется термин «глубокое интервью», а в качестве синонимов используются слова «индивидуальное», «фокусированное» (или «сфокусированное»), «неструктурированное», «качественное» и др. [262]. Некоторая нелогичность терминологии отражает, на наш взгляд, чисто семантические затруднения, поскольку удачного и однозначного термина не нашлось ни в английском, ни в русском языке.