Реклама как вид коммуникации

Реклама как вид коммуникации

Термин «коммуникация» (от лат. communicatio – делаю общим, связываю) используется наукой с начала ХХ века. В современной трактовке коммуникация – это социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам, при помощи различных коммуникативных средств.

Существуют различные классификации коммуникации:

1.
по степени использования в ней речи – вербальная, невербальная, синтетическая;

2.
по степени применения различных знаковых систем – устная, письменная, печатная, в том числе текстовая и графическая (символьная);

3.
по количеству участвующих коммуникаторов – внутренняя, межличностная, групповая, организационная, массовая (за пределами одной организации) и т.д.

Рекламная коммуникация является одним из видов массовой коммуникации, так как она спроецирована на достаточно большую аудиторию. Рекламе как одному из видов коммуникации присущи следующие функции:

Все эти функции используются в маркетинговой деятельности для воздействия на потребителя (покупателя) средствами рекламы, поэтому реклама является важной составляющей маркетинговой коммуникации. Рекламаможет рассматриваться как специфическая область массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного информационного, экспрессивного и прагматического воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.

Процесс передачи информации в ходе рекламной коммуникации можно представить следующим образом (см. рис. 1). На первом этапе происходит генерация идеи, которая нуждается в оформлении (кодировании) и последующей передаче. На втором этапе идея получает адекватное воплощение, то есть мысли преобразуются в готовые фразы, математические выражения, символы, графики, другие вербальные и невербальные символы (образы).

Рис. 1. Схема коммуникации

На третьем этапе происходит передача рекламного сообщения в кодированном виде по каналу коммуникации, причем в процессе передачи информация может быть искажена. Причиной искажения могут стать фоновые шумы (помехи) – искажение слов при включенной музыке, шуме ветра, дождя; наслоение одной информации на другую при работе нескольких источников передачи информации – телевизора, радио и т.п. Могут возникнуть семантические помехи восприятия, вызванные многозначностью употребляемых понятий или неблагозвучностью иностранных слов, звучащих в рекламе. Существуют также эмоциональные барьеры, когда настроенный определенным образом человек воспринимает информацию только определенной эмоциональной окраски.

На четвертом этапе происходит прием информации и ее декодирование. Сообщение воспринимается и интерпретируется получателем (реципиентом) исходя из его жизненного опыта, установок, эмоционального состояния и др. Сообщение будет воспринято с доверием, прежде всего в том случае, если оно исходит от пользующегося авторитетом лица. Именно поэтому один из рекламных приемов – вложить рекламную фразу в уста известной в той или иной сфере деятельности личности, выступающей в роли посредника коммуникации (коммуниканта). Пятый этап коммуникации предполагает формирование ответной реакции реципиента (получателя информации).

Дадим определение основным элементам процесса рекламной коммуникации:

Отправитель – адресант, коммуникатор, источник коммуникации, т.е. сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.

Кодирование – это процесс представления мысли в символической форме. В рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.

Основным инструментом и носителем рекламной информации является обращение.

Канал коммуникации объединяет всех участников про­цесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения адресатом.

Шумы – непредвиденные искажения, обусловленные вмешательством в процесс коммуникации факторов внешней среды.

Получателем рекламного сообщения является целевая аудитория, на которую была направлена реклама. Получение сигнала, посылаемого коммуникатором, одним адре­сатом (потенциальным покупателем) определяется как рекламный контакт.

Декодирование – «расшифровка» послания коммуникатора получателем.

Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламным обращением. Обратная связьпредставляет собой ту составляющую ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. 3.2. Реклама в маркетинговых концепциях.

Маркетинг – это процесс планирования и осуществления замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций. Существует несколько маркетинговых концепций, по-разному определяющих роль рекламы в продвижении товара.

В концепции совершенствования производствареклама не играет существенной роли, в условиях то­варного дефицита производитель не имеет конкуренции и стимулов налаживания коммерческих коммуникаций с потребителем. Покупатель же в условиях отсутствия выбора сам проявляет инициативу в получении информации о производителе/продавце товара. Если же реклама в ограниченных пределах и используется как одно из средств коммерческих коммуникаций, то она выступает как инструмент информирования (напоминания).

Качественно новый рубеж в развитии рыночных отношений наблюдается при переходе к «рынку покупателя» (т. е. в условиях превыше­ния предложения над спросом). Данный тип рынка дает покупателю возможность выбирать. При этом резко обостряется проблема сбыта. Важным фактором рыночной деятельности становится все возрастающая конкуренция производителей, борьба за деньги потребителя. В этих условиях концепция совершенствования производства стано­вится неэффективной. Основной акцент в деле получения дохода переносится или на улучшение качества товара, или на сбыт.

В рамках концепции совершенствования товарарекламе отводится второстепенная, вспомогательная роль, при этом предполагается, что потребитель сам будет заинтересован в формировании коммуникаций с производителем/продавцом высококачественных товаров.

Концепция интенсификации коммерческих усилий уделяет рекламе одно из центральных мест. Основные усилия всей предпринимательской деятельности в данном случае переносятся на навязывание товара покупателю. При использовании такой ориентации управления рыночной деятельностью агрессивная реклама наряду с методами жесткой прямой продажи и обилием средств стимулирования сбыта позволяет обеспечить реализацию товара. Но реклама без тесной взаимосвязи с другими элементами рыночной деятельности (прежде всего – товара), является малоэффективной и может приве­сти к отрицательным результатам.

Обострение проблемы сбыта еще в середине XX века стало причиной появления новой «философии» предпринимательства – концепции маркетинга. Основной акцент в рыночной деятельности маркетинг переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Свое новое наполнение в системе маркетинга получают такие традиционные инструменты предпринимательской деятельности, как товарная, ценовая, сбытовая политика и маркетинговые коммуникации, в числе которых рассматривается и реклама.

Основными элементами комплекса инструментов маркетинга выступают: товар, цена, система сбыта, система маркетинговых коммуникаций. Заслуживают внимание и другие определения-синонимы термина «комплекс маркетинга»: структура маркетинга; маркетинг-микс (т. е. маркетинговая смесь); функция 4р(четыре «пи»).

Применение последнего определения подразумевает зависимость результата, успеха рыночной деятельности (функции) от четырех указанных выше переменных (аргументов): товар – «product»; цена – «prаce»; сбыт – «place» или «physical distribution»; продвижение – «promotion».

Реклама приобретает максимальную эффективность только в сочетании с другими компонентами системы маркетинговых коммуникаций. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка мало создать отличный товар. Необходима действенная системакоммуникации с продавца с покупателем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности.

Современная рыночная практика в развитых странах характеризуется повышением социальной ответственности предпринимателей за результаты своего бизнеса. В этих условиях игнорирование общественного мнения, общественных интересов может негативно сказаться на финансовых результатах деятельности фирмы. Поэтому максимально эффективной концепцией управления предпринимательской деятельностью становится социально-этический маркетинг. Сущность его заключается в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительную ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом.
3.3. Система маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации – это умения и навыки по передаче определенных сообщений (идей, знаний, фактов, ценностей) тем, кто их принимает, с намерением убедить потребителя сделать выбор в пользу конкретного товара или услуги. Маркетинговые коммуникации бывают преднамеренными и непреднамеренными; внешними и внутренними.

Систему маркетинговых коммуникаций можно определить как комплекс участников, каналов и приемов передачи сообщений, направленный на формирование у определенных адресатов (получателей информации) заданных целевых установок, которые способствуют достижению маркетинговых целей организации-коммуникатора.

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, СМК способствует достижению рекламных, коммуникационных, маркетинговых и системных целей организации. К системным целям организации относятся обеспечение стабильного положения и устойчивого развития фирмы на рынке, получение прибыли.Маркетинговые цели реализуются в сфере покупательского поведенияпотребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка); увеличение размера средней покупки; выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т. п.); позиционирование фирмы на конкретном рынке и др. Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребителей – все маркетинговые коммуникации призваны создавать определенные психологические установки, посредством которых формируется механизм покупательского поведения, способствующий достижению маркетинговых целей коммуникатора. Целью маркетинговых коммуникаций является отражение товара, услуги, фирмы-производителя через товарную марку и продвижение товарной марки посредством рекламной стратеги.

Выбор целей зависит от многих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникации, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке и др. В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций во многом определяют средства, используемые для их достижения. Взаимосвязь и субординация целей маркетинговых коммуникаций позволяет построить так называемое дерево целей

Важнейшими адресатами маркетинговых коммуникаций фирмы являются:

1. Сотрудники фирмы-коммуникатора.

2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок).

3. Маркетинговые посредники (транспортные организации, агентства маркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др.).

4. Контактные аудитории, объединяющие органы государственного управления, организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности.

5. Поставщики – фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами.

В системемаркетинговых коммуникаций реклама является одним из основных средств. С другими средствами, входящими в эту систему, мы ознакомимся более подробно в следующем вопросе.

Структура СМК

В структуре СМК выделяют следующие основные средства маркетинговых коммуникаций: реклама, паблик рилейшнз (PR), стимулирование сбыта и прямой маркетинг. Основные средства в той или иной комбинации входят в синтетические средства маркетинговых коммуникаций, к которым относят: участие в выставках и ярмарках; формирование фирменного стиля; спонсорство; интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП).

В дополнение к основным средствам коммуникаций следует назвать слухи (молву), влияющие на общее состояние бизнеса компании иногда даже в большей степени, чем формальные МК. Это так называемые неформальные вербальные коммуникации. Молву формируют отклики, отзывы, рекомендации (пожелания, советы) потребителей товаров.

Выставки и ярмарки

В коммуникации выставок и ярмарок реклама имеет строго определенные функции. Она выступает и как внутренняя, и как наружная реклама, в достаточно крупных формах (стенды, плакаты и пр.), и в самых малых формах (бейджи, значки или надписи на канцтоварах и др.).

Функция рекламы на ярмарках и выставках – не только привлечь внимание рядовых посетителей, ознакомить их с новинками в той или иной сфере, но и содействовать заключению договоров, контрактов, сделок между деловыми людьми, представляющими те или иные фирмы, компании, организации.

В работе рекламного агентства или рекламного отдела выставки можно выделить несколько этапов.

1. Организация серии публикаций о предстоящем событии в средствах массовой информации.

2. Разработка и издание рекламных выставочных материалов – листовок, буклетов, плакатов.

3. Разработка и контроль за изготовлением средств престижной рекламы типа рекламных сувениров, для чего предварительно создается эмблема выставки (она может включать и соответствующий слоган).

4. Разработка и изготовление отличительных знаков для персонала выставки.

5. Разработка средств наружной рекламы выставки.

6. Организация звукового сопровождения экспозиции (сообщения по внутривыставочной радиосети).

Источник

Реклама как коммуникация

Реклама как коммуникация

Известные американские специалисты в области психологии рекламы У. Уэллс, Д. Вернет и С. Мориарти считают, что «реклама — это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара» (Уэллс У., Берпет Дж., Мориарти С., 1999, С. 36).

Рис. 1. Реклама как односторонее воздействие рекламиста на потребителя

Социально-психологические аспекты рекламной деятельности оказываются крайне важными для психологической науки, так как в настоящее время хорошо исследована психология потребителя при воздействии на него рекламы, но практически не исследована психология рекламиста, то есть того, кто делает рекламу.

Таким образом, рекламу в психологии можно организовывать по-разному, например, как одностороннее воздействие рекламиста на потребителя (см. рис. 1). Эта модель была распространена на рубеже XIX–XX веков.

С появлением маркетинга в 30–50 годы двадцатого столетия рекламу стали рассматривать как двустороннюю коммуникацию, то есть непосредственное или опосредствованное общение, взаимовлияние рекламиста и потребителя. В этом случае в анализе субъектов рекламного рынка большую роль начинает играть понятие «обратной связи» (см. рис. 2).

Рис. 2. Реклама как коммуникация рекламиста и потребителя, взаимовлияние

Следующая модель коммуникации возникает, когда исследователями принимаются во внимание взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями. Здесь реклама выполняет функцию «коммуникации для коммуникаций». То есть она, а также сам товар позволяют потребителю создавать свое индивидуальное рекламное пространство, устанавливая коммуникации с другими людьми, влияя на них, и получая при этом необходимое эмоциональное подкрепление своим действиям, поступкам, выбору тех или иных товаров. Сначала товар представляет потребителю рекламист, а затем тот же товар рекламирует потребитель в кругу значимых для него людей. Одновременно с этим он рекламирует самого себя. Таким образом, товар рекламируется не один раз, а как минимум дважды (см. рис. 3).

Рис. 3. Реклама как «коммуникация для коммуникаций»

В психологии рекламы следует также подробно проанализировать ситуацию влияния социального окружения рекламиста на его профессиональную деятельность. Ведь в группах людей, занимающихся рекламой, также формируются нормы и система социальных оценок, которые определяют характер рекламы, ее стилевые особенности, моду на технологии, идеи и пр. (см. рис. 4).

Французский специалист в области рекламы А. Дейян (Dayan А., 1993) предложил систему понятий для проведения эффективных рекламных кампаний, основанных на коммуникациях. В соответствии с этой системой, совершить покупку для человека — это значит идентифицировать ее с собственной личностью: рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе. По мнению автора, люди покупают товары с учетом того, что другие могут подумать или сказать о них на основании оценки выбора купленной вещи, поэтому грамотные рекламисты, по сути дела, учат человека мечтать и не стремятся рассказать о товаре то, что его отличает от сотен совершенно аналогичных вещей.

По мнению ряда психологов, например К. Р. Снайдера (С. R. Snyder) и других, люди всегда пребывают в некоем состоянии, которое получило название «самомониторит» (Майерс Д., 1996). Такой самомониторинг осуществляется человеком не только когда он находится в присутствии других людей, оценивающих его, но и в процессе планирования предстоящего взаимодействия с ними. Более того, с точки зрения многих психологов, рассматривающих проблему самосознания, престижная мотивация управляет поведением человека практически постоянно и проявляется чуть ли не при любом акте человеческой деятельности. В этом случае психологи отмечают, что понятие престижа оказывается «предметным»: то, что престижно для одного человека (члена некоей группы людей), может быть абсолютно непрестижно для другого.

Рис. 4. Реклама как система коммуникаций рекламиста и потребителя

Конечно, реклама может просто информировать или убеждать, говорить о пользе, выгоде или уникальности товара, или, например, о решении проблем потребителя, улучшении качества его жизни и т. д. Но в любом случае коммерчески наиболее эффективной окажется та реклама, которая будет обращена к первоосновам личности потребителя, его фундаментальным мотивам, среди которых мотивация честолюбия и престижа оказывается одной из самых сильных.

Как пишет известный российский исследователь рекламы И. Я. Рожков, «Стремление сохранить свое “я” — один из самых сильных психических мотивов, и недаром одни из первых слов, которые осознает ребенок, это слова “я”, “мне”, “мое”. Поведенческие реакции человека на воздействующую на него информацию в подавляющем большинстве случаев определяются подсознательным противодействием внедрению в его внутренний мир, разрушению его образа (другими словами, “потере лица”), миропонимания. И те, кто создает рекламу, обычно учитывают очевидный факт — мотивация и поступки потребителя рекламной информации в первую очередь связаны с его осознанным и одновременно неосознанным ответом на собственный вопрос: “Как то, что мне предлагают, поможет мне или повлияет на других, чтобы меня воспринимали так, как я хочу?”» (Рожков И. Я., 1997. С. 62).

Таким образом, психологически эффективная реклама обеспечивает потребителю возможность самому стать рекламистом, использовать приобретаемый товар для того, чтобы социально выделиться, привлечь к себе внимание, получить одобрение окружающих, высокую социальную оценку, сохранив и поддержав тем самым чувство личного достоинства.

При таком рассмотрении направленность предприятия и предпринимателя на создание имиджей и брэндов обретает иное психологическое содержание *. В этом случае их главная задача заключается не только в том, чтобы выделяться и запоминаться, но и создавать моду на рекламируемый товар, то есть обязательно стимулировать престижные мотивы (Лебедев А.Н., 2000).

Сегодня психологи рекламы чаще всего пишут о принципах или приемах влияния рекламиста на потребителя и, более того, о влиянии на его подсознание. На самом деле тенденции, которые прослеживаются в российской рекламе в последние десятилетия, позволяют говорить о важности создания именно устойчивой социальной моды для продвижения товаров и услуг на рынке. При этом предполагается, что товар (а также услуга, персона, способ поведения и пр.), который становится модным, изначально может не представлять для потребителя какой-либо иной ценности (функциональной или социальной). Создание моды средствами рекламы — это и есть формирование самостоятельного ценностного отношения к объекту путем придания этому объекту особого смысла, психологической основой которого является престиж.

Таким образом, брэндинг — это, по сути дела, технология создания моды. Если торговая марка становится известной, но не ценится, то это не является полноценным брэндом в психологическом смысле. Если она ценится, то она становится модной, и наоборот, если она становится модной, то ценится. Стать модной — значит приобрести некую способность удовлетворять престижные мотивы.

В этом случае потребитель легко приобретает товар без всякого психологического влияния (давления) со стороны рекламиста. Ведь он получает возможность с помощью престижного товара стать (или пусть даже казаться себе) значительной личностью, то есть, по сути дела, обретает возможность психологически воздействовать на других людей. И эта «дополнительная услуга» предоставляется ему рекламой.

При таком подходе рекламисту не нужно насильственно влиять на подсознание потребителя или стремиться к тому, чтобы «заставить его захотеть» купить то, что рекламируется. Покупатель делает покупку по собственной воле, помимо какого-то специфического психологического воздействия. При этом он самовыражается и как бы обогащает тем самым свою индивидуальность, становится партнером, а не оппонентом рекламиста, что чаще всего бывает сегодня.

О роли коммуникации и престижа в создании эффективной рекламы сегодня пишут многие авторы. Но также очень многие до сих пор говорят об одностороннем влиянии рекламиста на потребителя как основной цели психологии рекламы. Последняя схема слишком примитивна. Более того, она психологически и этически весьма уязвима, ведь очевидно, что никто добровольно не захочет, чтобы на него психологически воздействовали в одностороннем порядке, более того — воздействовали бы на его подсознание. Человек всегда будет противиться такому влиянию.

Многие социальные психологи доказывают, что все потребности человека в той или иной степени социальны или социально ориентированы. И они, без сомнения, правы. Ведь потребитель скорее заплатит деньги за буханку хлеба в престижной упаковке, но вряд ли возьмет с полки ту, которая не имеет «товарного вида». А между тем, эти два изделия по своим пищевым характеристикам идентичны. Человек может объяснить свой поступок эстетическими мотивами, по принципу «красивая — некрасивая», но скорее всего это будет неосознанная или сознательно подавляемая реакция на возможные оценки окружающих или собственную самооценку.

Ведь, покупая некрасивый, некачественный, а значит, непрестижный товар, человек чувствует себя униженным. В этом случае он «теряет лицо», личное достоинство и пр. Казалось бы, данный товар (хлеб) никакого отношения не имеет к престижу и достоинству, но при более глубоком психологическом анализе становится очевидным, что это не так.

Профессор И. Я. Рожков пишет: «Реклама усиливает удовлетворенность от покупки. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в товар, оказывают благотворное воздействие на психику потребителя, порой он даже начинает гордиться своими приобретениями — косметикой, одеждой, автомобилем, книгами, пластинками. Добавить путем рекламы дополнительную ценность к тому, что товар действительно имеет, — это отнюдь не мошенничество, а гарантия того, что потребитель не будет сожалеть о потраченных деньгах и, наоборот, получит полное удовлетворение от покупки» (Рожков И. Я., 1997. С. 5).

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Продолжение на ЛитРес

Читайте также

56. PR-коммуникация

56. PR-коммуникация 1. PR-коммуникация – конкретные методы осуществления PR.Задачи PR-коммуникации:• привлечение внимания целевой аудитории;• стимулирование интереса;• формирование потребности;• направление действия;• обеспечение правильного понимания сообщения

10.3. Организационная коммуникация. Нормальная и неформальная коммуникация

10.3. Организационная коммуникация. Нормальная и неформальная коммуникация Организации созданы таким образом, что информационный обмен в каждой из них осуществляется в соответствии с определенной внутренней логикой. Организационная структура и культура определяют кто,

Реклама как коммуникация

Реклама как коммуникация Известные американские специалисты в области психологии рекламы У. Уэллс, Д. Вернет и С. Мориарти считают, что «реклама — это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение

КОММУНИКАЦИЯ

КОММУНИКАЦИЯ В этот блок мы включили энкоды из колонок «Ответ на любой вопрос», «Ответ на шутку» (подвид «Ответов на любые вопросы») и «Для поддержания разговора». В отличие от предыдущего блока энкодов, эти направлены на управление коммуникацией вообще, они призваны

Коммуникация

Коммуникация Коммуникация позволяет обеспечивать эффективный и постоянный поток знаний, связывающий все элементы организации друг с другом, с поставщиками и с клиентами. Коммуникация, как уже говорилось ранее, важна для процесса передачи знаний и играет ключевую роль в

Коммуникация

Коммуникация Лаудон и Старбек (Lautlon и Starbuck, 2000) отмечают, что для описанных ими компаний интенсивных знаний (то есть тех, где знания в отношении продукции и процессов — максимальны) офисы представляют собой жизненные центры рабочего пространства, так как именно здесь

Источник