Рич контент как сделать
7 способов выгодно презентовать товар в интернет-магазине
Обязательный минимум для — качественные фотографии товара и информативное описание. Если это у вас уже есть, можно выходить на новый уровень.
Попробуйте рассказать о товаре необычным способом, чтобы запомниться покупателям и выделиться среди конкурентов.
Добавьте в карточку товара (от англ. rich — богатый, обильный). Он поможет дать клиенту больше информации о товаре и убедить в покупке. Объясняем, что это такое, и предлагаем 7 способов.
Что такое
— это то, что поможет быстро и самым понятным способом донести преимущества вашего товара до покупателя. Видео, истории, объёмные картинки, инфографики… Всё, что поможет захватить внимание посетителя.
Подумайте, как вы могли бы показать ваш товар более наглядно. Посмотрите на наши идеи и выберите то, что вам легче всего будет реализовать.
Мы намеренно не говорим здесь про технологии дополненной реальности, 3D модели, конструкторы товаров и другие сложные и дорогостоящие виды контента. Выглядит такое круто, но своими силами и быстро сделать не получится. Зато вот что вы точно можете.
1. Готовый образ
Это самый простой способ сделать карточку товара более информативной и полезной. Больше подходит для магазинов одежды. Добавьте на страницу товара фото, где товар сочетается с другими вещами из вашего магазина. И разместите вещи из образа на этой же странице. Например, так делает Asos:
Если понравился образ, все вещи из него сразу можно купить
Другой вариант — предложить вещи, которые идеально сочетаются с товаром. Так вы решите проблему покупателей «С чем это носить?». Пример с сайта H&M:
Подберите в рекомендации вещи, которые сочетаются с товаром
2. Объёмные фото 360°
Дополните плоские фотографии вращающимися При просмотре у посетителя создастся ощущение, что он крутит вещь в руках. Используйте нашу инструкцию по созданию фотографий, вращающихся на 360°.
3. «Живые» фотографии
Другое название — синемаграфия. Это похожие на гифки картинки, но движется там только один или 2 элемента. Синемаграфия очень информативна: можно продемонстрировать свойства товара или процесс его производства. При этом просмотр таких картинок не напрягает посетителя: они короткие, быстро грузятся и в них нет звука.
Например, серия гифок пивоварни Dogfish Head, демонстрирующая процесс приготовления эля.
4. Интерактивные картинки
Картинки позволяют оценить эффект от применения продукта. Можно просто объединить две фотографии, как делает Benefitcosmetics.com:
Брови до и после использования косметического средства
Но можно сделать интереснее! Попробуйте интерактивную фотографию. Например, вы продаёте краску для мебели. Покажите пример вещи до покраски и после. Картинка поделена на две части и правую половину можно двигать, наблюдая, как изменяется вид шкафа:
Чтобы сделать картинки для своего магазина, используйте сервис Juxtapose:
Делаем картинку в сервисе Juxtapose
5. Инфографика
Особенности товара или технологию стоит показать на инфографике — изображении с текстом, схемами, указателями и всем, что может наглядно объяснить качества и свойства продукта.
Необязательно придумывать сложное. Инфографика может быть совсем простой. Главное, чтобы она была полезной и помогала рассказать о продукте нагляднее. Хороший пример у Werfstore:
На инфографике показаны все детали сумки с объяснениями, почему она удобны
6. Отзывы
Да, привлекательно оформленные отзывы — тоже вариант Разместите отзыв в карточке товара или на главной странице магазина. Варианты:
На сайте размещены отзывы любимых клиентов. Всё, что необходимо для доверия читателей — фото, имя клиента, ссылка на соцсеть
В магазине покупатели могут оставить отзыв и оценить товар. Все отзывы собраны на странице товара
Магазин goldslime.ru разместил на главной странице скриншот отзыва из мессенджера — тоже отличное решение!
7. Видео: обзоры, распаковки, имиджевые истории
Пожалуй, самый и материально затратный способ рассказать про товар. Но самый действенный. Посмотрите несколько примеров использования видео.
Sewitnow.ru размещает видео с демонстрацией вещи в карточке товара: 
Bottlecutting демонстрирует принцип работы продукта.
Timecup показывает свою кофеварку в действии.
Theory11 продаёт реквизит для фокусников и снимает потрясающие видео о фокусах, которые можно исполнить с их товарами.
начинают активно использовать крупные продавцы и маркетплейсы. Чтобы не отставать от них и давать покупателю максимум полезного контента, попробуйте внедрить в своём магазине пару форматов. И посмотрите на эффект.
Рич-контент: как продавать онлайн лучше конкурентов
Чем чаще мы покупаем в интернете, тем становимся более требовательными к качеству его контента. Генеральный директор 24ttl Юрий Шишкин рассказывает о новом тренде в e-commerce, который вскоре должен поглотить весь рынок — о рич-контенте: зачем он нужен, как его создавать и какую пользу он несет.
Представьте, что вы пришли в супермаркет за новым телевизором — и вместо товаров видите на полках ценники с кратким списком характеристик и двумя-тремя фотографиями. Легко ли вам будет принять решение о покупке?
Такая ситуация — не страшный сон, а обычная картина, которая открывается любому посетителю интернет-магазина. В диджитал-пространстве мы, по сути, приобретаем не товар, а картинку с описанием; и именно их качество и полнота определяют наш выбор. Поэтому в борьбе за онлайн-клиентов бренды превращают продуктовые карточки в полноценные презентации с возможностью обзора на 360, видеороликами, анимационными и мультимедийными элементами — всем тем, что объединяется понятием «рич-контент».
Рич-контент продает намного лучше традиционного: пользователь скорее предпочтет красиво представленный товар с подробным описанием преимуществ безликому аналогу. Так что рано или поздно всем вендорам, которые реализуют продукцию в e-commerce, придется перестраиваться на новые «рич»-рельсы, чтобы выжить в конкурентной борьбе.
Здесь возникает проблема. Если на территории фирменного онлайн-магазина производитель может представлять товары, как душа пожелает — то как быть с площадками ритейлеров, где существуют свои правила оформления карточек? Согласно исследованию Gartner, 80% всех покупок в e-commerce совершаются именно на сайтах ритейлеров, поэтому фокусироваться лишь на своей площадке и при этом выигрывать в онлайн-торговле не получится. Отсюда вывод: хочешь быть конкурентоспособным — учись вести игру на чужой территории.
Недавно Яндекс.Маркет внедрил функцию интеграции полноценного рич-контента в продуктовые карточки на своей площадке. Вендоры получили возможность размещать на портале баннеры, видео, информацию о бренде, добавлять брендовый фон, создавать категории для своих товаров, публиковать статьи, подборки и обзоры. Однако Яндекс — не единственная онлайн-площадка с такими опциями. На российском рынке лидером по рич-контенту стал AliExpress, стараются не отставать DNS, Ozon, М.Видео. Среди брендов рич-контент активно создают Samsung, Apple, LG, Bork — в первую очередь производители техники и электроники. Во многом это обусловлено тем, что в отечественном e-commerce этот сегмент занимает наибольшую долю: так, в первой половине 2018 года доля онлайн-продаж в глобальных продажах товаров техники и электроники составила примерно треть от общей стоимости. Потребителю проще заказать телевизор или микроволновку в интернете, чем объезжать несколько магазинов и затем мучиться с доставкой.
Продуктовый рич-контент, в отличие от традиционной карточки товара, содержит любые элементы, помогающие представить продукт более привлекательно: полноразмерные яркие изображения, баннеры, видеоролики и пр., которые чаще всего размещаются в формате лендинга. Поговорим подробнее о преимуществах такого способа подачи товара:
«Рич»-карточка обладает всеми преимуществами рекламы: с помощью креативных слоганов и ярких изображений она воздействует на эмоции потребителя, помогает сформировать у него правильные ассоциации с товаром и брендом и вызывает желание приобрести продукт.
Так, особенности нового дизайна Apple iMac на сайте AliExperess передает изображение монитора с разных ракурсов, которое сопровождается текстом «Восхищение дизайном. Компьютер, который тоньше обычного монитора – это мечта, ставшая реальностью». Пользователю, уже привлеченному красочными изображениями, сложно не купиться на воплощенную мечту.
Рич-контент предоставляет возможность, которой лишено обычное товарное описание: наглядно продемонстрировать преимущества продукта перед другими. Например, в карточке игровой мыши MSI Clutch GM40, форма которой подходит как для правшей, так и для левшей, эта характеристика представлена в виде соответствующей графики:
Как новый телевизор будет смотреться в интерьере? Где находится дополнительный порт на телефоне? Куда подключается разъем и как выглядит меню? Все это можно описать и продемонстрировать с помощью изображений, детальных инструкций и видео. Так, как сделала Samsung для презентации линейки телевизоров QLED TV 2018 на сайте М.Видео. Модель позволяет подключать любые смарт-устройства, от телефона до бытовой техники, и управлять ею с помощью специального меню. Эту возможность Samsung продемонстрировала с помощью наглядных изображений
Невозможность повертеть товар в руках и внимательно осмотреть его с разных сторон — один из главных недостатков онлайн-покупок. Добавив в карточку товара 3D-изображение в высоком качестве, вы позволите клиентам удовлетворить это желание и заодно снизите градус покупательского недоверия.
Рич-контент, бесспорно, крайне выгодная инвестиция. Если создавать его не только для флагманских товаров, но для всей линейки продуктов, результаты не заставят себя ждать. Он позволяет повысить конверсию на 1-1,2%, что дает прирост в продажах до 20% — внушительные показатели!
Однако у рич-контента есть единственный, но существенный недостаток — сложность его производства и, соответственно, большие финансовые и трудозатраты. Так, на создание одной карточки товара может уйти 10-12 часов — что в среднем составляет 15-30 тысяч рублей. Поэтому следующий шаг в этом направлении — появление средств автоматизации производства рич-контента, которые позволят генерировать его в больших масштабах.
Конечно, креативные идеи, тексты и спорные моменты (об этом чуть ниже) все равно придется делать человеческими силами, но какую-то часть работы доверить программе вполне можно: например, «вырезать» товар с фото, подобрать для него по цвету фон или даже окружение с помощью техник распознавания типа продукта, улучшить качество изображения. Уже сейчас мы в 24ttl ведем разработку подобного инструмента, который позволит генерировать рич-контент в больших объемах, существенно снижая при этом затраты ресурсов на его производство.
Разумеется, полной автоматизации не получится: как я уже говорил, какие-то нюансы все равно потребуют участия человека. Так, один раз мы готовили проект для микроволновки LG в Дубае. В кампании мы собирались использовать красочные фотографии сочных стейков. Но мы быстро поняли, что в арабских странах «халяльное» мясо не должно содержать крови — поэтому пришлось в срочном порядке менять концепцию.
Рынок онлайн-торговли стремится присвоить все преимущества физических супермаркетов и в чем-то даже превзойти их. Настоящая революция в e-commerce готовится в сфере AR-технологий, где важным событием стал запуск набора инструментов для разработчиков ARKit от компании Apple.
Так, мобильное приложение Ikea Place магазина IKEA позволяет с помощью смартфона посмотреть, как тот или иной предмет мебели будет смотреться в интерьере собственной квартиры. Компания Shopify этой осенью объявила об интеграции с инструментов ARKit 2 от Apple — с его помощью бренды смогут давать своим покупателям возможность оценить, как конкретный товар будет выглядеть в реальных жизненных условиях — в своей квартире, на полке или на своем теле, если это одежда.
В гонке за технологизацией e-commerce не отстает и VR: в прошлом году компания AliExpress открыла в ряде российских городов магазины с элементами VR, где покупатели с помощью сканирования специальных меток могут рассмотреть 3D-модели товаров со всех сторон и даже «протестировать» их в виртуальном мире. Более удобным для потребителей делают интернет-шопинг и такие меры, как ускорение доставки и контроль качества товара.
Но все же самым мощным драйвером онлайн-продаж остается рич-контент, который объединяет эмоциональную и информационную составляющие товара, одновременно максимально демонстрируя его преимущества. Это значит, что в дальнейшем рич-контент будет активно развиваться и эволюционировать. А бренды и ритейлеры, которые сделают на него ставку уже сейчас, получат весомое преимущество в конкурентной борьбе.
Что такое Rich-контент и для чего он нужен брендам и потребителям
Об эксперте: Юрий Шишкин, основатель и руководитель IT-компании 24TTL.
Что такое Rich-контент
У любой крупной компании есть Rich-контент, даже если она об этом не знает. Хорошая визуализация, 3D-обзоры — все это материал для Rich-контента. Но зачастую бизнесу не хватает простого решения, которое бы позволяло адаптировать этот контент под все каналы продвижения и легко им управлять. При этом Rich-контент позволяет увеличить конверсию в покупку на 25%, согласно данным GfK.
Неправильно представлять Rich-контент как отдельные элементы, например, обзор 360º, 3D-визуализацию, инфографику или дополненную реальность.
Rich-контент должен представлять собой совокупность разных форматов и быть полноценным лендингом продукта — просто не на сайте производителя, а в карточке товара у ретейлера. И чем больше наполнен этот лендинг, тем лучше.
Задача Rich-контента — дать максимум информации о продукте, чтобы пользователь не ушел со страницы без покупки. Например, для пищевых волокон от Nestle мы собрали полноценный лендинг товара в формате сторителлинга.
Как бренду работать с Rich-контентом
Крупный бренд производит множество маркетинговых материалов для каждого товара. Поэтому для создания Rich-контента не нужно делать новые ролики и устраивать фотосъемки. Главная задача — собрать из имеющихся материалов Rich-контент для каждого продукта и «экспортировать» его со своего сайта на страницу ретейлера.
В среднем, по данным исследовательской компании Forrester, продажи через сайт крупного бренда-производителя составляют 5% от общего объема выручки. Остальные 95% — это продажи в онлайн-ретейле: на маркетплейсах, в интернет-магазинах, на классических онлайн-площадках. Поэтому важно, чтобы пользователи видели там максимально привлекательную картинку продукта.
При этом задача бренда — не просто отправить маркетплейсу несколько изображений, а полноценно управлять этими «расширенными страницами о товаре» во всех каналах. Сложность работы с Rich-контентом именно в том, что он находится на многих площадках. У каждой площадки свои требования к формату и свои же ограничения: на согласование могут уходить недели и даже месяцы. С такой коммуникацией бренд сможет создавать около десяти карточек с Rich-контентом в год, при том что его потенциал гораздо выше.
Если размещение контента прошло успешно — дальше его нужно обновлять. Тут тоже важна скорость, например, чтобы успеть к конкретной акции или среагировать на предложение конкурента и сделать более выгодное.
Если некоторые изменения специфичны для определенной площадки, то в других случаях важно запустить акцию одновременно у всех ретейлеров — сделать это вручную практически невозможно. А еще есть запуск новых продуктов. Крупным производителям очень важно представить новый смартфон, фен или пылесос одновременно на разных площадках.
Для всех этих задач нужна автоматизация — специализированные инструменты, которые позволяют мгновенно доставлять Rich-контент на одну или множество площадок и адаптировать его — по-разному для разных ретейлеров или одинаково, например, при запуске продукта. При этом такие инструменты позволяют сделать Rich-контент доступным на всех платформах.
Некоторые сервисы автоматизации решают не только задачи управления Rich-контентом, но и помогают в его создании. Например, позволяют собирать Rich-контент из разных источников и редактировать его. И когда бренд изменяет коммуникацию в своем кабинете, она меняется и на всех нужных сайтах.
Такой инструмент автоматизации полезен не только для бренда, но и для ретейлеров. Во-первых, он облегчает и ускоряет коммуникацию с брендом. А во-вторых, у многих ретейлеров пока вообще нет собственных механизмов для работы с Rich-контентом. Соответственно, они теряют потенциальных покупателей, а также потенциальных партнеров, которые выбирают более современные площадки.
Что в Rich-контенте важно для покупателя, что — для бренда, а что — для ретейлера
Конечный покупатель
Ему важно в одном месте получить максимум подробной информации, не тратя дополнительных усилий для принятия решения о покупке. Rich-контент позволяет ему узнать все подробности о продукте, увидеть максимум изображений товара, видео, обзоров, а также отзывов покупателей и инфлюенсеров.
Отзывы иногда играют более важную роль в принятии решения о покупке, чем карточка товара и все красочные медиаэлементы внутри нее. Хорошо, когда в отзывах, помимо текста, есть фотографии или когда клиенты и инфлюенсеры делают видеоотзывы. Чтобы покупатели рассказывали о покупке, можно предлагать за это скидки и промокоды, баллы лояльности, пробники продукции и другие подарки, а также проводить розыгрыши призов.
Например, Rich-контент для продукта Nestle мы дополнили отзывами покупателей с фотографиями:
Rich-контент позволяет ответить на «расширенный» список вопросов. Например, не только указать габариты кофемашины, которые есть в стандартном описании, но и рассказать, как ее подключать, использовать, как за ней ухаживать. Как правило, Rich-контент позволяет пользователю финально принять решение о покупке и закончить свой рисерч. Цель Rich-контента — ответить на все вопросы и подтолкнуть к покупке.
Здесь же можно выделить связанную категорию — потребителя. Чаще всего покупатель и потребитель — это один человек. К исключениям относятся детские товары, когда потребитель — ребенок. И он часто влияет на принятие решения о покупке, либо подталкивая родителя к понравившейся вещи, либо самостоятельно выбирая покупку на сайте. Дети обращают внимание на продукты, которые выделяются ярким, интересным контентом: где есть видео, много фотографий, где показано, например, как конструктор выглядит в процессе сборки. Товар, у которого лишь пара фотографий в коробке, их не заинтересует.
Бренд
Rich-контент снижает возвраты, потому что в товаре для пользователя нет сюрпризов. Например, из стандартной карточки покупатель может не узнать, что разъем для HDMI-кабеля на телевизоре находится на задней стенке в недосягаемом месте, а в квартире выяснится, что подключить приставку к такому устройству просто не получится. Конечно, человек будет разочарован покупкой. А с обзором 360⁰ он увидит такие нюансы заранее, выберет подходящее устройство и в итоге остается удовлетворен брендом, покупкой и площадкой. Все потому, что в формате Rich-контента бренд не ограничен прямоугольными изображениями товаров в галерее и несколькими пунктами описания. Он может рассказать, как пользоваться продуктом и что предусмотреть перед покупкой. Согласно исследованиям GfK, панорама 360⁰ в карточке товара увеличивает коэффициент конверсии на 10–40%.
Продуктовые ролики — один из важных элементов Rich-контента. Они становятся все более качественными и наглядными. Например, в ролике про телевизор Philips покупатели видят и сам телевизор с разных сторон, и то, как он будет смотреться в интерьере, а также подробные технические характеристики.
В исследовании GfK указано, что потребители на 85% чаще совершают покупку после просмотра видео о продукте на онлайн-площадке.
Еще формат Rich-контента подходит, чтобы транслировать информацию о безопасности и экологичности. На примере нескольких кейсов можно рассказать, как использовать продукт безопасно — это особенно нужно в категории детских товаров. И практически для всех продуктов сейчас важен аспект переработки, из каких материалов сделана вещь, безвредны ли они для природы и человека.
Rich-контент позволяет адаптировать коммуникацию с клиентами в праздники, во время акций или в период сезонного спроса. Он расширяет способы привлечения аудитории: к выгодной цене, которую на праздниках устанавливают все продавцы, бренд может добавить подробное и красочное описание, благодаря которому пользователь выберет его товар.
Бывает, что бренд хочет рекомендовать определенный продукт при покупке другого — так называемое bundle-промо. И эту задачу тоже можно решить с помощью Rich-контента. Например, показать, что микроволновка хорошо сочетается с холодильником и духовкой от того же производителя.
Ретейлер
Контент становится богатым, насыщенным и полезным. Онлайн-площадкам очень важно удерживать аудиторию: чем больше времени пользователи проводят на их сайте, тем выше продажи — это прямая зависимость. И Rich-контент эту задачу решает. Еще ретейлерам, как и брендам, выгодно снижение возвратов.
Например, бренд Delonghi разместил в интернет-магазине DNS фотографии своей кофемашины с разных ракурсов и одновременно показал на них разные способы использования машины: для одного напитка, для двух, с добавлением молока и без. Помимо подробных характеристик, компания расписала, как регулируется степень помола, сколько порций можно приготовить за раз, сколько рецептов может запомнить машина благодаря встроенной памяти, какие функции у сенсорной панели, как ухаживать за прибором, и указала много других подробностей.
Какие форматы контента будут популярны в ближайшие годы
Сейчас есть разделение на простой и Rich-контент. В дальнейшем эти границы будут стираться — на смену придет единое понятие качественного богатого продуктового контента. Один из больших трендов — иммерсивность, возможность повзаимодействовать с товаром еще до покупки. С точки зрения технологий этот тренд будет развиваться за счет дополненной реальности: когда с помощью камеры смартфона можно «поместить» шкаф в свою комнату и проверить, как он там смотрится и даже насколько подходит по габаритам.
Производитель бытовой техники Miele с помощью платформы для управления Rich-контентом добавил возможность перемещать духовой шкаф на кухню покупателя. Интерес к этой модели духовок резко вырос. Компания получала много вопросов о том, когда такая функция появится для другой техники.
Еще одно направление AR, в которое сейчас тоже много инвестируют, — примерка одежды. Три года назад для этого нужны были маркеры, метки, сложные костюмы. Сейчас развиваются более простые способы, работающие за счет распознавания роста, телосложения и других характеристик человека, и брендам больше не приходится вовлекаться в сложные технические детали.
Один из самых известных примеров использования Rich-контента в онлайн-ретейле — виртуальная примерочная Lamoda, созданная с помощью технологии белорусского стартапа Wannaby. Продажи кроссовок, которые можно было надеть в дополненной реальности, составили треть от всех продаж обуви на Lamoda летом 2019 года.
В классическом контенте будет все больше спроса на социальное и экспертное подтверждение: обзоры от людей, которые первыми использовали товар. И видео инфлюенсеров из Tik-Tok и Instagram тоже будут аккумулироваться в карточке товара в виде Rich-контента.
Сейчас в онлайн-ретейле ужесточается конкуренция. Существует много качественных маркетплейсов, которые активно развиваются и совершенствуют пользовательский опыт. И Rich-контент становится мастхэвом: бренды и маркетплейсы, которые массово его используют, выигрывают в этой гонке, опережая менее технологичные компании.