Дорогая и дешевая косметика в чем разница
Бьюти-мифы: крем за 300 рублей и за 30 000 — есть ли разница?
Спорим, этот миф из будущей книжки врача Тийны Орасмяэ-Медер и Яны Зубцовой станет одним из самых обсуждаемых? Потому что всем нам хочется, чтобы платить — поменьше, получать — побольше, и вообще, надо же наконец вывести этих бессовестных производителей на чистую воду?!
Собственно, под каждым постом на нашем ресурсе эти споры — за что мы платим, и доколе будем платить «за пыльцу единорога»?! — бушуют почти столько же лет, сколько существует сам ресурс. И в первом томе наших с Тийной Орасмяэ-Медер «Бьюти-мифов» мы этой темы тоже касались. Но с тех пор требования к прозрачности индустрии только возросли, — и накал страстей, соответственно, тоже. А еще выросли курс доллара и евро и степень продвинутости бьютиголиков (подлинная или кажущаяся — другой вопрос:)
Вот мнение по этому поводу не только Тийны-врача, но и Тийны-производителя косметики Meder Beauty Science. Не стесняйтесь спорить, уточнять и возражать: ваши вопросы в комментариях могут стать частью книжки.
МИФ № 44. О ПЫЛЬЦЕ ЕДИНОРОГА И БАНКАХ ЗА МИЛЛИОН
«Как же я устала слышать про “уникальные компоненты”, оправдывающие цену с тремя нулями! Для кого выпускаются кремы за 50 000 рублей? И есть ли предел стоимости косметики и наглости производителей?»
«Я покупаю крем с маслом ши за 800 рублей, а моя подруга – за 2000, зато в нарядной банке. Но сколько можно объяснять, что в XXI веке платить за банки глупо!»
Безусловно, предел стоимости есть. Нижний. Как человек, разбирающийся в бьюти-производстве, я не могу представить эффективное средство с заявкой, скажем, на уход за чувствительной кожей, которое стоило бы на прилавке меньше 15 евро за 50 мл. Даже если это бренд из категории масс-маркет, который берет тиражами, все равно не могу. Технологический процесс, логистика, вложения в рекламу, маржа, которая удовлетворяет крупные бренды, – все это не позволяет произвести что-то сколько-нибудь эффективное, которое можно было бы продавать ниже этого порога.
И все, что можно сделать за такие деньги, – продукт, уменьшающий испарение жидкости с поверхности кожи. Он не будет улучшать ее собственные резервы, не будет успокаивать, он вообще больше ни на что не способен. (Исключение – корейские бренды. Допустим, там другая стоимость рабочей силы и другая маржинальность. Но не европейские и не американские.)
Где пролегает верхняя граница, сказать сложно. Есть вещи, которые действительно стоят очень дорого. Поэтому, кстати, их никто не использует: цена получается запредельная. Например, в прошлом году мы узнали про ингредиент, который реально провоцирует самоуничтожение старых клеток. Этакий активатор клеточного суицида. Сделали этот ингредиент японцы. Я очень хотела (и хочу) выпустить с ним какой-то продукт. Но чтобы взять на пробу хотя бы 100 граммов и сделать прототипы, нужно заплатить японцам около 10 000 швейцарских франков. Выходит, конечный продукт не будет стоить на прилавке дешевле 500 франков. А где гарантия, что кто-то его за эти деньги купит? Мы не можем так рисковать.
Но, допустим, другой производитель может. Он приобретет этот ингредиент, выпустит с ним крем, крем будет стоить дорого. И вовсе не потому, что производитель решил срочно прикупить себе виллу на острове Сен-Барт.
90% ингредиентов на рынке сегодня недешевы. Если их класть в рабочих концентрациях, средства получаются довольно дорогие.
Кстати, почему большие бренды часто используют низкие концентрации активных веществ? Не только из соображений выгоды. Просто это снижает риски побочных реакций у потребителя, и лучше избежать судебных исков, думают бренды. В этом есть логика.
И еще в тему «уникальности ингредиентов». Разумеется, все марки хвастаются какой-то своей особенностью. Но на самом деле, если ингредиент действительно редчайший, а компания, которая его взяла в оборот, – не гигантская корпорация масштаба L’Oreal или Estee Lauder и не может гарантировать производителям этой диковины масштаб сбыта, то производители ингредиентов, скорее всего, скоро его снимут. Им просто невыгодно держать его в своем портфеле.
И одно дело, когда вы покупаете 100 кг этого ингредиента в год, другое – всего килограмм. Цена будет разная.
Но ингредиенты – не единственная графа расходов производителя и не единственный показатель возможной стоимости средств (при сохранении рыночной маржи).
Наличие собственной лаборатории тоже удорожает процесс. Инвестиции в оборудование надо отбивать, а оно крайне дорогое. Плюс работа химика над формулой, что стоит не меньше 50 000 евро в год, а может, и больше. И логистика, и упаковка, и место на полке, и канал дистрибуции – считать приходится все.
Важно еще понимать, на какую аудиторию рассчитана косметика. Есть люди, которые просто не воспринимают всерьез средства, которые стоят меньше 300 долларов. Они их не замечают, как не замечают магазины Zara. Эти люди и Zara существуют в параллельных вселенных. Им в голову не придет покупать там платье. В общем, в этом нет ничего плохого. Обслуживать такую аудиторию непросто, а кремы ей тоже нужны.
Да, мне тоже не нравится, когда кто-то пытается продать крем за 500 долларов, объясняя, что там «пыльца птенца». Или «слезы единорога». Но я могу понять, почему они так делают. Объяснять же что-то надо? Надо. А иногда правдивое объяснение выглядит не так поэтично и, главное, трудноусвояемо для непрофессионала. Кто будет слушать про мальву не с того склона? Легче и, наверное, правильней рассказать сказку.
Все равно ведь – начинаешь говорить правду, и всякий раз встает вопрос: «А почему эта банка должна столько стоить? И вот зачем именно эта центелла тут у вас?» Ну, мы ее покупаем. Именно эту центеллу. Мадагаскарскую. Она дороже, но я ее считаю более эффективной для задач, которые конкретно перед этим кремом стоят. На Мадагаскаре есть плантация, где много растений с большими зрелыми листьями. И природные условия там такие, что в местной центелле в разы больше веществ, которые дают противовоспалительный и успокаивающий эффект. (Если интересно, это мадекассосид, азиатикозид и азиатиковая кислота). Но и стоит она дороже «центеллы ординарной».
Как это донести до потребителя? Никак.
Впору задуматься о сказке про единорога.
Масло ши – оно же карите – еще один отличный пример, чтобы объяснить, почему средства с одинаковыми на первый взгляд ингредиентами (по крайней мере, в списке они выглядят одинаково) могут иметь разную себестоимость и, как следствие, разную стоимость на полке.
Это масло используется очень широко. Оно усиливает способность клеток к регенерации, там есть антиоксиданты, полезные белки, витамин С и провитамин А. И вдобавок оно содержит витамин Е и коричную кислоту, поэтому стимулирует собственные солнцезащитные ресурсы кожи. В общем, сокровище, а не масло.
Но деревья ши растут только в Западной Африке, в ограниченной зоне к югу от Сахары. Их не удается вырастить больше нигде. И растут они не лесами и не рощами, а поодиночке, примерно в паре километров друг от друга. И только на тех деревьях, которые прожили не менее 50 лет, вызревают орехи с правильной концентрацией полезных веществ, из которых потом делают масло. Собирать орехи с 20-летнего дерева не имеет смысла.
Традиционно сбором этих орехов занимаются женщины и дети. (Ши вообще называют «женским золотом Африки».) Делают это в определенный сезон, когда орехи уже упали на землю. Собрать их надо в течение суток, иначе они начнут гнить. Затем их обрабатывают специфическим и довольно сложным путем: кипятят, раскалывают, из восков масла скатывают шары, потом еще раз прогревают, и только те хлопья, которые всплыли в воде, считаются пригодными для использования в косметике. Это и есть чистое масло ши.
Несложно догадаться, что даже если эти женщины и дети получают отнюдь не американские зарплаты, все равно процесс стоит денег. И масло ши не может стоить дешево.
А синтетическим путем его получить нельзя.
Откуда тогда на полках супермаркетов берется огромное количество копеечных средств, в названиях которых заявлено масло ши?
Некоторые из этих продуктов на самом деле никакого ши не содержат вовсе. Они содержат цетиловый спирт, который гораздо дешевле и по многим показателям похож на масло ши. Производители берут его, называет свой кремик «Ши-баттером» или чем-то вроде того и стригут купоны, пользуясь тем, что невнимательный и несведущий покупатель не полезет разбираться, что там на самом деле намешано. Потому что, понятно, на этикетке цетил алкоголь и масло ши будут выглядеть несколько по-разному: «Cetyl Alcohol» и «Shea Butter».
Другие производители-таки настаивают на наличии масла ши в составах своих средств. Но при этом их средства стоят весьма бюджетно. Человек, покупающий такую баночку, чувствует себя рачительным молодцом. А того, кто покупает баночку с тем же маслом в три раза дороже, считает несмышленышем, глупцом и транжирой.
Но, скорее всего, в этих баночках не совсем одинаковое масло ши.
Есть гангстерские способы сбора, когда в ход идут все орехи подряд, вне зависимости от возраста и наличия полезных ингредиентов. Их собирают с молодых деревьев, не дожидаясь, пока упадут на землю, загружают вместе со скорлупой в огромные цистерны, добавляют химический растворитель – и вуаля. Полученную массу очищают от растворителя (не особо об этом заботясь, потому что полностью убрать растворитель невозможно, кое-что остается), разливают по банкам и продают, с полным основанием обозначая на этикетке тот самый «Shea Butter».
Ну а что? Это масло ши? Да. Оно белое? Да. И пахнет так же. А то что оно может раздражать кожу и в нем нет нужного количества полезных веществ и по химическому составу масло № 1 и масло № 2 – разные субстанции, – да бросьте, кого это волнует? А себестоимость отличается более чем в 100 раз.
Ши – не единственный, но наглядный пример того, что один и тот же продукт может приносить пользу и не приносить ее вовсе.
Сейчас в профессиональной среде идет активное движение за отказ от индустриального производства и удешевления таких ингредиентов, как масло ши. Мы приходим к мысли, что пусть средств будет меньше, пусть они будут дорогие, но качественные и люди, которые занимаются их сбором и правильной переработкой, будут получать адекватные деньги.
А люди, которые это покупают, не приобретут пустышку.
…А ЕЩЕ НЕПОНЯТНО
Почему на этикетках, помимо собственно ингредиентов, не указывается их концентрация?
Потому что потребителю эта информация не поможет, а скорее помешает сделать правильный выбор. Меряться цифрами на упаковке, не давая людям возможность понять, что, зачем, как и почему входит в состав, – гиблое дело. Попытки указывать эту концентрацию уже были – и быстро вылились в маркетинговую войну. Ибо рядовой покупатель свято верит, что «чем больше – тем лучше».
Хотя на самом деле тут множество нюансов. Например, есть комплексные ингредиенты. Они работают именно в команде, но на этикетке должны указываться не как единый комплекс, а в порядке убывания каждого. Читаешь и думаешь: «Ну… активных-то маловато…» И правда маловато. Но комплекс в целом введен в высокой концентрации, и в этом его сила.
Если всерьез об этом говорить, то на упаковках должна быть указана не только концентрация активов, но и концентрация, рекомендованная для использования в бьюти-средствах. Ее обычно предоставляют ингредиентщики, которые провели сто тестов и выяснили, что в такой-то концентрации мы за 28 дней получаем минимизацию морщин, а за 56 дней – их полное исчезновение.
Иначе бренд N пишет, что тут в составе 25% аскорбиновой кислоты. Всем кажется, что бренд – молодец и герой. И нужно быть косметическим химиком, чтобы усомниться: а) в истинности этого утверждения; б) в пользе такого средства. Ибо только химик (и не любой, а тот, чья специализация – бьюти) знает, что аскорбиновая кислота в количестве, превышающем 20%, превращается в прооксидант и повреждает кожу. Еще пример: 1% ниацинамида – более чем достаточно для профессиональной косметики. Лицо у людей после процедуры – красное, будто его жгли фенолом. И тут производитель Z заявляет, что в его сыворотке ниацинамида 15%. Во-первых, зачем так много?! Во-вторых, если его действительно столько, это порвет сосуды. А если (что скорее всего) это не ниацинамид, а некий комплексный ингредиент, где этого ниацинамида 0,5%, то так и надо писать.
Такая псевдоправда и полуправда хуже, чем когда производитель, прикрываясь «коммерческой тайной», вообще ничего не сообщает, кроме того что да, ниацинамид и аскорбиновая кислота тут есть.
Чем дорогие кремы отличаются от недорогих (кроме цены)
Из чего складывается стоимость баночки крема? И можно ли считать цену косметики эквивалентом ее эффективности? Попробуем разобраться.
Мария Невская Дерматолог
Категории косметики
Основных категорий косметики вовсе не две (дорогая и дешевая), а как минимум пять.
Сегмент люкс: если коротко, эти бьюти-средства можно описать словами «дорого–богато».
Масс-маркет: ориентированные на массового потребителя и весьма недорогие косметические продукты.
Маркетологи также часто выделяют сегмент премиум — промежуточный между категорями люкс и масс-маркет.
Профессиональная, ее используют в салонах красоты и клиниках эстетической медицины (и продают только там).
Лечебная (дерматокосметика, или космецевтика).
Среди компонентов косметики могут оказаться такие дорогие ингредиенты, как черная икра. © iStock
Из чего складывается цена средства
Цену на косметику (крем, лосьон, тоник, макияж) определяет прежде всего формула. Точнее, активные ингредиенты и технологии изготовления. Среди компонентов могут встречаться такие дорогие вещества, как:
Весомый вклад в цену косметического средства вносят и сопутствующие траты.
Формула
Имейте в виду: кроме активных ингредиентов, в составе косметического средства есть базовые компоненты, а также парфюмерные отдушки. Их стоимость бывает самой разной.
Упаковка
Часть конечной стоимости крема обусловлена производством упаковки. К примеру, баночка из стекла или фарфора с металлической крышкой и золотистой надписью будет стоить дорого уже сама по себе, без содержимого.
А если она дополнительно упакована в картонную коробку с золотым тиснением и затянута в целлофан, стоимость будет еще выше. Плюс шпатель для нанесения крема, бумажная аннотация-вкладыш — все это лишь поднимает цену продукта.
Наиболее демократичные варианты упаковки — пластиковая баночка или туба, на которую нанесена информация о формуле средства и способе его применения.
Продвижение
В это понятие входит, например, всем известная реклама. Контракт со знаменитостью, которая станет лицом крема и снимется для рекламного имиджа, — отдельная статья расходов. Ролики на ТВ, баннеры на улицах и в интернете, реклама в СМИ и магазинах — тоже. И даже конкурс в соцсетях подразумевает некоторые траты.
Это не прихоть бьюти-брендов: без рекламы потребитель, возможно, никогда и не узнал бы о существовании продуктов, какой бы ни была их эффективность. Информация — ключ к успеху.
Логистика
Мало произвести крем — надо его доставить потребителю. А это новые расходы: хранение на складе, транспортировка в нужную страну и город, доставка в магазин.
Наиболее демократичные варианты упаковки – пластиковая баночка или туба. © iStock
Содержимое банки
Чтобы понять, насколько средство эффективно, недостаточно обратить внимание на первые 2–3 позиции в списке ингредиентов, ведь далеко не они определяют потребительскую ценность продукта.
Сколько именно в креме того или иного вещества, производитель указывать не обязан, его дело лишь перечислить компоненты в убывающем (по содержанию в средстве) порядке. Некоторых активных веществ требуется действительно немного для ощутимого эффекта.
Зачастую затратные современные технологии с годами удешевляются. Поэтому некоторые средства могут со временем перейти в сегмент массового покупателя, не теряя при этом своих достоинств.
Сколько именно в креме того или другого, производитель указывать не обязан, его дело лишь перечислить компоненты в убывающем порядке. © iStock
Практические рекомендации
Формулы средств люксового и демократичного сегментов, конечно, различаются. Но ко всем продуктам корпорации предъявляются одни и те же требования безопасности, поэтому можно не сомневаться в качестве компонентов и соблюдении технологий изготовления.
Обзор средств
Название крема в переводе с французского означает «красное золото»: главный ингредиент — редчайший экстракт пестиков шафрана.
Крем-эликсир для регенерации кожи Absolue L’Extrait, Lancôme
Элегантная баночка содержит крем-эликсир на основе лепестков розы Lancôme — того же сорта, что изображена на логотипе бренда. Помимо изысканного аромата, растение обладает завидной стойкостью к воздействию агрессивных факторов среды.
Аптечная косметика
Содержит гиалуроновую кислоту и изотоник-коктейль из минерализирующей термальной воды и растительного сахара манноза. Термальная вода обеспечивает дополнительную защиту и уход, а также хорошую переносимость. Средство гипоаллергенно. Протестировано под контролем дерматологов.
Успокаивающий защитный крем Toleriane Sensitive Riche, La Roche-Posay
Крем для ежедневного ухода разработан специально для чувствительной и сверхчувствительной кожи, склонной к аллергическим реакциям. Содержит масло карите, близкое по составу к липидам кожи, и сквален, аналог кожного сала, синтезируемый из оливкового масла.
Масс-маркет
В основе формулы — такие инновационные ингредиенты, как пептиды риса, а также комплекс экстрактов растений, полученный с помощью биотехнологий, под названием «растительные клетки молодости».
Дневной крем Revitalift Лазер x3, L’Oréal Paris
Активные ингредиенты — молекула проксилан (также применяется в косметике класса люкс) и низкомолекулярная, то есть способная проникать вглубь кожи, гиалуроновая кислота. Крем при регулярном применении дает эффект, сопоставимый с процедурой лазерного омоложения.
НОВИНКА! Уже в продаже в Подружке.
Пусть красота сбывается с L’Oreal Paris и Подружкой
В чем разница между дорогой и демократичной косметикой
О том, всегда ли качество соответствует цене и на чем не стоит экономить
Объективная разница между косметикой масс-маркет-брендов и марок класса люкс не всегда бывает очевидной. Мы решили разобраться и поговорили со специалистами из разных областей бьюти-индустрии о том, что влияет на рост цен продуктов красоты и рациональном подходе к тратам на косметику.
О ценообразовании и качестве
Начать стоит с того, что не всегда дорогие бьюти-средства оказываются качественнее и эффективнее, чем их более дешевые аналоги. Многим покупателям это кажется нелогичным, ведь люди привыкли думать, что чем выше цена на продукт, тем он лучше. Зачастую разницу в цене между дешевой и дорогой косметикой объясняет исключительно стоимость продукта и упаковки. «Непосредственно состав несильно влияет на финальную цену того или иного средства. В конечной стоимости косметики и парфюмерии большую роль играет торговая наценка ритейлера, в которую входит аренда помещений, зарплаты сотрудников, маркетинг и множество других статей расходов. Если «очистить» цену от торговых наценок, маркетинговых издержек и прийти к производственной себестоимости, то здесь немалое значение играет флакон и внешняя упаковка. Почему составы — это не самая дорогая часть? Потому что в случае уходовых средств до 95% состава составляет вода, в случае парфюмерии — спирт и вода, а в декоративной косметике — бесцветные наполнители вроде талька, которые придают цветовым пигментам нужные технические характеристики: например, помогают держать форму стика, не рассыпаться после спрессовки и добавлять «ухаживающие» свойства», — объясняет Сергей Остриков, директор по развитию бизнеса Pudra.ru.
«Уходовый увлажняющий крем может стоить недорого, потому что его задача — только увлажнять, а для этого достаточно нескольких растительных масел или силиконовой базы с глицерином. Но если мы хотим получить от крема больше — антиоксидантный эффект или восстановление рогового слоя, — то здесь потребуется больший список ингредиентов, а у них высокая себестоимость. Дешевые тональные средства или пудры, тени или румяна мне всегда встречались только плохого качества. А вот с тушью для ресниц все наоборот: часто в масс-маркет-брендах можно найти идеальную тушь. Шампунь или очищающее средство для лица с «зелеными» ПАВами (поверхостно-активными веществами) тоже не могут стоить дешево, так как они намного выше в цене, чем лауретсульфат или группа сульфанатов. Маски для волос и бальзамы бывают качественными у самых разных брендов, если у них задача — только сделать волосы блестящими и легкими в укладке», — добавляет Катерина Карпова, косметический химик, создатель бренда Pure Love.
«На сегодняшний момент индустрия косметики достигла такого уровня, что каждый сегмент (будь то люкс, премиум или low budget) всеми силами борется за своего покупателя и успешно функционирует на рынке. Составы из высококачественного сырья, зачастую содержащие уникальные компоненты и формулы, идут в паре с роскошными упаковками, ведь тем, кому нужен люкс, важно получать его по максимуму. Кроме того, в эпоху современных технологий альтернативные средства с более дешевыми ингредиентами часто ни в чем не уступают более дорогим и дают эффективный результат», — говорит Ольга Романова, визажист и создатель марки Romanovamakeup.
Возможности экономии на косметике
На чем можно смело экономить, так это на продуктах, которые работают с верхними слоями эпидермиса, а также с ногтями и волосами. «К этой категории относятся и ресницы, поэтому я бы не стал тратить огромные деньги на дорогие туши, только если вы не красите ресницы слишком близко к их корням и если ваша дешевая тушь не сыпется с такой силой, что может попасть на слизистую. В большинстве случаев, покупая тушь с надписью «Протестировано под офтальмологическим контролем», вы можете чувствовать себя спокойно. Лично я не рекомендую экономить на мицеллярных водах — как правило, бюджетные варианты делают на основе дешевых агрессивных ПАВов, которые со временем могут навредить коже, нарушая ее гидролипидную защиту», — советует Сергей Остриков.
О дорогих компонентах
В премиальном сегменте стараются по максимуму использовать натуральные ингредиенты и качественные химические составы, которые не только не вредят коже, но даже ухаживают. «Такая косметика не забивает поры и хорошо смывается в конце дня. Я бы не советовала зацикливаться на премиальности. Но все-таки тональное средство, консилер и губная помада должны быть хорошего качества, потому что они составляют основу и базу макияжа, вся остальная декоративная косметика может быть куплена у демократичных марок. Стоит отметить, что средства из премиального сегмента практически всегда более удобны для непрофессионалов, они всегда «лягут» так, как надо. Еще важно помнить, что все советы, даже от блогеров-визажистов, нужно проверять: что подходит одному, может не подойти другому», — говорит Стелла Саркисян, мастер салона Beauty Stop 26.
Катерина Карпова на своем опыте знает, что стоимость рецептуры может быть высокой, если в средстве используются натуральные ингредиенты, особенно с маркировкой «био», а также инновационные биотехологичные активные компоненты любого происхождения. «Чем больше косметическое средство содержит компонентов в составе и чем оно более многофункционально, тем сложнее удержать конечную стоимость продукта в низкой ценовой категории. Поэтому недорогая косметика относительно проста в рецептуре. Если вы видите много ингредиентов в составе и средство стоит совсем немного, то это повод задуматься, так ли оно на самом деле хорошо», — рассказывает косметический химик и создатель бренда Pure Love.
«Существует заблуждение, что натуральные компоненты всегда стоят дороже синтетических, но это не так. Зачастую самое дорогое в составе — это как раз активные искусственно синтезированные молекулы, если только мы не говорим о каких-либо драгоценных краснокнижных растительных эссенциях. Стоит также понимать, что натуральное — не всегда хорошее и безопасное. Множество самых аллергенных веществ имеют натуральное происхождение: например, могут вызывать раздражение у любого человека или повышать тонус матки у беременных женщин. Поэтому не все так просто. И даже если выучить названия и свойства всех ингредиентов и ходить с лупой по магазинам — это тоже не панацея, так как один и тот же компонент может быть различной молекулярной массы, различной степени очистки, что может кардинально влиять на его стоимость и конечные полезные или вредные свойства. Также стоит помнить, что один и тот же компонент может быть полезным или токсичным в зависимости от концентрации в конкретном продукте», — говорит директор по развитию бизнеса Pudra.ru.
При покупке новой косметики помните о том, что упаковка и флакон составляют от 40 до 60% от их себестоимости. Особенно существенно это отражается на ценах парфюмерии и косметики класса люкс. При выборе уходового средства из масс-маркета не будет лишним обратить внимание на состав и попросить помощи у консультанта, а лучше — прочитать отзывы тех, кто уже воспользовался бьюти-продуктом, который вас интересует.
Присоединяйся офлайн к аудиовизуальной инсталляции «Портрет поколения» по случаю 10-летия BURO. — получи иммерсивный опыт.