какие факторы относятся к физическим в торговом зале

Атмосфера торгового зала: как повлиять на увеличение объема продаж

Автор: Татьяна Николаевна Пaрaмoнoвa, доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга и рекламы Российского государственного торгово-экономического университета.

Практики признают, что вопрос планировки магазина необходимо решать исходя из того, что покупатели двигались по магазину и покупали больше товаров, чем они запланировали. Вопрос заключается в том, какими должны быть порядок движения и последовательность размещения отделов (секций), чтобы обеспечить решение этой задачи. Отечественная и зарубежная литература не содержит сколько-нибудь конкретных рекомендаций по этому поводу. Многие выбирают такие планировки, при которых, чтобы попасть в нужные отделы основных покупок, покупатели вынуждены посещать большое число отделов недорогих товаров импульсивной покупки. Такой упрощенный подход является ошибочным и не вполне совпадает с поведением посетителя.

Традиционно при распределении торговой площади каждому товару выделяется место исходя из:

Распределение площади торгового зала между товарными группами, с учетом поведения посетителя и природной системы человека, имеет большое значение для организации торговой деятельности и является основной задачей специалистов по мерчендайзингу. Эта задача решается путем:

При формировании отделов (секций) могут учитываться следующие принципы (признаки) классификации товаров :

Атмосфера магазина — совокупность внешних факторов, присутствующих в торговом зале, оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и формирующих психологическое состояние посетителя.

Особое внимание розничных торговцев к формированию определенной атмосферы магазина связано с тем, что:

Для формирования атмосферы магазина используют архитектуру, планировку, визуальные компоненты, освещение, цвета, музыку, запахи,температуру и другие факторы, стимулирующие эмоциональное состояние, адаптивные способности, положительное восприятие товаров покупателями, создающие в сознании покупателей определенный образ торгового предприятия, подчеркивающие его индивидуальность и т.п. Рассмотрим ряд особенностей применения названных элементов атмосферы магазина, которые должны учитывать специалисты по маркетингу и мерчендайзингу.

1. Визуальные компоненты атмосферы магазина используются в качестве дополнительных источников информации для облегчения восприятия и поиска нужных товаров. Они несут в себе элементы персонального «обращения» товара к покупателю, создают ощущение красоты, романтики, предлагают развлечения и т.п. К ним относятся изображения и знаки, указатели, эффекты и др.

Изображения и знаки могут выступать в качестве связующего звена между товарами и посетителями, а их расцветка и тон — дополнять товар. Цветовые комбинации должны выделять определенные товары: простые цвета — товары для детей, яркие и насыщенные — товары для подростков, пастельные — для нижнего белья и т.д.

Информативные знаки и рисунки делают товар более желанным. Например, крупные фотопанели, размещенные в зоне адаптации, изображающие товар в повседневной обстановке или информирующие о его характеристиках, облегчают его восприятие при минимальной концентрации внимания.

Фигурные знаки и изображения используются для привлечения внимания потребителей и информирования покупателя в более доступной и наглядной форме. Они упрощают задачу объединения и представления различных товаров. Использование разных, но совместимых между собой шрифтов создает эффект разнообразия. Однако от знаков, сопровождаемых длинными текстами, выполненными замысловатыми шрифтами, посетители утомляются быстрее, а в зоне адаптации такие знаки не воспринимаются должным образом, в то время как размещенная на них информация должна усваиваться посетителями магазина с первого взгляда (на ходу) и соответствовать адаптивному состоянию посетителя.

Знаки, указатели, рисунки и т.п. должны быть увязаны с позиционируемыми товарами и меняться по мере их реализации и смены позиций. Во избежание формирования у посетителей чувства чисто формальногоподхода знаки, указатели и т.п. необходимо обновлять по мере их морального устаревания или физического износа.

2. Световые эффекты используются для выделения секций, товаров, создания определенного настроения, пробуждения чувств, соответствующих данному отделу (целевому рынку) или подкрепляющих имидж магазина, а также для формирования дизайна магазина. Вместе с другими компонентами атмосферы магазина освещение позволяет скрыть недостатки архитектуры, которые часто встречаются в торговых залах, размещенных в зданиях, изначально предназначенных для других целей, и устранить которые другими способами невозможно. Наиболее часто световые эффекты используют в целях:

3. Цвет является одним из существенных факторов влияния на внимание и поведение человека на подсознательном уровне и адаптивные свойства посетителей. Поэтому его часто используют для решения следующих задач:

4. Музыка может вносить значимый вклад в формирование атмосферы магазина, дифференцированной адекватно поведению посетителя на различных этапах маршрута его движения. Ее можно использовать для решения целого ряда задач, в частности, для:

Таким образом, музыка помогает продавать товар и регулировать поток покупателей; ее задача — служить фоном и создавать благоприятную для совершения покупок обстановку ; благодаря умелому подбору мелодий покупатели дольше задерживаются у полок (прилавков) магазина и охотнее покупают товары.

Музыка должна быть такой, чтобы, с одной стороны, она не отвлекала внимание покупателя, а с другой — ему было приятно слышать ее. Музыка должна отображать образ жизни клиента и гармонизировать с местом его обслуживания.

5. Запахи составляют основу обоняния, оказывают самое сильное и быстрое влияние на эмоциональное состояние человека, позволяют оперативно формировать атмосферу. Запахи можно использовать для концентрации внимания и управления другими познавательными ресурсами покупателей на подсознательном уровне. Например, посетители ювелирных магазинов дольше рассматривают надушенные витрины, покупатели отделов спортивной одежды под воздействием приятных запахов готовы делать более дорогие покупки и в большем количестве, игроки оставляют на 35—50% денег больше в источающих аромат автоматах.

Однако применять запахи нужно очень осторожно, с учетом особенностей контингента магазина. Интенсивность запаха должна зависеть от пола (женщины более восприимчивы к запахам, чем мужчины) и возраста (с возрастом чувствительность притупляется) покупателей. Женщины предпочитают ароматы цветов, а мужчины — более острые запахи. Неприятные запахи (особенно в продовольственных магазинах) могут настораживать покупателей, вызывая нежелательные ассоциации, и даже провоцировать появление оборонительных рефлексов, а приятные, наоборот, воздействуют успокаивающе и помогают покупателю быстрее адаптироваться к атмосфере торгового зала. Для распространения запахов магазины могут использовать ароматизаторы с таймерами, системы отопления и кондиционирования.

6. Торговый персонал может благоприятно влиять на покупателей приветливостью, привлекательным внешним видом, своим профессионализмом и знанием товара, вызывая у них доверие и уверенность в правильности решения о покупке.

8. Парковка автомобилей возле магазинов. В крупных и средних городах возможность припарковать машину у магазина становится значимым фактором его привлекательности для большинства покупателей.

Мерчендайзинговый подход к последовательности размещения отделов (секций) имеет еще одно преимущество: он исключает раздражение покупателя в начале пути и формирует благосклонное отношение к деятельности предприятия. Раздражители в конце маршрута не так возмутительны для покупателя и не способны существенно влиять на его настроение, поскольку они появляются после выполнения им своей «миссии», когда он ищет, чем еще занять свое внимание, теперь уже свободное от всякого напряжения.

Источник

Факторы, формирующие атмосферу магазина

Антропогенная среда

Факторы внутренней среды

Факторы внешней среды

Факторы, формирующие атмосферу магазина

Лекция 9. Атмосфера магазина: основные компоненты

Эмоционально-чувственные мотивы посещения магазина связаны не только с товарами, способными выполнять роль эстетических продуктов, фантазиями и образами, связанными с продуктами; ощущениями, возникающими в связи с потреблением и т. п., а также характеристиками магазина. Эти характеристики являются источником эмоционально-чувственных раздражителей и удовлетворяют различные потребности, в том числе развлекательные, эстетические и иные. Кроме того, имеют значение мультисенсорные аспекты получения удовольствия от посещения магазина.

Специалисты в розничной торговой отрасли убеждены в необходимости использования потенциала отдельных элементов атмосферы магазина для создания комфорта и предпочтительного поведения посетителя на подсознательном уровне, что может вызвать положительные чувства и эмоции, способствующие достижению целей розничного торговца и посетителя, и в конечном счете приводит к увеличению покупательского потока и объемов продаж.

Значение атмосферы магазина для розничных торговцев связано с тем, что:

— во-первых, покупатели относят ее к одному из важных факторов привлекательности торгового предприятия для посещения;

— во-вторых, ее воздействие на покупателя происходит в магазине и непосредственной близости товара и тех, для кого такое воздействие предназначено;

— в-третьих, усилия розничного торговца достигают цели с наименьшими потерями, так как ограничивают возможность помех, создаваемых конкурентами при использовании внемагазинных коммуникаций и стимулов;

— в-четвертых, положительные ощущения, эмоции и чувства способствуют быстрой адаптации к ситуации в торговом зале и могут задержать посетителя в магазине дольше и осуществлять покупок больше, чем было запланировано;

— в-пятых, атмосфера магазина говорит об уровне торгового заведения.

Атмосфера магазина выступает как основной фактор формирования эмоций, чувств, деловой активности покупателей, мнений посетителей. Специалисты должны понимать, что определенному уровню чувств и эмоций соответствует определенная активность и наиболее вероятное направление деятельности покупателя, следовательно, среда и другие факторы атмосферы магазина должны соответствовать адекватно желаемому уровню активности эмоций.

Отдельные раздражители, составляющие среду торгового зала и используемые для формирования определенной эмоциональной активности, могут быть настолько малыми, что не способны вызывать необходимой активности деятельности посетителя, связанной осуществлением покупок. И наоборот, чрезмерное воздействие сильного раздражителя на эмоциональное состояние посетителя может вызвать повышение активности такой силы, которая становится причиной дезорганизации деятельности и падения активности посетителя торгового зала при осуществлении покупок. Так, например, группа посетителей одного из универсамов Москвы, увидев в центре торгового зала дорогой автомобиль на фоне различных театральных эффектов, восприняла его как магазин высоких цен и отказались от осуществления покупок, хотя цены в данном универсаме не отличалась от цен других предприятий подобного типа. На самом деле дорогая иномарка была выставлена в качестве одного из разыгрываемых призов для дополнительного привлечения покупателей.

Следовательно, розничные торговцы должны создавать такую атмосферу в магазине, которая направлена на формирование эмоционального возбуждения и является оптимальной для восприятия и выполнения посетителями торгового зала своей миссии.

Для формирования атмосферы магазина могут быть использованы разные факторы окружающей среды, которые можно классифицировать по различным

Рис. 1. Факторы, формирующие атмосферу магазина

Факторы внешней среды, формирующие атмосферу магазина, имеют отношение к явлениям, происходящим за пределами магазина, характер которых отражается на восприятии посетителей. В большинстве случаев факторы внешней среды неподвластны усилиям предприятия, так как часто они представлены силами более глобального характера. Поэтому его руководству приходится учитывать влияние внешней среды при выборе места размещения или приспосабливать свою деятельность к характеристикам этой среды.

Территориальная среда (место размещения) предприятия оказывает существенное влияние на восприятие и отношение покупателей к магазин> Целесообразно выделить факторы внешнего окружения магазина: центральные деловые зоны, спальные районы, окраина города, пригородные зоны, сельская местность, придорожная зона, зоны отдыха и т. п. От розничных торговых предприятий, размещенных в центральных деловых зонах городов, особенно крупных мегаполисов и промышленных центров, покупатели ожидают высокого уровня обслуживания и удовлетворения эмоциональных потребностей. Само словосочетание «магазин в центре города» вызывает положительные эмоции и приятные чувства, посещение таких магазинов связано с желанием покупателя формировать соответствующий имидж и выделить свой высокий социальный статус.

Кроме того, необходимо отметить, что магазинам в этой зоне покупатели присваивают статус магазинов высоких цен, от чего падает их притягательность для многих покупателей. Эта зона хорошо подходит для магазинов, торгующих дорогими товарами предварительного выбора (ювелирные изделия, часы, дорогие вина и деликатесы, книги и произведения искусства, меха и дорогая одежда и т. п.), ресторанов и кафе с высоким уровнем обслуживания, казино и других предприятий, способных удовлетворять эмоциональные потребности потребителей. Магазины и предприятия по оказанию услуг, размещенные в так называемых спальных районах, где проживает основная масса населения крупных городов, воспринимаются с меньшим эмотивно-чувственным напряжением. С магазинами, размещенными в пригородной зоне, на окраине города и в сельской местности, а также в придорожной зоне, не связывают удовлетворение каких-либо эмоциональных потребностей. Торговые предприятия, размещенные в зоне отдыха и хорошо вписанные в природную систему, могут восприниматься с высоким уровнем положительных эмоций и чувством причастности к природе.

Архитектура и дизайн окружающих магазин зданий и других сооружений несут значительный потенциал формирования положительных эмоций и приятных чувств, которые повлияют на восприятие самого магазина и на ассоциации покупателей.

Внешняя экологическая среда размещения предприятия, которая представляет собой совокупность природных, климатических, санитарно-гигиенических и других факторов, оказывает значительное влияние на формирование эмоционально-чувственного компонента покупателя. Экологические составляющие внешнего окружения розничного торгового предприятия могут быть разделены на факторы, способствующие сохранению и улучшению экологической среды, и факторы, вызывающие ухудшение состояния экологической среды. Так, например, соседство магазина с административными и научными учреждениями, центрами досуга и парковыми зонами, детскими садами и т. п. создает атмосферу чистоты; они воспринимаются положительно, что очень важно для розничного продавца. Наоборот, соседство магазина с промышленными предприятиями, деятельность которых способствует ухудшению состояния экологической среды из-за вредных сбросов и технологии производства, снижает показатели эмотивно-чувственного восприятия и атмосферу магазина в целом.

Формированию благоприятной атмосферы может способствовать территориальная и транспортная доступность предприятия основным сегментам покупателей, которая определяется состоянием транспортных коммуникаций, подъездных путей и зон парковки для автомобилей, доступностью для пешеходов и т. п. Некоторые владельцы крупных розничных торговых предприятий при выборе пригородной зоны в качестве места размещения исходят из того, что покупателей привлекают такие места свободой возможного перемещения на собственном автотранспорте и наличием бесплатных автостоянок. Маркетологи должны понимать, что такой подход оправдан только в том случае, если основной сегмент покупателей имеет возможности и предпочитает совершать покупки на автомобилях, или специфика ассортимента товаров предполагает такой подход. Однако в большинстве случаев такой выбор не оправдан по следующим причинам:

— во-первых, в отличие от большинства западных стран доля владельцев автомобилей пока остается на низком уровне;

— во-вторых, климатические условия большинства регионов России таковы, что в зимний период многие владельцы легковых автомобилей не желают пользоваться ими;

— в-третьих, состояние транспортных коммуникаций в крупных городах таково, что автолюбителей пугают большие пробки на дорогах;

— в-четвертых, основными покупателями большинства товаров, особенно массового спроса, являются женщины, доля которых среди автолюбителей гораздо ниже.

Эти и множество других факторов среды заставляют специалистов делать выбор в пользу пеших покупателей, доступность магазина для которых означает отсутствие различных барьеров на их пути, наличие транспортных коммуникаций, наличие оборудованных и безопасных переходов и т.п.

Достаточно часто посещаемость отдельных предприятий связывают с закрепившейся за местом размещения магазина репутацией, которая способна влиять на атмосферу самого магазина и формирование положительных или отрицательных эмоций и чувств. Отрицательную репутацию, связанную с антисанитарными условиями, скоплением мелких мошенников, навязчивых гадалок и людей без определенного места жительства и т. п., как правило, имеют микрорайоны около автостанций и железнодорожных вокзалов, места концентрации промышленных предприятий, работники которых имеют низкий образовательный и культурный уровень, и т. п.

Факторы внутренней среды магазина в отличие от факторов внешней среды подвластны усилиям предприятия, они создаются самой фирмой и могут регулировать их так, чтобы создать атмосферу, соответствующую определенному уровню эмотивно-чувственных компонентов поведения посетителя и поддержания активности его деятельности. Основные факторы внутренней среды представлены на рис. 1.

Экологические факторы внутренней среды представляют собой совокупность климатических и санитарно-гигиенических компонентов самой среды магазина. К климатическим показателям, определяющим комфортность и характер эмотивно-чувственных компонентов поведения посетителя, можно отнести температуру, относительную влажность воздуха (ОВВ), газовый состав и воздухообмен, освещенность, шум и т. д. Посетители определяют температуру в торговом зале как жаркую, умеренную (нормальную) или холодную. Крайние значения температуры вызывают чувство дискомфорта, могут провоцировать отрицательные эмоции и, как следствие, стать причиной ухода из торгового зала.

Известный французский колорист Ж. Филасье установил, что цвет может воздействовать на человеческий организм двояко. Он может возбуждать или успокаивать человека, а также он может расширять или сужать границы помещения. Установлено, что внимание человека, в первую очередь, привлекают красный, желтый, оранжевый и пурпурный цвет. Однако обилие красного или желтого цвета может вызывать негативную реакцию. Поэтому не рекомендуется использовать данные цвета в качестве основного фона для фирменных ценников, иначе, раздражение покупателя будет гарантировано.

Использование света при оформлении помещения магазина и выкладке отдельных товаров также имеет большое значение в управлении поведением покупателей. Замечено, что покупатели предпочитают те торговые точки, где преобладает достаточно яркое интенсивное освещение. Это позволяет детально рассмотреть специфику предлагаемой продукции. Если же освещения недостаточно, то у покупателя может возникнуть ощущение, что розничный торговец желает скрыть определенные недостатки продукции или, что недостаточно освещенный продукт не продается. Известен пример, когда отсутствие освещения над холодильным оборудованием явилось причиной резкого снижения покупательной активности, и соответственно, уменьшения доходов производителя.

Покупатели могут оценивать уровень освещенности торгового зала следующим образом:

• нормальное освещение, которое соответствует состоянию комфорта;

• недостаточное освещение, способное повысить утомляемость,
искажать характеристики товара, увеличивать иллюзорность восприятия и вызывать чувства дискомфорта. Такое освещение может стать причиной ухода из торгового зала;

• слепящая освещенность, которая также может повысить утомляемость,
оказывать раздражающее воздействие, усилить отрицательные эмотивно-чувственные характеристики поведения и т. п.

Санитарно-гигиеническая среда отражает чистоту пола, стен, потолка и других конструктивных элементов здания (помещения), оборудования, товаров, санитарной и фирменной одежды персонала, а также наличие и состав биологических загрязнителей (насекомых, грызунов, птицы, микроорганизмов и т. п.). К ней можно отнести и шумовое загрязнение: шум автотранспортных средств, холодильного и прочего оборудования, звуки не соответствующей ситуации музыки и т. п. Санитарно-гигиенический режим является важным фактором, формирующим атмосферу магазина.

Специалистам необходимо понимать тот факт, что посетители более требовательны к состоянию санитарно-гигиенического режима и используют его для оценки имиджа магазина в целом. Неудовлетворительный результат оценки может стать причиной возникновения защитного рефлекса и принятия решения об отказе посещения магазина в будущем на длительный период.

Организационная среда представлена системой организационного поведения, иерархией всей системы организационной системы, взаимоотношениями между отдельными компонентами системы и т. п. Она формируется в процессе взаимодействия различных сил, многообразие видов которых может быть классифицировано по четырем направлениям: люди, организационные структуры, технологии и внешняя среда, в которой действует данная организация. Знания об организационной среде чрезвычайно полезны при формировании атмосферы и рассмотрении динамики отношений между посетителями и магазином в целом.

Природа организационной среды формируется в процессе взаимодействия различных сил, среди которых можно выделить формальные отношения людей и организационные структуры, торгово-технологическое и офисное оборудование, технологии и др.

Организационная структура определяет формальные отношения между руководством и персоналом в соответствии с иерархической структурой, позволяет использовать их для достижения целей компании и создания желаемой атмосферы и отношения с посетителями посредством осуществления различных видов деятельности (менеджеры, торговый персонал, рабочие, бухгалтеры и уборщицы). Эффективная координация их усилий предполагает разработку некоей структурной схемы. Отношения индивидов внутри этой структуры создают сложные схемы сотрудничества (согласование, принятие и реализация решений). Многие фирмы переходят от традиционной структуры организации к структуре, ориентированной на командную работу, определяемой как состояние, которое достигается, когда каждый член группы четко осознает свои задачи и цели групп, заинтересован в успехе фирмы и вносит свой вклад в их достижение, поддерживает усилия коллег. Командная работа оказывает влияние на формирование атмосферы магазина, развитие положительных эмоций и чувств посетителя.

Техническая среда и технологическое обеспечение представляет собой материальные ресурсы, вовлеченные в процесс управления, производства, транспортирования и хранения товаров, презентации товаров в торговом зале и др. Уровень техники и технологий оказывает значительное влияние на трудовые отношения персонала и посетителей торгового зала. Техника не только позволяет сделать больше и работать лучше, но и создает определенную атмосферу и влияет на эмотивно-чувственные компоненты как персонала, так и посетителей. Использование робототехники, повсеместное внедрение компьютеров, быстрое развитие возможностей сети Интернет и электронной коммерции и другие факторы не только оказывают всевозрастающее влияние на организационную среду, усложняя проблемы обеспечения бесконфликтного равновесия технической и социальной систем, но и превращает его в один из показателей, посредством которого посетители оценивают уровень современности предприятия.

• оборудование и его специальная расстановка, влияющая на атмосферу
торгового зала;

• размещение товаров на прилавках, настенных и островных горках;

• выкладка товаров с учетом зон магазина;

• горизонтальное и вертикальное перемещение товаров в пространстве
торгового зала магазина.

К средствам информации, влияющим на информационную среду атмосферы торгового зала, относятся:

1. Письменные информационные указатели:

— производственная (этикетки, бирки, и т. п.) и торговая маркировка (ценники, кассовые и товарные чеки и т. п.);

— уголки для потребителя (правила торговли, инструкции, федеральные и региональные законодательные акты, регламентирующие отношения потребителей и продавцов, и т.п.);

2. Устные источники информации:

— общение с другими покупателями;

5. Методы информации:

1) товары и их маркировка:

— марочные знаки и т. п.;

2) торговое оборудование и инвентарь (их) эстетические свойства, цвет, форма, дизайн и т. д.

3) архитектура и конструкционные особенности помещения торгового зала: стены, пол, потолок, опорные колонки и т. д.; персонал: внешний вид (фирменная одежда, макияж, прическа, культура речи и т. д.);

4) специализированные объекты и театральные эффекты, предназначенные для создания эстетического облика торгового зала:

— цветы искусственные и живые; о чучела животных, аквариумы;

— предметы искусства (вазы, скульптуры, картины и т. п.);

— украшения (елки, фирменные воздушные шары, игрушки и т. п.);

5) музыка может вносить значимый вклад при формировании атмосферы магазина:

— для выделения сегмента и формирования настроения, соответствующего ситуации. Специалисты высоко ценят возможности музыки и выбирают ее в соответствии с характеристиками обслуживаемого сегмента и под настроение посетителей, которое может меняться не только в пространстве, но и во времени;

— воздействует на скорость движения покупателей и осуществление покупок. Так, например, при громкой музыке посетители проводят в магазине меньше времени, чем при тихой, но одинаково тратят деньги, а медленный музыкальный ритм способствует увеличению времени пребывания в торговом зале и количества покупок, по сравнению с быстрым;

— создает различные образы и выделяет особенности сегмента. Например, американская фирма «Mazak» установила, что когда музыка соответствует демографическим характеристикам посетителей, они проводят на 18% больше времени и на 17% тратят денег больше, чем обычно. «Mazak» предлагает разные варианты музыкального сопровождения: легкую классичесую музыку, взрослую современную музыку, Топ 40 (хиты), новую молодежную и др.

— привлекает или направляет внимание посетителей. Однако специалисты предупреждают, что, когда человеческий мозг «перегружается» звуковым сопровождением, музыка подавляет способность покупателей оценивать товар. Некоторых потребителей музыка раздражает настолько, что они уходят из магазина, а другие, наоборот, совершают больше покупок, чем они планировали, так как их сопротивление заманчивым предложениям приобрести товар ослабевает.

Особый интерес для специалистов по торговому залу представлять такие факторы антропогенной среды как посетители и персонал торгового зала.

Рис. Структура антропогенной среды магазина

Все приведенные выше обстоятельства указывают на необходимость проявления со стороны розничных торговцев особой осторожности при оказании психологического воздействия на поведение посетителя торгового зала.

Источник