какие составляющие образуют комплекс коммуникаций
Составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций
Современный рынок требует производства качественного товара, доступной цены и быстрой доставки до целевых потребителей. Кроме того, фирма должна создать своему товару имидж (мнение о товаре) через комплекс маркетинговых коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций называется также комплексом стимулирования.
Комплекс маркетинговых коммуникаций — это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций.
В комплекс маркетинговых коммуникаций входят следующие средства воздействия:
Реклама, личная продажа, стимулирование продаж и общественные связи образуют комплекс коммуникаций, или комплекс стимулирования.
1. Что такое коммуникация?
2. Что такое коммуникационная политика?
3. На основании каких средств коммуникации реализуется коммуникационная политика?
4. Какие этапы включает процесс разработки коммуникационная политика?
5. Сколько целей формирует коммуникационная политика?
6. От чего зависит степень значимости каждого из инструментов коммуникационной политики?
7. Какие методы существуют для определения суммы затрат на коммуникационную политику?
8. Какие методы существуют для определения затрат на инструменты коммуникационной политики?
9. Что такое комплекс маркетинговых коммуникаций?
10. Перечислите и охарактеризуйте средства воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций.
Выберите правильный вариант ответа:
1. Коммуникационная политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как:
б) общественные связи;
г) стимулирование продаж;
2. Планирование и осуществление на предприятии комплекса коммуникаций предполагает:
а) разработку коммуникационной политики;
б) развитие осведомлённости;
в) подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из элементов комплекса.
3. Процесс разработки коммуникационной политики в общем виде включает последовательность этапов:
а) определение целевых аудиторий;
б) установление целей аудиторий;
в) завоевание определённой зоны рынка;
г) выбор структуры комплекса коммуникаций.
4. Имидж – это:
а) совокупность сознательных и несознательных представлений образов;
б) состояние целевой аудитории и установление для её перевода в желаемое состояние.
5. На скольких целях формируется коммуникационная политика:
6. Для определения суммы затрат на коммуникационную политику применяют следующие методы:
а) затраты на рекламу;
б) затраты на персональные продажи;
в) затраты на стимулирование продаж;
г) затраты на общественные связи;
д) затраты на хозяйственное обеспечение.
7. В комплекс маркетинговых коммуникаций входят следующие средства воздействия:
б) стимулирование сбыта;
8. Комплекс коммуникаций образуется благодаря:
б) общественным связям;
в) деловые партнёры.
9. Важнейшими целевыми аудиториями являются:
а) персонал предприятия;
б) контактные аудитории;
10. От какого языка произошло слово коммуникации:
Что такое комплекс маркетинговых коммуникаций
Обновлено 29 октября 2021
Задача маркетинга состоит преимущественно в конвертации лояльности потребителей в целевые действия: покупку товара или приобретение услуги. В этом отличие маркетолога от pr-специалиста: если последний организует работу таким образом, чтобы заручиться лояльностью потенциальных потребителей, то маркетолог должен уметь преобразовать симпатии целевой аудитории в действия. Этому способствуют развивающиеся вместе с технологическим прогрессом технологии маркетинговых коммуникаций.
Что такое комплекс маркетинговых коммуникаций
Комплекс маркетинговых коммуникаций или marketing mix — система технологий, конкретных средств и методов, применяемых для «сопровождения» товара на рынке на всех стадиях: от разработки конкретного продукта с целью выпуска на рынок до стимулирования продаж товара/услуги с помощью рекламной активности, включая ценообразование, позиционирование, элементы мерчендайзинга и т. д.
Что включает комплекс маркетинговых коммуникаций
Комплекс маркетинговых коммуникаций в части продвижения товара в зависимости от конкретного товара или услуги и разработанного плана продвижения, выбранных наиболее релевантных и актуальных каналов взаимодействия с целевой аудиторией может включать в себя следующие мероприятия:
Элементы, их формы и содержание комплекса маркетинговых коммуникаций
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из элементов, относящихся к ATL (традиционные виды рекламы) BTL-коммуникаций (предполагающие непосредственные контакты между продавцом и покупателем — например, посредством проведения промо-акций). Среди основных средств воздействия на целевую аудиторию, применяемых в рамках ATL и BTL коммуникаций следует отметить:
Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций
Реклама занимает отдельное место среди вышеприведенных элементов маркетинговых коммуникаций. Она в свою очередь подразделяется на такие виды, как:
Что не входит в комплекс маркетинговых коммуникаций
Функции комплекса маркетинговых коммуникаций направлены на позиционирование товара на рынке и привлечение и удержание потребителя. В этом смысле маркетолог должен уметь определить, насколько предполагаемый к запуску на рынок продукт соответствует рыночной конъюнктуре и насколько велика в нем потребность потенциальной целевой аудитории, а если да — то кто эта целевая аудитория, каков ее количественный, возрастной, национально-этнический, профессиональный, половой состав, какие существуют возможности для расширения целевой аудитории и географии присутствия товара или услуги.
Что такое комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций
Приведенные выше виды маркетинговых коммуникаций более эффективно и целесообразно применять не поодиночке, а совместно. Такой принцип лег в основу применения интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).
Например, фирма ООО «Райское наслаждение» занимается продажей кондитерских изделий на территории России и планирует экспансию в регионы. С учетом особенностей каждого субъекта составляется план продвижения и подбирается наиболее эффективное сочетание комплекса маркетинговых коммуникаций. Непосредственно содержание рекламного ролика может одинаково подходить к требованию релевантности целевой аудитории, проживающей на территории всей страны.
В то же время характер промо-мероприятий будет отличаться в зависимости от инфраструктурных возможностей, национально-этнического, религиозного состава местного населения. Иными причинами, в том числе составляющими самого продукта или услуги, будет обусловлена возможность и целесообразность проведения прямых продаж. От множества причин также будет зависеть направленность имиджевого воздействия с целью формирования положительного образа бренда.
Применение отдельных элементов или комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций направлено на позиционирование товара на рынке и продвижение согласно проведенному сегментированию и выявлению целевой аудитории, в соответствии с потребностями которой будет формироваться вид, характер и содержание конкретных применяемых маркетинговых коммуникаций.
Комплекс маркетинговых коммуникаций
Вы будете перенаправлены на Автор24
Комплекс коммуникаций в системе маркетинга
Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи маркетинговой информации о компании и ее продукции целевой аудитории.
В основе маркетинговых коммуникаций лежат связи, формируемые организацией с внешней средой (потребителями, поставщиками, бизнес-партнерами и пр.) за счет использования различных средств воздействия. Их основной задачей выступает донесение до представителей целевых аудиторий основного конкурентного отличия бренда и передача целевой аудитории информации о продукте. Сущностным предназначением маркетинговых коммуникаций выступает оказание влияния на выбор и покупку потребителем товара.
Маркетинговые коммуникации, наряду с другими элементами, такими как товар, цена и способ распространения, образуют маркетинг-микс. Чаще всего маркетинговые коммуникации используются для того, чтобы продемонстрировать три другие элемента маркетинг-микса, способствуя тем самым повышению заинтересованности потребителей в покупке товара (услуги).
Во всех маркетинговых коммуникация эксперты выделяют пять основных элементов. В частности, речь идет об:
Рассмотрим их более подробно.
Любые маркетинговые коммуникации, вне зависимости от их инструментальной основы и способа организации, направлены на предоставление целевой аудитории определенной информации либо убеждение ее представителей в необходимости изменения своего отношения или поведения.
В то же время маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, кстати сказать, должны соответствовать целя коммуникационной программы. Как правило, речь идет о создании у покупателей осведомленности от торговой марке, распространении информации, повышении рыночной культуры, формировании положительного образа компании и пр. Конечной целью любой стратегии маркетинговых коммуникаций выступает оказание содействия в продаже продукции фирмы.
Готовые работы на аналогичную тему
Для обеспечения успешности своего рыночного функционирования компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в те места, где возможен контакт целевой аудитории с торговой маркой. Это может быть магазин или рекламный ролик по ТВ.
Не менее важно правильно определить участников маркетингового процесса. Так, целевая аудитория может включать в себя не только потенциальных потребителей, но и иных групп внешних и внутренних стейкхолдеров.
Для распространения маркетинговых обращений необходимо выбрать оптимальные виды маркетинговых коммуникаций. Как правило, они различаются для запланированных и незапланированных обращений.
Комплекс маркетинговых коммуникаций и инструментальная основа его реализации
Под комплексом маркетинговых коммуникаций в системе маркетинга принято понимать комплекс стимулирования сбыта, направленный на достижение организацией стоящих перед ней маркетинговых целей и состоящий из определенных средств воздействия.
На сегодняшний день эксперты в сфере маркетинга выделяют четыре базовых средства коммуникационного воздействия, которые как раз-таки и являются инструментами маркетинговых коммуникаций. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим каждый из них более подробно.
Рисунок 1. Базовые средства маркетинговых коммуникаций. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Одним из базовых элементов коммуникационной политики практически любой фирмы выступает реклама. В общем смысле под ней принято понимать неличную форму коммуникаций, осуществляемую посредством использования платных средств распространения информации с четко указанными источниками финансирования. Иначе говоря, к рекламе принято относить всякие платные формы неличного представления и продвижения товаров, услуг, идей от известного имени.
В системе маркетинга реклама поддается множественной классификации по различным основаниям. ее базовыми разновидностями считаются:
Первая предназначена непосредственно для продвижения товаров и услуг, а вторая нацелена на создание престижа организации. Помимо этого реклама может быть прямой или непрямой; персональной, групповой или массовой; информационной, увещевательной, сравнительной или напоминающей и т.д.
Под стимулированием сбыта в маркетинге понимаются кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров и услуг. Как форма продвижения оно представляет собой маркетинговую деятельность, направленную на стимулирование роста продаж. По большому счету стимулирование сбыта координирует рекламу и продажу товара, выступая основой поддержки, информирования и мотивации всех участников сбытового процесса для того, чтобы обеспечить непрерывный поток реализации товаров и услуг.
В рамках стимулирования сбыта эксперты выделяют три основных группы мероприятий:
Именно стимулированию потребителей в системе маркетинговых коммуникаций отводится особая роль.
Пропаганда основана на неличном и не оплачиваемом стимулировании спроса на товары и услуги, осуществляемом благодаря распространению о них коммерчески важных сведений либо их благожелательном представлении в средствах информации.
Под личными продажами понимают устное представление товара или услуги в процессе беседы с одним либо несколькими потенциальными покупателями с целью осуществления им продажи товара или услуги. Данный вид маркетинговых коммуникаций предполагает необходимость личного контакта между продавцом и покупателем. К числу главных функций личных продаж относятся формирование взаимодействия с покупателем, реализация сбытовых операций и получение информации о потребителях.
Что такое маркетинговые коммуникации: эффективные способы взаимодействия с клиентом
Маркетинговые коммуникации — это совокупность взаимодействий бренда и общества. В принципе все, что мы говорим от имени бренда/компании людям — это маркетинговая коммуникация: вывеска, ТВ-ролик, пресс-релиз, статья в журнале, пост в Instagram. Коммуницировать нужно уместно и эффективно, исходя из рыночных целей и задач компании. Какие бывают цели маркетинговых коммуникаций, как работают 4 основных инструмента коммуникации от рекламы до продаж и как выстраивать всю цепочку общения по маркетинговым каналам — в этой статье.
Что такое маркетинговые коммуникации
Понятие маркетинговых коммуникаций довольно широко: сюда включают связи с общественностью, рекламу, инструменты продаж и стимулирования сбыта, спонсорство. Одновременно с этим маркетинговые коммуникации — часть комплекса маркетинга наравне с ценой, местом продаж и самим продуктом.
Коммуникации в маркетинге — это и каналы доставки сообщения, и само сообщение, и реакция целевой аудитории (обратная связь). Коммуникация — это когда мы придумали слоган продукта, сняли ролик с этим слоганом, разместили ролик на подходящем канале (ТВ или в Youtube), получили контакты с аудиторией и зафиксировали обратную связь.
Маркетинговые коммуникации работают и развиваются циклично. Первый этап: анализ — что сейчас происходит с продуктом (например, только появился на рынке). Второй этап — постановка задачи коммуникации: что мы хотим получить в будущем (увеличить осведомленность аудитории о новом продукте). Третий этап — составляем стратегию, как мы достигнем поставленной цели (разместим рекламу на ТВ и в торговых центрах, привлечем блогеров и так далее). Четвертый этап — оценка результативности коммуникации: правильно ли выбрали сообщение и каналы, насколько удалось достучаться до нужной аудитории (узнали ли люди о продукте).
Затем цикл повторяется. Цели могут меняться: познакомили покупателей с новым продуктом, теперь поднимаем его продажи. Меняем каналы, сообщения и инструменты в зависимости от задач.
Элементы маркетинговых коммуникаций
Есть ряд терминов, которыми оперируют, говоря о маркетинговых коммуникациях. Перечислим их, чтобы дальнейшие рассуждения были понятнее.
Источник — бренд, компания или лицо, начинающее процесс коммуникации.
Сообщение, информация — суть того, что источник желает донести до аудитории.
Адресат — люди, к которым обращена коммуникация, кому источник хочет передать свое сообщение.
Канал — способ донесения информации до адресата (внутренняя и наружная реклама, СМИ и так далее).
Кодирование информации (сообщения) — форма, в которой сообщение будет доставлено адресату. Форма подбирается согласно каналу: для радио сообщение кодируется в радиоролик, для соцсетей в пост или сториз и тому подобное.
Декодирование — обратная связь от адресатов: как делом и словом целевая аудитория ответила на коммуникацию. Выросли продажи, повысилась осведомленность о продукте, завязался диалог с потребителями.
Цели и функции маркетинговых коммуникаций
Зачем нужны разнообразные средства маркетинговых коммуникаций? Функционал включает информирование, экспрессию и « причинение пользы » — то есть нужно регулярно сообщать что-то, вызывать эмоции и делать жизнь покупателей лучше.
Главная цель маркетинговых коммуникаций — способствовать продажам, говоря научно, стимулировать сбыт товаров или услуг. Иногда нужно сперва создать спрос, особенно, когда товар новый.
Последовательно и системно маркетинговые коммуникации формируют образ продукта или бренда, « отправляя » покупателям сообщения и собирая обратную связь. Nike, Coca-Cola, Mercedes — десятилетиями эти великие марки коммуницировали с аудиторией, прививая ей любовь к философии бренда и формируя устойчивый спрос. Результаты налицо.
Маркетинговые коммуникации работают на всех этапах сделки с покупателем:
В целом задача маркетинговых коммуникаций — донести привлекательность бренда/продукта до максимального числа представителей целевой аудитории.
Коммуникации — часть большой маркетинговой стратегии компании. Поэтому сообщение, каналы, адресаты, кодирование — все выбирается без отрыва от глобальных бизнес-целей и остальных элементов маркетингового комплекса 4P (product, price, place, promotion), где promotion — продвижение, то есть маркетинговые коммуникации.
Виды маркетинговых коммуникаций
Есть несколько видов маркетинговых коммуникаций, но на деле их сложно, да и не нужно разделять. Все работает органично, в связке. PR неотделим от брендинга, а реклама от продаж.
Брендинг
Когда разрабатывается новый продукт, когда он развивается, выходит на новые рынки — нужен брендинг. Задача этого вида маркетинговой коммуникации — формировать привлекательный образ товара, вызывать у аудитории положительные ассоциации, которые не вызывают аналогичные продукты. Брендинг — долгий процесс (вспоминаем Nike).
Реклама
Самый известный вид маркетинговой коммуникации. Реклама информирует о продукте, расхваливает его качества, помогает сделать выбор и стимулирует спрос.
Реклама работает по платным каналам (наружная и внутренняя, ТВ, радио, интернет, СМИ) и требует рекламных бюджетов.
PR (связи с общественностью)
А вот пиар условно-бесплатен. Разместить новость, пресс-релиз, дать интервью, выступить на конференции — это все можно делать не за деньги, а к взаимной выгоде. СМИ получают информацию и спикера, а компания — упоминание, охват аудитории.
Пиар занимается созданием и укреплением образа в общественном пространстве. Есть пиар разного « цвета » :
Паблисити
Паблисити — это формирование образа через публикации. Обычно через статьи, интервью, выступления продвигаются эксперты и публичные персоны. Формально паблисити не является рекламой, потому что никто никому не платит. СМИ берут полезные и интересные публикации, а компании организуют для журналистов пресс-туры, пресс-конференции, презентации.
Маркетинговые коммуникации: о системе, инструментах и эффективности
Что представляют собой маркетинговые коммуникации в современных рыночных условиях и какие инструменты используют?
Инструменты маркетинговых коммуникаций играют важную роль в системе маркетинга компаний. Эффективность их применения настолько важна для бизнеса, что очень часто эта часть маркетинговой функции воспринимается как маркетинг в целом. Отчасти это объяснимо, так как много в деятельности организаций определяет именно продвижение. Такие рутинные задачи бизнеса как обеспечение продаж, вывод новых продуктов, выход на новые рынки, брендинг — зависят почти на все 100% от качества реализации комплекса маркетинговых коммуникаций.
В современных рыночных условиях инвестиции компании в продвижение достигают существенной доли себестоимости товаров и услуг. Поэтому краеугольным камнем качества работы маркетинга является характеристика способности обеспечивать высокий уровень ключевых параметров эффективности маркетинговых коммуникаций. Через информационное воздействие на целевую аудиторию потребителей бизнес может оказывать влияние на их поведение, менять отношение к своим рыночным предложениям и подводить к покупке и таким образом достигать своей цели.
Сложность взаимодействия с потребителями в условиях, когда много отвлекающих, переключающих внимание факторов, заставляет говорить не о применении отдельных инструментов, а о системе маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим это в данном материале.
О системе маркетинговых коммуникаций
Еще какие-то 30 лет назад ситуация, в которой вел деятельность маркетолог компании, диаметрально отличалась от нынешней. В практике даже не было намека на понятие какой-либо системы. Инструменты маркетинговых коммуникаций часто использовались отдельно друг от друга и имели самостоятельное информационное наполнение. И даже если компания одновременно подключала целый спектр средств продвижения товара, то они имели разрозненный характер, каждый из которых решал свои отдельные задачи.
К середине 90-х годов с усилением конкуренции на рынке стали чаще говорить о целенаправленном воздействии на потребителей, когда весь арсенал коммуникаций всей своей мощью направлялся на решение общей цели. Основная идея заключалась в том, чтобы бить в одну точку, чтобы достучаться до потребителя своим посланием ему. Так родилась концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Это был первый шаг навстречу системному подходу, так как он заставлял уже менеджеров разной коммуникационной специализации внутри компании вести согласованные действия, интегрировать деятельность и строить одну общую кампанию по продвижению.
С проникновением технологий в маркетинг ИМК уступила место концепции воронки. Её основная идея заключалась в том, что каждая последующая передача сообщения потребителю должна приближать его к покупке. Воронка также предусматривала задействование всех средств маркетинговых коммуникаций. Но в отличие от ИМК, где на потребителей обрушивался весь поток сообщений разом в надежде, что какое-нибудь да дойдёт до адресата, воронка предусматривала более сложную структуру воздействия. Каждый отдельный инструмент включался не разом со всеми, а отдельно на своем этапе, чтобы обеспечить разностороннее воздействие и таким образом достичь результата — подвести к покупке.
Дальнейшим развитием воронки стала концепция CJM (Customer Journey Map — карта путешествия потребителя). В её основе лежит утверждение, что продвижение клиентов к решению о покупке нелинейное. Человек может откатываться на шаг, два или три назад, чтобы вернуться к предыдущим этапам, заново исследовать информацию или имеющиеся альтернативы, продвинуться вперед и повторить снова.
В отличие от воронки, в концепции CJM средства маркетинговых коммуникаций направлены не только на то, чтобы продвинуть потребителя вперед к решению о покупке, но и удержать его на этом пути. Если по каким-либо причинам он колеблется и смотрит по сторонам в поиске других решений для себя, то задача маркетинговой кампании дать ему дополнительные аргументы, поддержать в верности хода его мыслей и простимулировать продвижение вперед к заказу.
Подытоживая сказанное, на сегодня система маркетинговых коммуникаций — это совокупность средств, действий и сообщений в адрес целевых аудиторий, значимых для продвижения и решения целей организации. А маркетолог в ней — это специалист, который управляет коммуникационным процессом так, чтобы любое взаимодействие с потребителем было им узнаваемо, осуществлялось в одной манере, стиле и тональности.
Какие инструменты и средства используются?
В распоряжении маркетолога имеется огромный арсенал инструментов маркетинговых коммуникаций. Многие из них появились или получили второе дыхание благодаря современному развитию технологий, а некоторые, наоборот, отошли в пассив из-за низкой их эффективности воздействия на потребителя на данном этапе. Несмотря на ротацию инструментов, все они так или иначе делятся на четыре вида, которые различаются характером влияния на целевую аудиторию. Вот они:
Конечно, ряд инструментов имеют признаки нескольких видов маркетинговых коммуникаций, что делает их разделение условным. Но даже в таком смешанном воздействии всё равно есть какой-то из параметров, который доминирует, что позволяет отнести его к одному из перечисленных в классификации выше. Посмотрим на их различия.
Реклама — оплаченная коммуникация компактного, достаточно напористого, регулярно повторяющегося сообщения в медийных каналах, направленного на то, чтобы потребитель совершил покупку. Независимо от рода деятельности каждый из нас много раз сталкивался в жизни с данным видом маркетинговых коммуникаций.
Реклама может быть в виде аудиовизуального сюжета (видеоролика), графического или фото изображения, аудиотрека и т.п. Соответственно, средствами её доставки или медиа-каналами могут быть телевидение, радио, газеты, журналы, интернет, поверхности наружной и внутренней рекламы и т.д.
Связи с общественностью — познавательный, обучающий, объясняющий или мотивирующий контент, направленный на развитие потребителя в области деятельности, которая связана с приобретением и/или пользованием продвигаемого продукта. Уже из названия становится понятно, что инструменты данного вида имеют публичный характер. Поэтому выступления, мероприятия, конференции, семинары, презентации, выставки и т.д. — всё это арсенал PR-коммуникации.
До расцвета соцсетей, в связях с общественностью активно было в ходу отдельное направление инструментов, направленных на работу со средствами массовой информации, которое включало пресс-конференции, пресс-релизы, комментарии и интервью. Но со снижением роли масс-медиа и переориентацией потребителей на интернет стали актуальными другие решения воздействия на аудитории, которые в разных сочетаниях объедены в таких новомодных названиях и аббревиатурах, как: интернет-маркетинг, контент-маркетинг, influencer marketing (маркетинг влияния), SMM (Social Media Marketing), SEO (Search Engine Optimization), SEM (Search Engine Marketing), SERM (Search Engine Reputation Management) и т.д.
Независимо от названия у всех инструментов связей с общественностью связанных с продвижением в интернет есть одно общее — это создание или управление контентом. Выражается это в наполнении сайтов, лендингов и корпоративных блогов, информационных электронных рассылках, ведении аккаунтов в социальных сетях, работе с блогерами и влогерами, реагирование на отзывы и негативные посты на сайтах агрегаторах и социальных сетях. В общем, всё, что создаёт мнение о бренде или влияет на него является заботой связей с общественностью.
Стимулирование сбыта — коммуникация сообщения, связанного с очевидной потребительской выгодой, направленная на стимулирование активности потребителей или участников каналов сбыта в определенный ограниченный период времени или при покупке обозначенного объема. Эта группа инструментов предполагает разного рода скидку или бонус. Например, распространение пробников и образцов, дегустации, подарки при покупке, акции по схеме два предмета по цене одного, конкурсы и розыгрыши.
Директ-маркетинг — взаимодействие с потребителем на основе персонализированного предложения, сформированного на основе накопленных знаний о потребительском поведении адресата. Эта группа коммуникационных инструментов с развитием технологий переживает свой ренессанс. Директ-маркетинг сейчас является актуальным и популярным настолько, что с ним связано развитие целых новых направлений в маркетинге таких, как data science, big data, предиктивный маркетинг.
Возможность идентификации пользователей в сети позволяет получать большое количество информации о потребителях, которую ранее было затруднительно или невозможно собрать. Наличие следов дает возможность выстраивать паттерны потребительского поведения, которые наиболее вероятно ведут к покупке или наоборот переключению постоянного клиента на конкурирующее предложение. Задача компаний сделать персональное предложение в нужный момент.
Конечно, маркетинговые инструменты директ-маркетинга сегодня обрастают большим количеством технологических решений, ядром которых является CRM-система, аккумулирующая всю поступающую информацию о действиях клиентов. В дальнейшем поступающие данные обрабатываются, анализируются, классифицируются по сегментам, на основе чего формируется персонифицированная рекомендация о следующих взаимодействиях компании с потребителем. А доставка персональных предложений осуществляется электронными сообщениями, push-уведомлениями через приложение, операторами телемаркетинга или продавцами в традиционной офлайновой торговой точке.
Эффективность маркетинговых коммуникаций
Ключевые параметры эффективности маркетинговых коммуникаций всегда вызывали горячие споры в профессиональных кругах. Связано это с тем, что взаимодействие с целевыми аудиториями имеет несколько уровней влияния. Соответственно, каждый из них несёт свою пользу компании в деле достижения бизнес-целей, но не всегда их оценка отвечает на все вопросы, которые хочет получать бизнес.
Эффективность маркетинговых коммуникаций можно поделить на следующие уровни по объекту влияния на результат:
Экономическая эффективность коммуникаций определяется соотношением полученного в результате маркетинговой кампании дополнительного дохода к совокупным затратам, сделанных для её реализации. При всех достоинствах этого направления, которое заключается в прямой связи конвертации бюджета на маркетинговые коммуникации в доходы, остаётся открытым вопрос, какое значение коэффициента возврата на инвестиции считать приемлемым и оптимальным для бизнеса.
Коммуникативная эффективность взаимодействия дает представление, насколько транслируемые сообщения получают свое распространение среди целевой аудитории. Ее характеризуют такие факторы как узнаваемость бренда, знание марки, восприятие и понимание передаваемой информации. В отличие от экономической эффективности, коммуникативная определяется количественными и качественными методами исследований до начала кампании и после её завершения, а иногда еще и во время её проведения.
Поведенческая эффективность коммуникаций демонстрирует доверие, приверженность, принятие и разделение ценностей и включает намерение сделать покупку, сам процесс и желание делать повторные приобретения. Выражается она в конверсии, размере среднего чека, частоте покупок и пожизненной ценности клиента.