какие существуют подходы присвоения марок товару

Подходы к присвоению марочного названия

Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять решение о присвоении марочных названий. Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

1. Индивидуальные марочные названия.Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер энд Гэмбл» (стиральные порошки «Тайд», «Болд» и др.).

2. Единое марочное название для всех товаров.Такой политики придерживаются фирмы «Хайнц» и «Дженерал электрик».

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств.Такой политики придерживается фирма «Сирс» (электробытовые при­боры «Кенмор», женская одежда «Керрибрук», основное обору­дование для дома «Хоумарт»).

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.Такой политики придерживается фирма «Келлогг» (хрустящий рис «Келлоггс райс криспис», изюмные хлопья «Келлоггс рейзин брэн»).

В чем преимущества присвоения товарам индивидуальных ма­рочных названий? Основное преимущество в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.

Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость ма­рочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспри­нимается рынком. Если фирма выпускает совершенно разные товары, использова­ние единого марочного названия для них может оказаться неумест­ным. И наконец, некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное назва­ние сообщает ей неповторимость. Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное назва­ние, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией. Примерами таких успешных названий являются «Фриджидэр» (для холодильников), «Леви» (для рабочей одежды), «Ксе­рокс» (для копировального оборудования). Однако именно успех подобных названий может угрожать сохранению на них исключи­тельного права владения производителем. Такие марочные назва­ния, как «целлофан», керосин, линолеум и «аспирин», уже вошли в общий обиход.

Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет

Источник

Марка товара и ее значение в маркетинге. Подходы к присвоению марочных названий и их преимущества и недостатки

Возможность использования маркетинга в современных условиях в отечественном производстве. Необходимость и предпосылки перехода предприятий на систему управления, которая основывается на концепции маркетинга

Формирование рыночной экономики вызвало необходимость переориентации производства товаров для удовлетворения нужд и запросов конкретных групп потребителей, а не мифического “среднего” потребителя, обладающего универсальными характеристиками. Мировой опыт убедительно свидетельствует, что действенным инструментом решения этой задачи является маркетинг, умелое использование которого обеспечивает не только эффективное производство нужной потребителям продукции и услуг, но и успех предприятия в конкурентной борьбе.

Необходимость в маркетинге возникает лишь на определенном этапе производства и рынка. В соответствии со специфическими условиями каждой страны рациональность перехода, заложенная в маркетинге, может быть использована в хозяйственной практике предприятий, фирм этих стран с целью повышения эффективности их производственно-сбытовой и торговой деятельности.

Руководители отечественных предприятий вынуждены принимать хозяйственные решения в условиях неопределенности последствий. Неопределенность же зачастую связана не столько с несовершенством хозяйственного механизма и законодательства, сколько с недостатком экономических, коммерческих знаний и практического опыта работы в новых условиях. Такая ситуация приводит к тому, что многие предприятия вследствие недостаточного анализа критических для выживания факторов внешней среды (поведения потребителей, приемов и методов работы конкурентов, изменения конъюнктуры рынка, появления новых товаров и т.д.) вынуждены постоянно работать в условиях риска.

Маркетинг же своими средствами позволяет эффективно приспосабливать производство к условиям внешней среды (экономической, научно-технической, технологической, социальной, демографической и т. д.) и прежде всего к запросам и требованиям потребителей.

Использовать маркетинг – означает реализовывать системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение. В соответствии с этим вся деятельность фирмы, реализующей маркетинг, должна строиться с учетом реальных нужд и потребностей, их оценки и возможных изменений в будущем.

Использование маркетинга призвано обеспечить сбалансирование спроса и предложения на товары и услуги.

Концепцией управления в условиях рынка, которая способна уберечь предприятие от критической ситуации, является маркетинг. И важно не только изучение концепции маркетинга, но и умение ее использовать.

Использование концепции маркетинга предполагает, сто фирма изучает потребности покупателей и потребителей ее продукции и обеспечивает их наилучшее удовлетворение. Реализуя маркетинг, фирма предлагает рынку товары в необходимом количестве и ассортименте по приемлемой цене, в определенном месте в заданное время.

Современная концепция маркетинга основывается на принципе организации производства таких товаров и в таком объеме, которые нужны рынку и которые, следовательно, можно продать на рынке. Вся деятельность предприятия (производственно-техническая, организационная, инвестиционная и др.) ориентирована на потребности потребителя, их изменение в ближайшей перспективе. Запросы покупателей определяют объем и номенклатуру производства товаров, а максимизация удовлетворения этих запросов и нужд – получение наибольшей прибыли.

Иными словами, концепция маркетинга ставит производство в прямую функциональную зависимость от рынка. Поэтому ее часто называют «концепцией рыночного управления».

Широко распространена точка зрения, что маркетинг эффективен лишь в условиях насыщенного рынка. С ней можно было бы согласиться, если бы маркетинг являлся лишь сродством конкурентной борьбы. Однако хозяйственная практика доказывает, что маркетинговая деятельность эффективна при любой степени насыщения рынка. Она позволяет корректировать поведение хозяйствующих субъектов, поэтому они вполне пригодны для предприятий любой формы собственности и любых масштабов хозяйственной деятельности отечественной экономики,

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Состоит из двух частей: марочного названия и марочного знака.

Торговая марка несет покупателю определенный набор свойств, преимуществ и услуг. Она служит отметиной, ощутимой эмблемой, сообщающей определенные сведения о товаре. Торговая марка может нести до четырех различных значений:

· свойства. В первую очередь, марка вызывает ассоциацию с определенными свойствами товара;

· преимущества. Покупатели покупают не свойства, а преимущества. Из этого следует, что свойства необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ;

· ценность. Кроме того, марка несет информацию и о системе ценностей покупателя;

· индивидуальность. Помимо вышеперечисленного, торговая марка является отражением индивидуальности.

Весь смысл создания торговой марки заключается в том, чтобы разработать содержательную систему значений или ассоциаций, связанных с определенной маркой товара.

Мощная торговая марка имеет солидный капитал марки, величина которого определяется степенью марочной приверженности, именной осведомленности, воспринимаемого качества, сильных марочных ассоциаций и другими активами, такими как патенты, торговые знаки и взаимоотношения между маркетинговыми каналами. Марка, обладающая сильным собственным капиталом, является ценным активом; фактически, ее можно даже купить или продать по определенной цене. Многие компании строят свои стратегии роста на приобретении и развитии больших портфелей марок.

Реальный капитал марки измерить трудно. Однако критерии оценки марки как капитала следующие:

1) удельный вес марки – рыночная доля в пределах товарной категории;

2) широта охвата – какая часть населения считает эту марку привлекательной;

3) глубина охвата – степень приверженности покупателей к этой марке;

4) длина – насколько большой размер по цене.

Поиск наилучшего названия торговой марки – задача сложная. Ее решение начинается с тщательного обзора товара и его преимуществ, целевых рынков и предложенных маркетинговых стратегий.

В идеале название торговой марки должно обладать следующими качествами:

· оно должно нести некоторый намек на преимущества и качества товара;

· оно должно быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся (лучше всего выбирать короткие названия);

· оно должно быть индивидуальным;

· оно должно легко (и с сохранением смысла) переводиться на иностранные языки;

· название должно быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать и обеспечить юридическую защиту. Нельзя зарегистрировать торговую марку, если эта ущемит права уже существующих названий. Более того, торговые марки чисто описательного характера могут вообще не подлежать юридической защите.

Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует, по крайней мере, четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.

1. Индивидуальные марочные названия. Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер энд Гэмбл» (стиральные порошки «Тайд», «Ариэль» и др.). Основное преимущество в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или не восприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.

2. Единое марочное название для всех товаров. Такой политики придерживаются фирмы «Хайнц» и «Дженерал электрик». Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком.

3. Коллективные марочные названия для товарных семейств (для различных по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса).

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное название сообщает ей неповторимость.

Источник

Как выбрать название для бизнеса

Чтобы конкуренты не потащили в суд

Один мой знакомый открыл ресторан, а регистрировать название не стал: не до того, надо строить ресторанную империю.

Через пару лет у него дошли руки и до товарного знака. И тут началось.

Оказалось, что за два года конкуренты из разных городов уже подали на регистрацию очень похожие знаки. Если они узнают о рестораторе и подадут в суд, ему придется заплатить компенсацию — до пяти миллионов рублей за каждый знак. Столько суды обычно не взыскивают, но 500—700 тысяч — нормальная практика. А еще на кону полтора миллиона рублей, вложенных в рекламу, дизайн интерьеров и сайт. Если название заставят поменять, все это придется переделывать.

Сейчас я веду для него регистрацию четырех знаков вместо одного: в надежде, что хотя бы один пройдет экспертизу Роспатента.

Предпринимателю не стоило тянуть с регистрацией знака. Но более серьезная и менее очевидная ошибка — в неудачном названии. Чтобы не раскрывать название ресторана, назовем его «Дуэльпицца». Роспатент сказал, что «пицца» — неохраняемый элемент, «дуэль» уже зарегистрирован. Слитное написание сути не меняет: всем понятно, что это два разных слова. Кроме того, дуэль — это схватка со смертельным исходом, поэтому такое название для ресторана аморально и портит аппетит.

Давайте разбираться, что все это значит. Поделим названия для бизнеса на категории и посмотрим, что там с аморальностью. Но сначала немного матчасти, чтобы дальше было понятнее.

Основные понятия

Товарный знак, он же торговая марка или бренд, — это слова или изображения, зарегистрированные в Роспатенте. В качестве товарных знаков регистрируют названия компаний и отдельных продуктов, слоганы и логотипы. Цель регистрации — получить федеральную монополию на обозначение и не дать получить ее другим. Это нужно для того, чтобы покупатели различали компании и товары, а предприниматели не несли ущерба от подделок.

Знак регистрируют, если он соответствует требованиям закона и не повторяет уже зарегистрированные знаки. Он действует 10 лет, охраняется на территории всей страны, отмечается маркировкой ®. Компенсация за нарушение права на товарный знак — от 10 тысяч до 5 миллионов рублей.

Сходство до степени смешения — это значит, что разные обозначения настолько похожи, что покупатель может их перепутать. Роспатент старается этого не допускать, поэтому следит, чтобы новые товарные знаки не были слишком похожи на старые.

В эту категорию входят названия, которые лучше не использовать. Их точно не получится зарегистрировать и защитить.

В первую очередь это обозначения, которые, по мнению Роспатента, противоречат общественным интересам, принципам гуманности и нормам морали. Кроме того, опасно использовать названия произведений искусства или цитаты из них, имена персонажей. А за некоторые названия могут даже оштрафовать.

Общественным интересам противоречат названия, которые обманчиво намекают на связь с государством: включают в себя слова «российский», «федеральный», «государственный» или их части. Например, название «Госкредит» можно зарегистрировать как товарный знак, только если Минюст даст добро. А он этого не сделает, если среди учредителей компании нет государства.

С таким названием можно не дойти и до Роспатента. Сначала компанию регистрирует налоговая, а она тоже фильтрует «государственность». Но даже если что-то пропускает, то потом может передумать и заставить сменить название через суд. Например, компанию «Рос-дон М» заставили переименовываться за корень «рос».

Гуманности противоречат названия, которые слишком сильно контрастируют с продуктом или тем, что делает компания. Например, Роспатент не зарегистрирует название «Исповедальная» для водки, «Долгожитель» для пива или «Незнайка собирает друзей» для похоронного бюро.

По нормам морали не пройдут названия, которые ассоциируются с ругательствами, даже с самыми мягкими. Например, Bledina или «Ёшкин кот».

Названия произведений, имена персонажей и цитаты защищает авторское право. Даже если как-то получится зарегистрировать название с отсылкой к произведению, правообладатель может не оценить это и взыскать компенсацию через суд.

Проблемы могут возникнуть, даже если это простое совпадение: у компании «Братья Чебурашкины. Семейная ферма» ушло пять лет на то, чтобы доказать, что персонаж Успенского тут ни при чем. Фамилия Чебурашкин была еще у их деда, который появился на свет намного раньше самого Чебурашки.

Еще опаснее использовать в названиях прилагательные в превосходной степени: «лучший», «первый», «номер один». ФАС может решить, что это не соответствует действительности, и оштрафовать компанию на 500 тысяч рублей.

Указательные названия прямо указывают на товары или услуги: например, «Сапоги» для магазина сапог. Монополизировать и защитить такие названия не получится. Роспатент считает их неохраняемыми элементами и не регистрирует как товарные знаки.

Владелец магазина «Сапоги» не может продать франшизу или запретить кому-то открыть на соседней улице магазин с похожим названием. Но у таких названий есть и плюсы: покупатели сразу понимают, что внутри, и никто не сможет обвинить предпринимателя в том, что он использует чужой товарный знак.

Указательные названия подходят магазинам, которые не планируют расширяться или выделяться за счет брендинга. Если у вас ларек с шаурмой или ремонтом обуви, можно просто назваться по виду деятельности и ничего не регистрировать.

Но здесь тоже есть обо что споткнуться. Шаг в сторону — и, казалось бы, указательное название превращается в чей-то товарный знак. Один мой знакомый назвал магазин детской одежды «Детским миром», потому что решил, что это распространенное название и ни у кого не может быть на него монополии. Через пять лет настоящий «Детский мир» объяснил, что это не так. Пришлось переименовываться, чтобы избежать суда.

Я советую своим клиентам не мудрить. Если не планируете регистрировать товарный знак, называйте ремонт обуви «Ремонтом обуви», а не «Вселенной обуви и ремонта».

Описательные названия указывают на свойства товара: красивый, хороший, вкусный, дешевый. Они не обладают различительной способностью: кто угодно может называть свою одежду красивой, а еду вкусной. По такому названию покупатель не отличит одного производителя от другого. Поэтому зарегистрировать их как товарные знаки тоже не выйдет.

В лучшем случае описательное название можно зарегистрировать в составе логотипа, при этом само название выделят неохраняемым элементом. Логотип будет защищен, но название с другой графикой сможет использовать кто угодно.

Например, марка «Русский продукт» зарегистрирована разными компаниями в разных графических исполнениях.

Описательное название получится зарегистрировать как товарный знак, только если доказать, что его уже так долго и широко используют, что оно приобрело различительную способность. Но особо полагаться на это не стоит. Например, «Макдональдс» не смог доказать известность бургера Big Tasty и получил отказ. С другой стороны, логотип «Много мебели» все-таки зарегистрировали как товарный знак вместе с названием.

В законе нет четкого описания известности, поэтому эксперты Роспатента сами решают, насколько известно название. Подходы разных экспертов могут отличаться, поэтому регистрация описательного названия — это лотерея. Как и указательное, такое название стоит выбирать, только если вы не против, чтобы его использовали другие компании.

С третьего уровня надежности начинаются довольно сильные названия, которые можно защитить регистрацией в Роспатенте.

Ассоциативное название намекает на суть продукта, но напрямую его не называет и не описывает свойства. Если получается придумать такое название, то оно здорово помогает выделиться среди конкурентов. Но хорошее ассоциативное название придумать сложно: всегда остается риск, что Роспатент все-таки посчитает его указательным или описательным и выделит в неохраняемый элемент.

Еще сильнее семантически нейтральные названия. Они никак не указывают на товары или их свойства, поэтому охраняются сами по себе, вне зависимости от графического исполнения. У нейтральных названий нет рисков отказа, которые есть у описательных, указательных и ассоциативных.

Вариант нейтрального названия — географическое. Оно считается нейтральным, если между продуктом и местом нет никакой связи. У покупателя не должно возникнуть и мысли, что продукт там производят или могут производить. Иначе Роспатент может отказать в регистрации.

Например, предприниматель из Челябинска подал на регистрацию название «Жамбон де пари» для колбасы. Роспатент отказал в регистрации товарного знака, потому что это название — транскрипция французского «Jambon de Paris», что означает «Ветчина из Парижа». Такое название может создать у потребителя ложное представление о том, что продукт производят во Франции, а не в Челябинске. К тому же перевод указывает еще и на конкретный вид товара — ветчину.

При этом «Везувий» для кафе и «Атакама» для обогревателей прошли регистрацию без проблем: их посчитали семантически нейтральными.

Выдуманные названия — самый надежный вариант. Среди юристов и экспертов их еще называют фантазийными. Выдуманного слова нет в словарях, поэтому маловероятно, что кто-то уже защитил его товарным знаком. Оно не указывает на товары и свойства продукта, поэтому зарегистрировать его проще других. С точки зрения бизнеса такое название хорошо выделяет компанию среди конкурентов.

Исключения — это аббревиатуры и акронимы. Они тоже часто выглядят как выдуманные, но, по мнению Роспатента, не обладают различительной способностью и не могут быть зарегистрированы как товарные знаки.

Даже если аббревиатура компании становится настолько известной, что приобретает различительную способность, защитить ее тяжело. Например, BMW и KFC смогли это сделать далеко не сразу и не во всех странах.

Акронимы — это чаще всего что-то из советского наследия вроде Тяжметпромстроя и Оптторга. С ними проблема в том, что эксперты обычно расценивают части названий как указание на продукты или их описание. Поэтому зарегистрировать подобный акроним получается только вместе с логотипом — отдельно он охраняться не будет.

А вот если придумать акроним, который выглядит выдуманным словом, то его, скорее всего, зарегистрируют без проблем. Например, Yandex — это акроним от фразы «Yet ANother inDEXer» — «Еще один индексатор».

Как выбрать название для бизнеса

Процесс обычно такой: предприниматель придумывает несколько названий, отсеивает плохие, проверяет занятые, а из оставшихся выбирает какое-то одно — сам или с помощью юриста. Посмотрим, как это выглядит.

Скажем, мы продаем плюшевых медведей. Нам нужно придумать название для бирок на медведях и вывески на магазине. Мы хотим, чтобы название отличало нас от конкурентов, — возможно, потом мы даже будем продавать франшизу. После консилиума с женой и котом у нас появилось 10 вариантов. Мы прогнали их по уровням надежности — осталось четыре. Вот их уже надо проверять.

Варианты названий для магазинов плюшевых медведей

«Лучшие медведи № 1»: нарушает закон о рекламе. 👎👎👎

«Красивые медведи», «Плюшевые медведи», Plush Bear: названия описывают свойства товара. Если кто-то захочет стать нашим конкурентом, название не поможет с ним бороться. Английский язык сути не меняет. 👎👎

«Медвежатник»: бойко, но на уголовном жаргоне так называют воров, которые взламывают сейфы. Эксперт может решить, что для игрушки название аморально. 👎👎

Плюшмедторг: зарегистрируют только с логотипом, отдельно от него охраняться не будет. А логотипа у нас еще нет. 👎

«Медведи Братьев Чичкановых», «Вежливые мишутки», «Вежливые мишки», «Барни»: названия выглядят нейтральными или выдуманными. С ними можно работать, но нужно проверить, не опередили ли нас, — а уже потом выбирать из оставшихся вариантов. 🔎

Как проверить название

Проверять названия надежнее всего в официальной базе Роспатента. Один поиск по товарным знакам стоит 59 рублей, по заявкам — 295 рублей.

Чтобы сэкономить, можно начать с бесплатных баз. Они показывают меньше данных, но все, что есть там, есть и в базе Роспатента. Если бесплатная база покажет, что название уже занято, за его проверку можно не платить.

стоит поиск по заявкам на регистрацию товарных знаков в базе Роспатента

Я обычно пользуюсь условно-бесплатной базой linkmark.ru. Результаты поиска по базе совпадают с базой Роспатента, но в бесплатной версии не показывают поданные заявки. Может оказаться так, что наших мишек уже кто-то регистрирует, а мы об этом не узнаем. Но поиск по заявкам здесь стоит дороже, чем в Роспатенте: 500 рублей за запрос.

После бесплатного поиска остается два варианта названия: «Медвежонок Барни» и «Медведи братьев Чичкановых». Теперь стоит заплатить и прогнать их по заявкам в базе Роспатента.

Но без опыта интерпретировать результаты сложно. Возьмем того же «Барни». Кажется, что «Балми» — это совсем другое название, а на самом деле тут очевидное сходство до степени смешения по фонетическому признаку. А, скажем, «Банни» вполне может пройти, потому что это не вымышленное имя, а «Кролик» в переводе с английского.

Из-за таких нюансов товарные знаки — это отдельная специализация юристов. Какие-то названия можно отсеять и самому, но в конце лучше все-таки проконсультироваться со специалистом: это надежнее всего.

Если компания работает под чужим товарным знаком

Представьте: ваша компания работает несколько лет, зарабатывает деньги, открывает новые точки. И тут, как мой знакомый с сетью ресторанов, вы проверяете свое название и выясняете, что такой товарный знак уже есть. Вот что нужно делать дальше.

Дату начала работы вашей компании и сам факт работы устанавливает суд. К сожалению, раз вы не зарегистрировали знак, по умолчанию вы не правы и вынуждены доказывать обратное. Придется доказывать, что вы действительно продавали товары под спорным названием. Помогут любые документы, которые имеют отношение к работе: например, договоры с контрагентами и на размещение рекламы, договоры на регистрацию доменов. Чем больше таких доказательств вы принесете в суд, тем больше шансов, что решение будет в вашу пользу.

Но решения выносят разные: все зависит от суда и обстоятельств дела. В базе судебных решений больше шести тысяч дел по таким спорам, и за каждым из дел стоят чьи-то деньги, время и нервы.

Например, с маникюрного салона из Новосибирска суд взыскал 600 тысяч рублей за нарушение права на товарный знак, хотя он начал работать раньше даты приоритета. Спор дошел до Верховного суда, но тот не испытал жалости.

А автосервис из Тулы прошел несколько инстанций и все-таки отстоял свое название. Теперь ему предстоит аннулировать чужой знак через Палату по патентным спорам или арбитражный суд. Это непростой процесс, достойный отдельной статьи, но, по крайней мере, автосервису не пришлось платить компенсацию.

Если правообладатель знака подал на него заявку раньше, чем вы начали работать, придется менять название. В этом случае шансов отстоять его нет: если дело дойдет до суда, он может заставить вас выплатить компенсацию от 10 тысяч до 5 миллионов рублей — а название все равно поменять.

За последний год я видел больше сотни похожих ситуаций. Какие-то вытягивали юристы, где-то предпринимателям везло, а где-то все кончалось печально. Например, с цветочного ларька в Кирове за нарушение права на товарный знак суд взыскал 500 тысяч.

Если очень не хочется менять название

Единственная альтернатива — доработать название, чтобы оно перестало походить на зарегистрированное до степени смешения. Но этот вариант для тех, кто готов рискнуть: отличается знак или нет, все равно решает эксперт Роспатента.

При доработке точно не подойдут элементы со слабой различительной способностью или вообще без нее: местоимения, цифры, описательные прилагательные. Бесполезно писать название другим шрифтом или латиницей вместо кириллицы. Ничего не даст плюс и минус в конце названия или слитное написание вместо раздельного. Знаки проверяют и на графическое и фонетическое сходство. Если уже зарегистрирован «Ромашка и Василек», то Romashka & Vasilek и «Ромашка-Василек» пролетают: они хоть и пишутся по-разному, но звучат одинаково.

Чтобы не получить отказ, выбирайте совершенно другие варианты названий. Например, добавьте необычное существительное или прилагательное.

В любом случае, если дело дошло до суда, ищите хорошего юриста. Интеллектуальная собственность — это не та область, где можно обойтись бесплатными консультациями и шаблонами из интернета.

А еще лучше — проверяйте названия сразу и не доводите до суда. Ну не такие это деньги, чесслово.

Про выбор названия пока все. В следующий раз будет про собственно регистрацию товарного знака: что дает, сколько стоит, как не выйти в окно от предварительного отказа Роспатента. Не переключайтесь.

Кратко: как выбрать название для бизнеса

Спасибо за топовую статью

> По нормам морали не пройдут названия, которые ассоциируются с ругательствами, даже с самыми мягкими. Например, Bledina или «Ёшкин кот».

Всё отлично регистрируется:
«Ёшкин кот» (Свидетельства: № 239633 и № 417483)
«Ёшкина коровка» (Свидетельство: № 547274)
«Ядрёна Матрёна» (Свидетельства: № 424478 и № 353852)
«Ядрёна копоть» (Свидетельства: № 339662 и № 695728)
«Ядрён бидон» (Свидетельство: № 392035)

Алексей, два знака «Ешкин кот», которые вы привели, с 2011 года не действуют. В 2001 году их тогда приняли, да, но за 20 лет практика изменилась и полагаться на знак 2001 года я бы не стал. Тем более, что в 2014 году была подана новая заявка на «Ешкин кот» 2014705816 и ему отказали. По «Bledina» — да, вы правы, международный знак есть и он действует. Но едва ли национальная российская заявка с таким названием прошла бы регистрацию.
В целом, тут история в том, что заигрывания с названиями «на грани» — это всегда очень спорная и слабо предсказуемая история. Та же сеть доставок суши «ЁбиДоёби» уже третий год пытается зарегистрировать свое название, но пока что у них так и не получилось.

Алексей, а в нашем городе Йошкар-Оле есть товарный знак «Йошкин кот»

Ирина, привет, землячка)

Алексей, спасибо за статью!
Тоже буду ждать статью про регистрацию в Роспатенте)

У нас экипировочный центр спортивный товаров для туризма- альпинизма «Штурм», существуем более 10 лет. Но недавно обнаружили тренажерный зал, открытый совсем недавно под таким же названием.Правомерна ли будет наша притензия, на то чтобы зал изменил название, поскольку оно занято?

Ирина, если у вас есть товарный знак, а в товарном знаке в перечне товаров и услуг есть 41 класс МКТУ с указанием услуг клубов, фитнес-центров или предоставления спортивного оборудования, то да, правомерна.

Интересно будет почитать про регистрацию в Роспатенте.

Скажите, правильно ли я понял, что откажут в регистрации любых аббревиатур, в том числе с расшифровкой?
Например, «OTS4» (расшифровка oil treatment system of the 4th generation).
Получается, выпуская продукт под таким названием, я защитил себя от возможных атак конкурентов с этой стороны?

Влияет ли наличие логотипа?

Вопрос про аббревиатуры достаточно интересный и непростой.
Не существует общего правила о том, что любые аббревиатуры нельзя регистрировать.

Роспатент в руководстве для экспертов выделяет отдельно «общепринятые аббревиатуры и сокращения» и «сочетания букв, не имеющие словесного характера».

«Общепринятые аббревиатуры и сокращения» — это те сокращения, которые есть в словарях: «пищепром», «ООО», «кг». Их нельзя использовать как товарные знаки, потому что они не обладают различительной способностью и их может использовать кто угодно. Зато можно нарисовать логотип со словом «пищепром» и зарегистрировать этот логотип как товарный знак. В таком случае будет охраняться именно Ваша картинка, а само слово «пищепром» будет неохраняемым элементом товарного знака, в другой графике его сможет использовать и регистрировать кто угодно.

«Сочетания букв, не имеющие словесного характера» — это «обозначения, состоящие исключительно из согласных звуков (ТПР, ЧВФД), а также обозначения, в которых после букв содержатся точки (Т.Е.Н., I.D.N.S.).». От аббревиатур отличаются тем, что у этих сочетаний нет общеизвестных расшифровок.

Ваш случай с «OTS4» ближе ко второму. У Вас есть гласная буква, у слова «OTS» нет общепринятой расшифровки, как у аббревиатуры, поэтому кажется, что можно регистрировать. Но стоит знать, что «отсутствие различительной способности» всё-таки оценочный критерий, поэтому один эксперт Роспатента может зарегистрировать товарный знак «OTS4», а другой сочтет, что даже несмотря на наличие гласной в начале, «OTS4» не выглядит как слово, поэтому в регистрации нужно отказать.

Если Вам нужно регистрировать «OTS4», то я бы сделал упор на то, что «OTS4» читается как «отсфор», и поэтому различительная способность есть. Кроме этого я предложил бы подавать на регистрацию «OTS4» логотипом: тогда мы в любом случае зарегистрировали бы товарный знак, вопрос был бы только в том, получится ли сделать так, чтобы само слово «OTS4» признали охраняемым.

Расшифровка «oil treatment system of the 4th generation» никак не влияет на регистрацию. Эта расшифровка указывает на продукт, различительной способностью не обладает, будет неохраняемым элементом, поэтому что она есть, что её нет, без разницы. Хотя всё-таки немного она вредит: если Вы напишете на логотипе «OTS4 — oil treatment system of the 4th generation» то весь перечень МКТУ вам порежут до собственно систем очистки масла и того, что именно с этим связано. Это сделают, потому что расшифровка указывает на конкретные товары, и продавать одни товары под названиями других товаров нельзя. Нельзя продавать кефир под логотипом с надписью «молоко».

Из-за этого через несколько лет, когда Вы решите продавать под брендом «OTS4» другие товары для автомобилей, не связанные с системами очистки масла, Вам придется регистрировать этот же товарный знак на другие классы МКТУ, но уже без расшифровки «oil treatment system of the 4th generation». Поэтому расшифровки лучше убирать.

«Получается, выпуская продукт под таким названием, я защитил себя от возможных атак конкурентов с этой стороны?»

Спорный вопрос. Далеко не факт, что Ваше «OTS4» можно считать самостоятельным элементом, подлежащим охране. Но если его все-таки кто-то сможет зарегистрировать, по причинам, описанным выше, и этот кто-то будете не Вы, то может возникнуть неловкий момент.

Еще есть нюанс в том, что неохраняемые аббревиатуры в качестве названий могут в итоге всё-таки создать путаницу на рынке.

Например, сейчас у меня стоит задача от завода: нужно придумать, как сделать так, чтобы их аббревиатурные названия изделий зарегистрировали как товарные знаки. Они много лет выпускали изделия под названиями в духе «Т4А9-0.9» и довыпускались до того, что названия их изделий стали включать в заявки на госзакупки. И получается ситуация, что хочет, например, госпредприятие закупить продукцию этого завода и пишет в госзакупках, мол, поставьте нам изделие «Т4А9-0.9», пять штук. Название завода поставщика почему-то там указывать нельзя, а марку изделия можно. Тут как тут появляется конкурирующий завод на госзакупку, и говорит предприятию, мол, держите, вот мы тоже выпускаем изделие «Т4А9-0.9», пять штук и на сто рублей дешевле. В итоге получается, что наш завод не продает продукцию туда, куда планировали, а госпредприятие получает продукцию от другого завода не того качества, на которое рассчитывали. Счастлив только конкурирующий завод, который вовремя подсуетился.

Мораль истории в том, что если бы с самого начала завод назвал бы изделие не «Т4А9-0.9» а например, «розовый гусь», то этой ситуации сейчас бы не возникло.

В общем, если собираетесь использовать в бизнесе название «OTS4», то стоит зарегистрировать его вместе с логотипом, или зарегистрировать «OTSFOUR». Если только начинаете бизнес, не уверены, что дело пойдет и не хотите тратиться на товарный знак, то назовите товар «Murzin Oil Treatment System». Это самые беспроигрышные варианты, на мой взгляд.

Источник