какие условия показа бывают
Как новичку оптимизировать рекламу в Яндекс.Директе
Как балансировать между неизвестностью и статистической значимостью при повышении эффективности продвижения? На этот вопрос отвечает специалист по интернет-рекламе digital-агентства Bquadro Александр Любивый в подробном гайде по оптимизации рекламы в Яндекс.Директе.
Каждая из рекламных кампаний требует индивидуального подхода и оптимизации: снижаем ли мы стоимость целевых действий, увеличиваем ли их количество без повышения стоимости, а может повышаем качество заявок и обращений — мы постоянно корректируем ставки и отключаем неэффективные таргетинги.
При этом часто приходится действовать в условиях неопределенности, когда для набора статистической значимости нет ни денег, ни терпения клиента — особенно если результаты теста с самого начала были не очень впечатляющими.
За годы работы мы привели тысячи целевых лидов нашим клиентам. Например, за три месяца помогли продать 80% квартир в ЖК на берегу моря. Сегодня поделимся опытом и расскажем, как мы оптимизируем рекламу в Директе.
В Яндекс.Директе основная оптимизация проводится в плоскости «Кампания — Группы объявлений — Условия показа». В статье разберем большинство срезов статистики, используемых в Мастере отчетов.
Шаг 1: проверка поисковых запросов и площадок
Перед оптимизацией таргетингов нужно проверить, не сливается ли бюджет на нерелевантные поисковые запросы или некачественные площадки.
Поисковые запросы
Рекомендую просматривать поисковые запросы с сортировкой по показам. Знаю, что есть специалисты, оценивающие только запросы, по которым были клики. В плане трудозатрат и поиска утечек бюджета это логичное решение. Но советую обращать пристальное внимание на поисковые запросы, по которым не было кликов, но было много показов — в них можно найти много «мусорных» запросов.
Например, вы продаете ремень ГРМ в Москве. У вас есть поисковый запрос «купить ремень ГРМ во Владивостоке», по которому было 150 показов и два клика. Этот ключ вы отключите при просмотре запросов по кликам.
Также у вас есть поисковый запрос «купить ремень дольче габбана», по которому 320 показов, но нет кликов. Такой запрос вы можете пропустить, так как по нему нет кликов, и он продолжит негативно влиять на CTR и стоимость клика.
Пример отчета по поисковым запросам, который включает в себя показы и клики
Площадки показа
Советую отталкиваться от стоимости конверсии, а не от релевантности площадки. Площадки крайне неоднородны, поэтому отклонения от средней стоимости конверсии в рамках погрешности — это нормально. В целом мы отключаем площадку, только если конверсия по ней дороже средней в два раза.
Почему не отключаем площадки из-за их наполнения? Любой пользователь имеет множество интересов, и он вряд ли думает о каком-то конкретном товаре круглосуточно.
Представьте ситуацию: вы рекламируете аренду офисных помещений, в вашу ЦА входят секретари и помощники топ-менеджеров. Вчера одному из них дали задание подобрать офис, и он начал заниматься этой задачей. Сегодня ваша реклама показалась ему на сайте с котиками, рассказами или мемами. Если пользователь находится на развлекательном сайте, это не значит, что он будет игнорировать рекламу из-за контента — он все еще находится в поисках офиса.
Шаг 2: оцениваем таргетинги
Рассмотрим ситуацию, когда у вас высокая конверсия и легко оценивать статистику даже по ключевым словам (в сложных тематиках часто нет достаточного количества конверсий, чтобы оценивать ключевые слова и потому приходится оптимизировать только на уровне кампаний). Начинаем оптимизацию с разреза «Кампания + условие показа».
Обязательно анализируйте отдельно поиск и РСЯ. Разница в стоимости и качестве конверсий из поиска и сети может быть довольно значительной.
Отключаем таргетинги, по которым стоимость конверсии в два раза выше среднего, и таргетинги, по которым было израсходовано в два раза больше средней стоимости конверсии, а конверсий не было.
Корректируем ставки в меньшую сторону по таргетингам, стоимость конверсии по которым варьируется от «средней стоимости конверсии*1,5» до «средней стоимости конверсии*2».
Шаг 3: уровень групп объявлений
Для оптимизации групп объявлений нужно:
Отключить группы, по которым стоимость конверсии в два раза выше среднего, и таргетинги, по которым было израсходовано в два раза больше средней стоимости конверсии, а конверсий не было.
Скорректировать ставки в меньшую сторону на группы, по которым стоимость конверсии варьируется от «средней стоимости конверсии*1,5» до «средней стоимости конверсии*2».
Важно: корректировать статистику подобным образом можно, только если:
в группах однородные по смыслу и «температуре» таргетинги;
трафик однородно распределялся по всем таргетингам: если 90% кликов пришлось на одно ключевое слово, корректировка ставки по нему или его отключение решит проблемы с этой группой.
Шаг 4: уровень кампаний
На этом этапе в первую очередь отталкиваемся от того, какой объем трафика нам нужен. Если мы не можем потерять трафик — снижаем показы в неэффективных кампаниях, либо перераспределяем часть бюджета на другие рекламные системы.
Мы предпочитаем отключать кампании, только если они показывают стоимость конверсии в три раза выше среднего CPL или не выходят на приемлемый CPL в течение некоторого времени после корректировок (срок зависит от бюджета кампании).
Если корректировка таргетингов и групп объявлений затронула значительную часть кампании (например, скорректировали таргетинги, которые приносили 40% кликов), не трогайте кампанию, пока она не соберет статистику после корректировок.
Шаг 5: снижаем показы в РК
Если в разрезе таргетингов и групп объявлений корректировок не было, значит, нужно корректировать саму кампанию. В таком случае мы снижаем показы кампании, пока стоимость конверсии/заявки не станет нормальной. Если и после этого стоимость не становится приемлемой, отключаем кампанию.
Как снизить показы в рекламных кампаниях:
уменьшить бюджет рекламной кампании;
в поисковой кампании снизить ставки на всю кампанию;
в рекламе для РСЯ при возможности тоже снижать ставки. Если ставки уже низкие, настройте понижающие корректировки по времени — этот способ помог нам справиться с оптимизацией по конверсиям от Яндекса, которая не позволяет получать клики дешевле определенного уровня.
Шаг 6: оптимизация конверсий
Оптимизировать рекламу, по которой конверсия от 1%, легко. Что делать, если у вас очень низкая конверсия (например, в продаже строительной техники), или в нишах со сложной схемой привлечения пользователя — например, когда потребители покупают товар офлайн или по телефону спустя множество касаний.
В этом случае мы подключаем микроконверсии и оптимизируем рекламу по разным конверсиям одновременно.
Рассмотрим на примере. Дано:
Реклама строительной техники. Отслеживание конверсий настроено только на отправку формы.
Коллтрекинга нет: клиент не хочет подключать, потому что боится давать доступ к лидам.
Множество заказов происходит именно по телефону спустя какое-то время.
На рекламу за две недели потрачено 32 000 рублей.
Получили две заявки по ключевым словам «Купить трактор в Сибири» и «Лизинг экскаватор мск».
Какие условия показа бывают
То есть, в 1 очередь срабатывает фильтрация по условиям Таргетинга (страницы показа, источники, дни и время показа, география, utm-метки начала сессии, сегмент Mindbox и т. д.).
Если пользователь удовлетворяет условиям таргетинга мы готовимся показывать ему форму, как только он выполнит Условия показа.
Например проведет определенное количество времени на сайте или проскролит страницу до определенного процента.
Это значит, что форма не будет показана всем, кто попадет в условия Таргетинга (некоторые не выполнят условия показа) и форма НЕ будет показана тем, кто выполнит Условия показа, но НЕ попадает под условия таргетинга.
2) Где находится вкладка Условия показа?
1. При создании новой формы
Когда вы создаете новую форму, у вас внизу экрана появляются Шаги создания формы.
Шаг, который называется «Когда показывать» и есть Условия показа формы:
2. При переходе с основного дашборда в созданных раннее формах
Наведите курсор на главной вкладке сервиса на любую раннее созданную форму (кроме встроенных) и нажмите Шаг, который называется «Когда показывать» и есть Условия показа формы:
Разберем каждый из вариантов условий:
1. Уходит со страницы – форма будет показана, когда посетитель сайта уводит курсор мыши за рамки окна просмотра сайта.
Мы можем предположить, что он уходит с сайта и хочет закрыть/переключить вкладку.
При этом на самом деле посетитель может просто случайно увести курсор.
Поэтому мы обычно рекомендуем комбинировать это условие показа с другими, например, с временем на странице.
Условие используется для форм «Брошенных корзин» (оставили товар в корзине и уходят с сайта) или форм возврата (Стойте! Специальное предложение).
ВАЖНО! ЭТО УСЛОВИЕ НЕ РАБОТАЕТ НА МОБИЛЬНЫХ!
Мы не можем отследить, когда на мобильном происходит действие ухода.
Если вы будете использовать только это условие, то ваша форма может не отображаться на мобильных устройствах, потому как никто не сможет выполнить условия для её отображения.
3. Провел на странице Х сек. – считаем, сколько времени провел посетитель сайта на текущей страницы.
Можно выбрать от 1 до 120 секунд.
Если у вас в таргетинге выбран показ формы на всех страницах сайта, то форма будет показана на 1 странице сессии.
Если же в таргетинге есть ограничение на страницы показа, то отсчет секунд будет происходить только на тех страницах, которые попали в таргетинг.
4. Провел на сайте Х сек. – считаем, сколько времени провел посетитель в рамках текущей сессии на сайте в целом.
Можно выбрать от 1 секунду до 30 минут.
Далее при неактивности считается новая сессия.
5. Посетил Х страниц – считаем, сколько пользователь посетил страниц:
— за всё время (в рамках всех его сессий)
Тут нужно заметить, что посетитель может просмотреть 3 страницы сайта, вернуться на следующий день с того же устройства и просмотреть еще 2 страницы. В таком случае мы будем считать, что посетитель просмотрел 5 страниц.
Считаем все заходы с одними куками с момента установки нашего скрипта на сайт.
Можно выбрать в условии от 1 до 8 страниц.
— за эту сессию
Количество посещенных страниц с момента захода на сайт и начала новой сессии
Обычно рекомендуем этот вариант, чтобы случайно не показать пользователю форму сразу же при заходе на сайт.
6. Неактивен на странице Х сек. –
пользователь не скролит, не двигает курсор, не набирает текст, не переходит на другие страницы в течении заданного времени
7. Показ формы только по нажатию кнопки или вызову –
Используется, когда нужно показывать форму ТОЛЬКО при самостоятельном нажатии на кнопку вызова.
Или через клик по элементу или вызов формы на сайте через JS.
При использовании этого условия остальные условия показа игнорируются, форма вообще не всплывает автоматически.
8. Вызов через клик по элементу или через JS –
По умолчанию, любую форму на сайте при установленном скрипте Popmechanic можно вызвать добавив определенный код к тегу ссылки или кнопки.
У нас есть 2 варианта комбинации условий:
1. Все активные условия
Форма будет показана, если посетитель сайта выполнит ВСЕ условия, которые мы задали.
Например, у нас включено «прочитал страницу на 40%» и «посетил 3 страницы»
Форма будет показана только если пользователь выполнит ОБА условия для показа.
2. Одно из активных условий
Например, у нас включено «прочитал страницу на 40%» и «посетил 3 страницы»
Форма покажется когда посетитель прочитает ХОТЯ БЫ ОДНУ страницу на 40% или посетит 3 страницы сайта.
4) Какие условия показа выбрать?
Мы не рекомендуем показывать форму подписки сразу при заходе не сайт, чтобы не раздражать пользователя.
Форма может быть показана сразу только если это акционное предложение только для определенной аудитории.
Например промокод перешедшим с конкретной рассылки или рекламы.
Мы рекомендуем учитывать такие параметры при выборе условий:
1) Количество страниц сайта и глубина просмотра
Посмотрите по отчету в Google Analytics для своего сайта сколько страниц в среднем просматривают на вашем сайте.
Возьмите значение меньше среднего для показа формы подписки, чтобы показать большинству, но не раздражать показывая форму сразу.
2) Среднее время на сайте
Посмотрите по отчету в Google Analytics для своего сайта и опирайтесь при выборе условий показа на него.
Так же нужно учитывать для какого сайта мы выбираем условия показа.
Например, если мы устанавливаем поп-ап на лендинге, то лучше использовать процент скролла страницы (50-70%) или показ при уходе с сайта (только для десктопа).
А если же у нас мультибрендовый многостраничный интернет-магазин, то условия показа могут быть совершенно другие.
Например, показ при просмотре 3+ страниц сайта.
zarabotay.info
Проверенный заработок в интернете
Условия показа Яндекс Директ
Условия показа Яндекс Директ включают в себя 2 основных пункта:
Казалось бы, что здесь нет ничего сложного, но тем, не менее, сплошь и рядом встречаются объявления с такими явными ошибками. Владельцы этих объявлений платят за свои ошибки деньгами. Поэтому мы здесь на примерах разберём эти ошибки, чтобы вы в будущем их не допускали.
Давайте на реальном примере разберём объявления, которые рекламируются не по теме. Возьмём поисковый запрос «вертикальные жалюзи». Чтобы посмотреть все объявления, нужно нажать на кнопочку «Показать все». В данный момент у меня этой кнопочки нет, она иногда пропадает. Должна она быть вот здесь, как показано на скриншоте.
Если у вас этой кнопочки нет, она иногда пропадает, тогда в поисковом поле добавьте https://yandex.ua/search/ads/вертикальные жалюзи. Я просмотрела объявления, и в целом скажу, что условия показа по запросу «вертикальные жалюзи» соблюдены. Конкуренция в этой области достаточно хорошая, много объявлений составлено грамотно не с точки зрения грамматических ошибок, а с точки зрения корректного размещения объявлений Яндекс Директ. Хотя, даже встречаются объявления и теми, и другими ошибками.
А вот ещё одно интересное объявление, нам предлагают «Работа жалюзи в Киеве», хотя изначально был запрос «вертикальные жалюзи», который не был связан с поиском вакансии специалиста по жалюзи.
С жалюзи всё более или менее понятно. Давайте ещё поищем ошибки, возьмём, например, запрос «бронированные двери».
Итак, здесь уже поинтереснее. В запросе «бронированные двери» появилась аренда двухкомнатной квартиры, которая не имеет отношение к запросу. Ведь люди ищут информацию про двери, а не про аренду жилья в Киеве. Я посмотрела его и там лишь упомянуто, что в данной квартире входные двери бронированные.
Обратите внимание на последнее объявление, которое подчёркнуто большой красной линией. Нам предлагают просто двери, ни слова о бронированных + внизу объявления ни слова о продаже дверей, там написано: фирмы, магазины, адреса, телефоны, что вовсе не говорит о том, что человек, который кликнет по объявлению, точно найдёт, что ищет.
К тому же, у меня стоит город Киев, а в объявлениях попадаются предложения из Одессы и других городов, которые достаточно далеко расположены от Киева. Если человек проживает в Киеве, то он будет искать двери именно в Киеве, а не в других городах Украины. Заказывать доставку дверей из других городов практически нет смысла, потому что она может быть достаточно дорогой, усложнит покупку, а если товар не понравится, тогда могут возникнуть проблемы с возвратом товара. К тому же, в Киеве очень большой ассортимент бронированных дверей на любой вкус и кошелёк.
Чем больше подобных ошибок будут содержать объявления, тем дороже они будут обходиться человеку, который их разместил. Поэтому нужно обязательно определиться с тем, кому и что нужно показывать. Объявление нужно показывать только целевой аудитории. Очень важно, чтобы оно подходило именно под эту аудиторию. Нужно обязательно соблюдать условия показа Яндекс Директ.
По каким критериям мы можем определить условия показа Яндекс Директ?
В этом вам помогут ключевые слова. Они будут вашими помощниками, вашим ключиком, который будет открывать двери тем, кто ищет информацию по тому ключевому запросу, который вам нужен. Например, ваш заказчик занимается установкой бронированных дверей. Если вы зададите запрос «бронированные двери», то здесь не совсем понятно, что ищет человек, то ли он их купить хочет, то ли просто почитать информацию о них. Это высокочастоный запрос, его ищут очень часто. Ключевые запросы и их частотность будут вашими незаменимыми помощниками.
Как определить частотность ключевых запросов?
Всё очень просто, в этом нам поможет замечательный сервис Яндекс Вордстат. Если мы выберем поиск по регионам, то увидим, что в Киеве 268 раз в месяц вводили поисковый запрос «бронированные двери».
А вот если ввести «бронированные двери установка», то это уже будет низкочастотный запрос, у которого лишь 17 запросов в месяц по городу Киеву. Яндекс Вордстат даёт достаточно широкие возможности, поэкспериментируйте. Там есть поиск по словам, по регионам, можно посмотреть историю запросов. Также можно глянуть историю просмотров на мобильных, компьютерах, планшетах. Поэтому статистика, которую будет давать вам Яндекс Вордстат, будет вашим первым инструментом. Мы будем пользоваться и другими сервисами, но Яндекс Вордстат будет нашим основным помощником по сбору нужных ключевых слов.
Почему ключевые слова так важны?
Всё просто, нам нужно показать объявление именно тогда, когда человек занят решением конкретной проблемы. Для чего человек идёт в поиск, ищет информацию и что-то покупает? Первое, это у него есть какая-то проблема, которую он хочет решить. Например, пьяный сосед повредил ему старые деревянные двери и человек усомнился в прочности своих дверей, поэтому решил купить надёжные бронированные двери. Пусть это смешной пример, главное, чтобы вы поняли суть. Второе, это когда человек хочет в чём-то улучшиться. У него уже 40 лет стоят старые двери и он накопил денег и хочет приобрести хорошие двери, он посмотрел информацию и остановил свой выбор на бронированных дверях.
Поведенческий фактор в РСЯ
Объявление может показываться не только в поиске, но и в рекламных сетях Яндекса. Чтобы реклама там показывалась, а это сотни тысяч сайтов, нужно, чтобы пользователь себя обозначил. Обозначить себя человек может двумя способами. Первый способ, это когда я набрала в поиске «бронированные двери». Яндекс запомнил результаты моего поиска. Я взяла для примера запрос «озеление участка», что к дверям не имеет никакого отношения и нажала на первый попавшийся сайт. Но Яндекс запомнил мой поиск по бронированным дверям и выдал на партнёрском сайте объявление о входных дверях. Теперь меня ещё долго будут «преследовать» подобные объявления.
Всё это говорит о поведенческом факторе, который широко используется в РСЯ. Второе, это поиск по ключевым словам, но на тематических площадках. Если для чистоты эксперимента зайдём на Google и введём поисковый запрос «как стелить битумную черепицу», мы перейдём на сайт, и там увидим объявление от Яндекса об укладке битумной черепицы, а также всё тоже объявление о дверях 🙂
Следующее условие показа Яндекс Директ – это аудитория. Для того, чтобы собирать аудиторию, либо настраивать её, есть вот такой сайт https://audience.yandex.ru/. Урок получился очень объёмным, поэтому не буду сильно вдаваться в подробности. Просто имейте в виду, что есть такой сайт от Яндекса. Можете пройти по ссылке и посмотреть. Суть в том, что у вас есть конкретная аудитория, база данных с почтовыми адресами и номерами телефонов, и вы этой конкретной аудитории рассылаете свои рекламные объявления. Например, вы производите ткани или занимаетесь сбытом костюмных тканей. Это значит, что вам нужно добыть контакты ателье, которые занимаются пошивом одежды на заказ из этих тканей. Это простой пример, поиск может быть намного шире. В сети есть много различных методов, откуда можно эти контакты спарсить. Вы делаете так, чтобы владельцам этих телефонов или почтовых ящиков показывалось ваше объявление.
Не менее главное условие показа Яндекс Директ – это геолокация. Помните, я раньше приводила вам пример с бронированными дверями в Киеве. Если человек ищет двери в Киеве, то ему не интересно кликать по объявлению, которое предлагает двери в Одессе. Это за собой ведёт удорожание клика. Геолокация помогает при помощи Яндекс Карты определить нужный радиус Киева и его близлежащих районов и показывать объявления только в выбранном регионе. Можно и без карты выбрать геолокацию отдельных районов.
Можно также искать аудиторию по похожим запросам. Где-то этот метод работает лучше, где-то хуже. Пока не протестируешь, не узнаешь.
Ещё одно условие — ретаргетинг. Цитирую Википедию.
А теперь привожу пример из жизни. Если у вас есть сайт по продажам, и человек пробыл на нём дольше 2 минут, это явный признак того, что сайт его чем-то заинтересовал. Но так случилось, что по каким-то причинам человек не оставил на нём заявку. Его мог кто-то отвлечь или банально разрядился телефон, причин может быть много. Нам нужно либо вернуть его на этот же сайт, на ту же страничку, либо предложить ему что-то другое. Можно придумать какой-то подарок или скидку.
Если человек добавил товар в корзину, то можно сделать на сайте определение, которое будет напоминать человеку, чтобы он не забыл перейти в корзину для последующего оформления покупки. Ну как-то так) Думаю, что суть ретаргетинга вам понятна. Ретаргетинг — очень обширная тема, возможно, я сделаю в будущем по нему отдельный урок. А пока будем дальше разбираться в настройке рекламы Яндекс Директ. Надеюсь, что условия показа Яндекс Директ, которые мы разобрали в этом уроке, стали вам понятны. В следующем уроке №3 я расскажу, почему не всем подходит реклама Яндекс Директ.