Реклама как инструмент маркетинга

Реклама как инструмент маркетинга

Автор: Пользователь скрыл имя, 02 Мая 2012 в 18:33, курсовая работа

Краткое описание

Цель работы рассмотрение рекламы как инструмента маркетинга.
Задачи работы:
 Раскрытие рекламы как эффективного инструмента маркетинга;
 Раскрыть процесс планирования эффективной рекламной коммуникации;

Оглавление

Введение 3
1. Реклама как инструмент маркетинга 4
1.1 Реклама как эффективный инструмент маркетинга 4
1.2 Процесс планирования эффективной рекламной коммуникации 7
1.3 Виды рекламы и их сравнение 9
1.4 Задачи и цели рекламы 12
1.5 Рекламные кампании и их классификация 14
2. Оценка эффективности рекламы ООО «ТЦ Сервис» 19
2.1 Характеристика деятельности ООО «ТЦ Сервис» 19
2.2 Анализ рекламной деятельности ООО «ТЦ Сервис» и ее эффективности 23
Заключение 32
Список использованной литературы 33

Файлы: 1 файл

реклама как инструмент маркетинга.docx

1. Реклама как инструмент маркетинга 4

1.1 Реклама как эффективный инструмент маркетинга 4

1.2 Процесс планирования эффективной рекламной коммуникации 7

1.3 Виды рекламы и их сравнение 9

1.4 Задачи и цели рекламы 12

1.5 Рекламные кампании и их классификация 14

2. Оценка эффективности рекламы ООО «ТЦ Сервис» 19

2.1 Характеристика деятельности ООО «ТЦ Сервис» 19

2.2 Анализ рекламной деятельности ООО «ТЦ Сервис» и ее эффективности 23

Список использованной литературы 33

Введение

Специалисты считают, что первая в мире реклама появилась в 15 в., когда венецианский издатель А. Мануций начал вывешивать у входа в свою книжную лавку заглавный лист новых книг, а иногда их оглавление. Покупатель мог сразу же сориентироваться, нужна ли ему данная книга, стоит ли вообще заходить в лавку.

Сегодня многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Цель работы рассмотрение рекламы как инструмента маркетинга.

1. Реклама как инструмент маркетинга

1.1 Реклама как эффективный инструмент маркетинга

Для успеха рекламных кампаний необходимо понимание того, как работает маркетинг и какую роль играет в маркетинговой стратегии и тактике реклама.

Прежде успех маркетинга зависит от того, способно ли предприятие и его бизнес-деятельность создать конкурентные преимущества на рынке, а это и является делом рекламы, которая обслуживает остальные три составляющие маркетинга

Каждый элемент структуры маркетинга вносит свой вклад в способность предприятия эффективно осуществлять рекламную деятельность. Так, основным объектом, с которым работает реклама, товар, качество которого подтверждает или опровергает рекламное обращение. В рекламе товар выступает перед покупателем некоторым комплексом ощутимых и неосязаемых составляющих, которые удовлетворяют его потребности. В рекламном обращении учитывается то, что любой товар проходит прогнозируемый жизненный цикл (выведение на рынок, рост, зрелость и спад) и на каждой стадии этого цикла реклама играет разные роли. Повысить эффективность рекламы может помочь стратегия брендинга, которая способствует тому, что товар на рынке становится таким, каким узнают с первого взгляда и чаще покупают.

Задача менеджера заключается в том, чтобы, манипулируя особенностями составных частей маркетинга и учитывая данные ситуационного анализа, построить достаточно эффективную рекламную политику[9, c.83].

Повышению эффективности рекламной деятельности предприятия способствует отысканию ответов на следующие шесть вопросов: «Что?», «Сколько?», «Как?», «Где?», «Когда?» И «Кто?»

Ответ на вопрос «Что?» Позволяет определить привычные или особые марки товаров, марку товара, которое было куплено раз, и идентифицировать возможные заменители.

Ответ на вопрос «Сколько?» обеспечивает количественную информацию об объемах покупки, потребления и создания запасов.

Ответ на вопрос «Как?» освещает различные способы и условия покупки, а также различные направления и способы использования, и совпадение товаров.

Ответ на вопрос «Где?» важен для идентификации основных каналов распределения, места потребления и хранения товара. Оказываются обычные и случайные места его покупки покупок, использования и хранения.

Ответ на вопрос «Когда?» помогает выяснить частоту покупки и наличие повторных закупок товара определенной марки, дату последнего покупке, интервалы между покупками, период, длительность потребления (использования) товара, срок хранения товара в случае создания запасов и т.д.

Ответ на вопрос «Кто?» имеет целью определить, кто обычно принимает решение о покупке товара, кто его покупает, кто его использует (потребляет) и сохраняет.

1.2 Процесс планирования эффективной рекламной коммуникации

Модель эффективной рекламной коммуникации Рекламный менеджер должен разработать рекламную стратегию, определить целевую аудиторию, стратегию разработки обращения к ней, творческие подходы и коммерческие предпосылки.

Речь может идти о таких рекламных целях[6, c.108]:

На стадии создания рекламного обращения указанные цели трансформируются в конкретные идеи для реального рекламирования торговой марки в средствах доставки рекламной информации до потенциального потребителя (покупателя). Это происходит с помощью средств массовой информации, так называемых масс-медиа.

Чтобы рекламная коммуникация достигла поставленной цели, необходимо обеспечить условия ее эффективной деятельности

Источник

Реклама как инструмент маркетинговых коммуникаций

Реклама и ее функции

Реклама – входит в инструменты коммуникации как платная форма представления и продвижения продукции в любых средствах СМИ. Ее функцией является увеличение разрыва между реальной стоимостью товара и той ценностью, которую ему искусственно придают.​​​​

Коммуникационные характеристики рекламы

Общая классификация

Классификация рекламы по месту размещения

Способы стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта (СС) – это кратковременные мероприятия по повышению продаж и покупки продукции.

Целями стимулирования сбыта являются:

Цели также делятся в зависимости от объекта. Выделяют потребительские и торговые. Так, согласно первой важно добиться испытания товара потребителями до запуска в производство, предоставить улучшенный товар, тем самым побудить клиентов на желание снова пользоваться товаром, покупать его. Усиливать рекламу и поддерживать спрос с помощью вознаграждений.

Вторая цель подразумевает снижение торговых издержек, вывод товара на новые рынки, улучшение работы персонала, контроль за товаром на складах, повышение объема продаж, усиление интереса к работе у ответственных за продажи кадров, поддержка торговых точек.

Задачами СС будут обеспечение плавности скачков сбыта, кратковременное перетягивание внимания на себя от конкурентов, вознаграждение как мотивация на любые действия потребителей, посредников или продавцов.

Также делятся и инструменты СС. Выделяют ценовые и неценовые. К первым можно отнести различного рода скидки, ко вторым – подарки, пробники продукции, дегустации или сервисное обслуживание при покупке.

Самыми эффективными среди клиентов будут розыгрыши, лотереи или конкурсы.

Отличных результатов достигает та компания, в которой персонал заинтересован в сбыте. А потому необходимо стимулировать работников с помощью премий, отпуска и пр.

Стимулировать посредников к продвижению и сбыту можно путем предоставлении льгот на покупку, скидок на закупки в оговоренном объеме и пр.

Связь с общественностью как отдельный вид работы

Связь с общественностью или PR (Public Relations) – совокупность мероприятий по созданию прочных партнерских отношений с клиентами на взаимовыгодных условиях. Целью данной работы является показать заботу персонала о клиентах.

Среди функций выделяют:

Согласно этим функциям, необходимо сначала изучить различные мнения о компании, затем провести различные массовые мероприятия с приглашением СМИ, а затем проработать новые концептуальные модели и программы.

Связь с общественностью реализуется путем проведения акций, круглых столов, брифингов, дней открытых дверей и пр.

Источник

Реклама как инструмент маркетинга

Содержание

1. Сущность и виды рекламы

2. Реклама как инструмент маркетинга

4. Эффективность рекламной деятельности

Введение

Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Специалисты считают, что первая в мире реклама появилась в 15 в., когда венецианский издатель А.Мануций начал вывешивать у входа в свою книжную лавку заглавный лист новых книг, а иногда их оглавление. Покупатель мог сразу же сориентироваться, нужна ли ему данная книга, стоит ли вообще заходить в лавку.

Сегодня многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Наиболее оправданным необходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и других факторов.

1. Сущность и виды рекламы

Реклама представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Понятия рекламы различны. Определения слова «рекламоведение» были (а до некоторой степени остаются еще и сейчас) столь же многочисленными, сколь многочисленны сами авторы этих толкований.

Комитет определений американской торговой ассоциации после консультации с руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулировку, которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: «Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях.»

Реклама – это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтерисованности и желания купить данный товар.

Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.

Рассмотрим различные виды рекламы, в зависимости от подходов к ее классификации.

По цели деятельности реклама бывает следующих видов:

Также существует другое деление рекламы на виды:

Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).

Третьим критерием классификации рекламы является ее предмет. Согласно этому подходу реклама может быть товарной и имиджевой.

1) Товарная реклама – направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования и производственного назначения, потребителями которых являются производственные предприятия, государственные или общественные организации. Практика рекламирования показывает, что большая часть рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования (массового назначения: продукты питания, одежда, предметы гигиены, бытовая химия и другие) приходятся на ТВ-рекламы. Реклама же товаров производственного назначения в большей мере размещается в специализированных СМИ.

Имиджевая реклама включает в себя следующие разновидности:

В зависимости от задач, которые реклама призвана решать, она может быть коммерческой и некоммерческой.

1) Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламы товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламы торговых организаций.

2) Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей. С этой точки зрения среди некоммерческой рекламы можно выделить:

В основе другой классификации лежит канал распространения рекламы. По типу канала распространения ее можно подразделить на несколько наиболее широко известных её видов:

1) СМИ: радио (специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач); телевидение (специальные передачи, видеоролики, заставки); газеты (общенациональные, ежедневные региональные, технические и профессиональные, рекламные, бесплатные); журналы (специальные рекламные, отраслевые, экономические. ); издания для бизнесменов; справочники, каталоги; телефонные справочники; бюллетени; аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD и т. п.)

2) Наружная реклама (щиты с информацией; крупногабаритные плакаты, транспаранты, вывески магазинов; пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях; неоновые установки и т.д.)

3) Реклама на транспорте (надписи на наружных поверхностях транспортных средств; печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; витрины с товарами на вокзалах.)

4) Реклама на месте продажи (витрины магазинов; вывески, знаки, планшеты в торговом зале; упаковка с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя; манекены и бутафория; фирменные ценники и т.д.)

5) Реклама посредством сувениров (записные книжки с указанием рекламы; календари с фирменным текстом; авторучки с надписями; фирменные значки, флажки.)

6) Экранная реклама (кино; слайд-проекция; полиэкран и др.)

7) Печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты, листовки; открытки, календари, планшеты, афиши; брошюры.)

8) Прямая реклама (по почте (direct mail); лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма; реклама по телефону; реклама по принципу «в каждую дверь»; раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры и пр.)

Применяются также другие мероприятия, стимулирующие сбыт:

проведение выставок, ярмарок; оформление витрин, демонстрация товаров; проведение конференций; проведение встреч с покупателями; предоставление различных услуг, скидок; выдача премий, подарков, сувениров покупателям; проведение дегустаций; бесплатная выдача товаров;

проведение соревнований, лотерей, конкурсов, игр; сенсационные зрелища; реклама на спортивных соревнованиях, концертах; оформление скамеек на остановках; пресс-конференции; приглашение в магазин известных артистов, актеров, спортсменов и другое.

Среди новых видов рекламы следует выделить рекламу в сети Интернет (контекстная, баннерная).

К вышесказанному следует добавить, что выбор средства распространения рекламы должен определяться после тщательного анализа всех возможных вариантов и выбора наиболее эффективных из них исходя из маркетинговой ситуации, целей и возможностей предприятия.

По территории распространения реклама может быть:

1) Территориальной – местной, действие которой распространяется на отдельные локальные территории: города, поселка, районы, области, края;

2) Региональной – действие которой распространяется на два или более края или области или на целые регионы в пределах одной страны;

4) Международной – действие которой распространяется на территории более чем одной страны;

5) Региональной (как разновидность международной) – реклама, направленная на потребителей определенных регионов (например, региона Европы, Южной Америки);

6) Глобальной (как разновидность международной) – воздействие которой направлено на потребителей большинства стран мира.

2. Реклама как инструмент маркетинга

Для компаний, работающих на основе данной концепции, задача маркетинга состоит в том, чтобы поддержать цикл «маркетинг-обмен». Деятельность по осуществлению этой задачи подразделяется на 3 направления:

1) выявить, определить и установит размеры функциональных и символических потребностей, отношение к ним и желание реализовать их у будущих потребителей ;

2) обработать эту информацию для управленческих структур с тем чтобы они могли принять решение об усовершенствовании существующих и разработке новых услуг изделий;

3) разработать и внедрить систему, позволяющую иметь в наличие изделие, информировать будущих потребителей о свойствах изделия, способных удовлетворить их потребности, и, наконец, осуществить обмен.

Как показывает опыт, компания может ежегодно тратить многие миллионы на рекламу, но при этом терпеть неудачу.

Прежде чем реклама заработает, изделие должно стать таким, какое нужно потребителю.

3. Правила рекламы

1) Высказывайтесь просто.

Везде, где это можно, следует пользоваться повседневными словами и краткими предложениями, смысл которых может сразу понять любой человек, и по возможности избегать технического жаргона.

2) Высказывайтесь интересно.

Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. По возможности уберите ненужные слова, особенно прилагательные.

3) Высказывайтесь утвердительно.

Заявления отрицательного характера, как правило, лучше всего переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа. Например, вместо фразы «Не упустите этого льготного предложения!» лучше фраза «Льготное предложение: сделайте заказ сегодня же!»

5) Руководствуйтесь здравым смыслом.

Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состояние ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести.

7) Будьте правдивым и благопристойным.

Лживые утверждения вскоре будут опровергнуты практикой, повторных заказов в этом случае не получите. Если же вы проиллюстрируете рекламное объявление неэтичными или двусмысленными изображениями и заголовками, то читатель будет вправе подозревать, что в товаре так мало привлекательного, что подобная реклама является вашей последней надеждой.

8) Будьте оригинальны и не похожи на других.

Ваше обращение произведет впечатление и вызовет интерес, если будет изложено с оригинальной точки зрении или подано как то необычно.

9) Повторяйте наиболее важные моменты.

Сокращая число доводов, повторяя и иллюстрируя оставшиеся доводы таким образом, что их легко понять и запомнить, можно значительно повысить эффективность объявления. Чтобы удержать интерес читателя, доводы можно повторять по-разному, в разных формулировках.

10) Стремитесь привлечь и удержать внимание.

Глаз автоматически отвергает серую массу текста, не разбитого на абзацы. И наоборот, его привлекают небольшие островки, разделенные на короткие абзацы. Набранные жирным шрифтом подзаголовки подталкивают глаз к продолжению чтения. Ценную значимость имеет применение таких слов, как «бесплатно», «прямо сейчас», «экономия», «льгота».

11) Избегайте упоминания имен конкурентов.

Если вы будете сравнивать себя с определенными конкурентами, то потребители подумают, что ваши товары хуже, и займутся изучением товаров конкурентов.

12) Важность последней фразы.

Запоминается последняя фраза, первая и последняя части рекламы.

13) Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности.

Вместо заголовка «Экономия в один миллион рублей» лучше заголовок «Вы сэкономите один миллион рублей». Он вызывает личную заинтересованность и рекламное объявление трудно не прочесть.

14) Предлагайте план действий.

В каждом объявлении должно быть точно сказано, что вы от него хотите. Рекламодатели должны дать читателю конкретные и позитивные инструкции. Даже если намерение рекламы состоит в попытке добиться лишь восприятия нашего товара потребителям, всегда сообщайте им, где можно приобрести товар, например: «В нашем киоске сегодня же!»

4. Эффективность рекламной деятельности

Практические задачи оценки эффективности рекламы и опыт, накопленный за последние годы российскими рекламодателями, стимулируют разработку конкретных подходов и параметров оценки эффективности.

К примеру, в качестве базовых (основных) показателей для оценки эффективности могут рассматриваться:

— количество новых клиентов (покупателей);

— количество всех клиентов (покупателей);

Дополнительно может учитываться количество клиентов, привлеченных рекламой в конкретных средствах ее распространения (в частности, газетах или журналах, наружной рекламой, рекламой в Интернете и т.д.).

Эффективность рекламных кампаний зависит практически от всех составляющих рекламного процесса, в том числе:

— от качества проведенных маркетинговых и рекламных исследований, связанных с обоснованием рекламной кампании;

— от качества творческой продукции (концепции, планов, конкретных рекламных посланий), правильного выбора средств распространения;

— качества изготовления рекламы.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени её психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает товар.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов и опросов.

Заключение

Без маркетинга сегодня немыслима эффективная деятельность предприятий и организаций. Деятельность любого предприятия на основе принципов маркетинга предполагает объединение различных ресурсов (научно-техничнеских, финансовых, производственных, информационных, человеческих), что позволяет гибко реагировать на изменения рынка, условий предпринимательской деятельности и конкуренции.

В этом случае необходимыми условиями успеха на рынке являются информационные взаимосвязи с рыночной средой (прямая и обратная связь). А это значит, что особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций. Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в России).

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя.

Использованная литература

1. Головлева Е.Л. Основы рекламы. – М.: «Феникс», 2004г. – 320с.

2. «Современная реклама», Москва 2001 г.

Источник