Реклама как средство продвижения

Рекламное продвижение товаров

Вы будете перенаправлены на Автор24

Реклама как способ продвижения товаров

Продвижение товаров направлено на рост эффективности их продаж. В маркетинге комплекс продвижения состоит из четырех элементов: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR) и личные продажи. Непосредственно рекламное продвижение ориентировано на широкую аудиторию и является средством создания воронки продаж.

Под рекламным продвижением понимается маркетинговая деятельность, которая обеспечивает создание благоприятного образа товара, бренда или компании в глазах потребителей посредством рекламы на различных носителях.

Преимущества рекламного продвижения:

Но реклама имеет и недостатки. Основной ее минус – это высокая стоимость. Также в некоторых случаях возникает трудность адаптации. Большинство рекламных сообщений стандартизировано, т.е. рассчитано на массовую аудиторию. Но рекламируемые товары ориентированы на конкретные категории потребителей (например, мужчины 30-40 лет, с высоким уровнем дохода и т.д.). Тогда реклама должна подстраиваться именно под эту целевую аудиторию. Массовая реклама будет неактуальной. Еще один недостаток рекламы – это ее навязчивость. Когда реклама надоедает потребителям, они перестают на нее реагировать и просто игнорируют.

В маркетинге рекламное продвижение выполняет ряд функций:

Конечная цель рекламного продвижения – создание спроса на товар и повышение его продаж.

Виды рекламного продвижения

Различают различные виды рекламы и соответственно различные виды рекламного продвижения товаров в зависимости от канала распространения информации: медийная реклама (ATL) и немедийная (BTL).

Готовые работы на аналогичную тему

Медийная реклама является отличным дополнением к контекстной рекламе. Но и отдельно она благоприятно воздействует на узнаваемость и запоминаемость бренда, поскольку ориентирована на широкую аудиторию и имеет небольшую стоимость.

Под медийной рекламой понимают размещение текстовых и графических рекламных материалов на различных каналах (телевидение, интернет, радио, пресса).

Медийная реклама – это особый вид реклама, который направлен на визуальное восприятие. Главной целью такого продвижения является привлечение внимания аудитории посредством различных технологий, которые содержать тексты, изображения, логотипы компаний, инфографику и др.

В состав медийной рекламы входят:

Существуют определенные типы медийной рекламы:

Медийная реклама подходит для всех сфер деятельности. Для рынка b2b используется реклама в прессе, а также транзитная реклама (брендированный транспорт). Для b2c применяется реклама на телевидении, но иногда из-за высокой стоимости, компании используют средства наружной или внутренней рекламы.

Немедийная реклама не так популярна, как первый вид, но более эффективна. Рекламируемую продукцию можно увидеть где угодно: сувениры, салфетницы, скамейки, пластиковые стаканчики, мусорные баки, держатели в общественном транспорте и многое другое.

Разновидности немедийной рекламы:

План рекламного продвижения товара

Продвижение товаров посредством рекламы осуществляется в несколько этапов:

Первый этап самый важный. Результат зависит от правильно установленных целей. Основной целью рекламы является информирование потребителей о производителе продукции, о самом товаре и его характеристиках.

На втором этапе выбираются исполнители, которые будут ответственными за организацию и проведение рекламного продвижения.

Третий этап – это установление рекламного бюджета с помощью различных методов: доля от продаж, паритет с конкурентами, прироста и т.д.

Разработка рекламного контента – креативная часть продвижения. Отбираются темы, составляются тексты с обязательным призывом купить.

Далее компания выбирает средства рекламы. Основными носителями являются средства массовой информации: телевидение, радио, газеты и журналы, а также интернет.

Стоимость одного рекламного сообщения рассчитывается не только суммарно по всем используемым каналам и носителей, но и из расчета на конкретное количество читателей, зрителей или посетителей. Важно точно знать и свою целевую аудиторию. Поэтому реальная стоимость рекламы может быть высокой.

Как часто и когда будет выходить реклама напрямую зависит от финансовых возможностей компании, а также выбора подходящих рекламных средств. На эффективность воздействия рекламы непосредственно влияет время ее появления на экранах телевизоров или в аудиоприемниках и т.д.

Оценка эффективности рекламного продвижения – самый сложный этап. Трудность в том, что рекламу почти невозможно отделить от других факторов стимулирования. Анализ результативности осуществляется до, во время и после проведения рекламных кампаний.

Источник

Реклама как инструмент продвижения

Рубрика: Маркетинг, реклама и PR

Дата публикации: 28.01.2020 2020-01-28

Статья просмотрена: 654 раза

Библиографическое описание:

Макушева, О. Н. Реклама как инструмент продвижения / О. Н. Макушева, В. А. Сахарова. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2020. — № 4 (294). — С. 180-181. — URL: https://moluch.ru/archive/294/66704/ (дата обращения: 16.12.2021).

Современный маркетинг означает больше, чем просто создание хорошего продукта, установление привлекательных цен и доведение услуги (продукта) до потребителей целевого рынка. Компании должны установить постоянную связь с существующими и потенциальными клиентами.

Поэтому каждая компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения продукта на рынке.

Процесс коммуникации не должен отставать от вызовов времени, оставаясь наиболее крепким связующим звеном между потребителем и тем, кто предоставляет необходимую потребителю услугу.

Для эффективной работы компании часто нанимают рекламные агентства, которые специализируются на разработке эффективных рекламных продуктов, а также маркетологов — для подготовки программ продвижения товара (услуги) и стимулирования их продаж, и, наконец, профессионалов в области пиар-компаний — для создания имиджа компании. Для каждой компании главный вопрос не столько в коммуникативном типаже маркетинговой политики, сколько в количестве денег, которые необходимо в итоге потратить и в решении вопроса: как сделать это максимально эффективно.

Современная компания управляет сложными системами маркетинговых коммуникаций и общается с рыночными посредниками, потребителями и различными представителями общественности [1, с.26]. Посредники, в свою очередь, одинаково взаимодействуют со своими потребителями и связями с общественностью.

Потребители определяют отношения друг с другом, создают неформальные мнения и общаются с представителями других социальных групп. Одним словом, каждая категория обеспечивает обратную связь с другими категориями и друг другом (внутренние связи).

Совместная комплексная программа маркетинговых коммуникаций компании называется системой продвижения — это комплекс, который содержит такие компоненты для достижения целей продвижения и рекламы, как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью или связи с общественностью и личные продажи [2, с.151].

В современной научной литературе есть несколько подходов к понятию «продвижение».

С точки зрения Котлера Ф., продвижение, планирование деятельности будет, осуществляться и контролировать физическое перемещение материалов и готовой продукции от мест их производства до мест потребления с целью удовлетворения потребностей потребителей и с учетом их интересов [3, с.132].

По мнению Кузьминой Е. Е. и Шаляпиной Н. М., под продвижением можно считать любую форму деятельности, которую компания использует для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих продуктах, услугах, имидже, идеях и социально активных действиях [5, с.373].

Компания может передавать желаемое сообщение через имена, упаковку, витрины, склад, продажи и распространение продукции (услуг), торговые ярмарки, средства массовой информации, журналы и другие формы коммуницирования.

Эти сообщения могут содержать, выделять или подчеркивать информацию, убеждение, коммуникабельность, производительность продукта или сравнение с конкурентами.

Потребители должны быть проинформированы о новых продуктах и их функциях, если они связаны напрямую с их заинтересованностью.

Для услуг или товаров, которые потребители хорошо знают, главное в продвижении — трансформация имеющихся знаний и поддерживание интереса. Для продуктов, продаваемых на рынке, акцент делается на напоминание — укрепление существующих отношений с потребителями.

План продвижения обычно состоит из трех частей:

В плане продвижения компании обычно выделяются отдельные продукты, чтобы побудить потребителей реализовать свои потребности в покупке.

Цели продвижения, их можно разделить на два больших элемента. Такие как стимулирование спроса и улучшение имиджа компании. С помощью этой модели компания может перейти от информирования к убеждению, а затем — к закреплению своих предложений.

Для определенных целей компания может использовать модель иерархии воздействия

На первых этапах, когда продукта мало или услуга не сильно востребована, для продвижения должно быть предоставлено как можно больше информации с целью создания основного спроса.

На самой продвинутой стадии, когда приоритет становится целью, компания создает позитивные отношения и чувства к своим продуктам и стремится удовлетворить выборочный спрос. На этапе убеждения и совершения покупок в целях продвижения он становится стимулирующим и фиксирует намерения потребителей.

План продвижения также имеет структуру — это совместная специфическая коммуникационная программа компании, состоящая из комбинации рекламы, общественного мнения, данных о продажах и стимулирования продаж [7, с.409]. Компания редко использует какую-либо форму продвижения поодиночке, в большинстве случаев используется комбинация таких форм, точно так же, как каждый тип продвижения выполняет различные функции и, таким образом, дополняет другие.

Чаще других используют такие формы как:

− формирование общественного мнения;

В настоящее время можно выделить пять альтернативных способов установить бюджет для продвижения:

− паритет с конкуренцией;

Сегодняшняя реклама должна быть креативно продумана и спланирована, интересна и полезна для потребителей, без чего она не сможет привлечь и удержать внимание.

Похожие статьи

Разработка долгосрочной программы продвижения товаров.

Ключевые слова: продвижение товаров, долгосрочная программа продвижения товаров торговой сети, стимулирование сбыта.

В целом, специалистами в области маркетинга процесс продвижения товаров и услуг на рынке рассматривается, как комплекс.

Стимулирование продвижения товара предприятиями.

Стимулирование продвижения товара предприятиями розничной торговли в современных условиях.

В связи со сложившейся ситуацией в стране, а именно снижение спроса, стимулирования сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности.

Стимулирование сбыта как основной элемент маркетинговых.

Стимулирование сбыта является одним из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций или, как его еще называют, комплекса стимулирования, к которому также относятся такие средства воздействия, как реклама, личная продажа и связи с общественностью.

Современные методы стимулирования сбыта на рынке В2В

Эта техника стимулирования сбыта является достаточно дорогостоящей, но, принимая во внимание высокий процент продаж

Предоставление опытных образцов для опробования. Подобная техника используется обычно для продвижения новых товаров и услуг.

Стимулирование продвижения товара предприятиями.

Коммуникационная политика компании решает задачу выбора способов продвижения

Стимулирование продвижения товара предприятиями розничной торговли в современных.

Стимулирование сбыта является одним из элементов комплекса маркетинговых.

Внедрение нового продукта на рынок | Статья в журнале.

Продвижение товара — это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество. Успешное продвижение товаров на рынок и.

Интегрированные маркетинговые коммуникации как концепция.

Реклама, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью или прямого маркетинга и прочие виды обращений

Ключевые слова: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личная продажа, специальные средства для.

Методы стимулирования продаж в сфере B2C в современных.

Представленная статья посвящена обзору действующих методов продвижения товаров и услуг в сфере малого бизнеса на территории РФ. Бизнес формат B2C предполагает взаимоотношения между фирмой, предоставляющей товар и услугу.

Отличие пиара от рекламы | Статья в журнале «Молодой ученый»

Основные термины (генерируются автоматически): реклама, товар, услуга, общественное мнение, стратегия продвижения, целевой потребительский рынок, целевая

На первый план выходит не просто вопрос «Кто будет потребителем продукции, и каковы его потребности.

Принципы маркетингового продвижения медицинских препаратов.

Рассматривая процесс продвижения товара на рынке в маркетинговом смысле, можно охарактеризовать его как комплекс стратегических действий, направленный на стимулирование продаж данного товара, проведение различного рода рекламных компаний, прямой маркетинг.

Источник

Реклама как средство продвижения.

Рекламная деятельность регламентируется Федеральным Законом о рекламе.

Реклама – информация с целью продажи товара, форма коммуникации, которая переводит качество товара на язык нужд и запросы потребителей, это позиционирование конкретного товара на конкретном рынке, это самый затратный, но и эффективный способ продвижения товара, это управление покупательским поведением потребителя.

.Общие цели рекламы:информация о существовании товара, его характери­стиках, цене и месте приобретения; формирование памяти о товаре и мотивации на его приобретение. Задачи рекламы: 1) Увеличение прибыли. 2)Создание осведомленности о вашем товаре (новинке). 3)Внедрить в сознание покупателей выгоды и преимущества. 4)Формирование благоприятного отношения к вашей марке (брейдинг). 5)Развеять неблагоприятную информацию. 6)Внедрить в сознание уникальность вашего товара.

Выработка рекламной стратегии заключа­ется в формулировке сути рекламного обращения к потребителю. Оно включает в себя :

1. Собственно предложение потребителю (что и с ка­кими достоинствами ему предлагается).

2. Доказательства — подтверждение предложения (описание, демонстрация, сравнение, свидетельство ав­торитетов).

3. Точное описание целевой аудитории, к которой обращена реклама.

4. Тон (стиль) рекламного обращения, созвучный
ожиданиям, ментальности и мотивации тех, на кого рас­считана реклама.

Схема поэтапного управления покупательским поведением:

А Внимание (привлечение внимания к наглядности, языку, изобразительности)

Б. Интерес (побуждение интереса к содержанию идеи заключенной в тексте)

В. Потребность (возбуждение потребителя осуществить конкретное действие)

Г.Действие (побуждение к действию и показ на конкретные пути действия)

Виды рекламы:

1. по объекту (на кого?)

2. по предмету (что?)

3. по широте охвата.

5. по задачам.

А). Информативная (на этапе появление товара на рынок).

Задача: Рассказать о новинке, сформировать первичный спрос.

Б). Увещевательная (на этапе роста). Задачи: формирование избирательного спроса, формирование предпочтение к марке.

В). Напоминающая (подкрепляющая) (для зрелого товара и товаров сезонного спроса). Задачи: уверить покупателя в правильности выбора товара, поддержка осведомленности.

6. по каналам или средствам.

Каналы распространения:

1. реклама в прессе: газетная:(ее +: большой рынок охвата, доступность, быстрота, сохраняемость; ее «-»: большая конкуренция, только для глаза, низкая полиграфия, макулатурность; более действенные местные газеты, более выгодно размещать рекламу у ТВ); журнальная (ее «+» высокая полиграфия, высокая сохраняемость, пробники есть, низкая конкуренция; ее «-»: высокая стоимость, низкая скорость продвижения, узкая специализация, только для глаза; необходимо учитывать тираж, специализацию, журнал подходит для имиджевой рекламы).

2. Печатная реклама:рекламно- каталожные издания:

1. Каталоги – переплетное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров (информация + иллюстрация). 2. Проспект – сброшюрованное печатное издание о группе товаров (выпускается по поводу чего-либо). 3. Буклет – издание (большой тираж). 4. Плакат – издание без перегибов (содержит информацию). 5. Листовки – малоформатное издание (большой тираж, афиши). 6. Визитные карточки предприятий и организаций. 7. Пригласительные билеты 8. Новогодние рекламные подарочные издания (настольные календари, настенные календари, карманные календари, деловые дневники, записные книжки, шестидневки). При оформлении печатной рекламы не допускается: экстравагантное высказывание, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации, низкокачественная печать на дешевой бумаге.

3. Радиореклама.Ее «+»: широкий охват, быстрота, эмоциональное воздействие, повтор и запоминаемость, доступно по цене, большой выбор радиоканалов; ее «-»: отсутствие прямого общения, воспринимается только слухом, высокая конкуренция, отсюда следует : необходим точный выход на канал, точное попадание во времени.

По решению радиореклама может быть: радиообъявление, радиоролик, радиорепортаж, радиожурналы.

4. Наружная реклама.Для рекламы потребительских товаров широкого пользования. Она может быть: рекламные щиты, транспаранты, афиши, световые вывески, растяжки, электрическое табло, экраны, витринная реклама, вывески, бегущая строка. Требования: должна быть масштабной, яркой, выразительной, краткой. Наружная реклама зависит от природной среды и вандалов. Должна чаще меняться, поскольку она статична, значит должна быть деталь движения.

5. Реклама на транспорте.Средство воздействия на широкую публику. Требования: должна часто попадаться на глаза, привлекать внимание, читабельна на ходу, понятной, краткой и масштабной. Подвержена природно- климатическим условиям.

В транспорте:лучше всего располагается у водителя над 1-ой и 2-ой дверью.

6. Компьютеризированная реклама.Это будущее, безграничный рынок, большая скорость. Доступна при наличии ПК и выхода в Интернет.

7. Плейсмент.Реклама в средствах искусства, культуры, театрах и т.п.

8 ТВ реклама.ЕЕ «+» массовый рынок, доступность, зрение и слух, высокое эмоциональное воздействие, большой выбор каналов, цвет. Ее «-» высок. стоимость для заказчика, выс. конкуренция, высокое негативное отношение к рекламе. Нужно точно определиться с каналом и временем. По решению может быть: ТВ объявления, рекламный ролик, заставки, репортажи, ТВ журнал, рекламные передачи.

9. Рекламные сувениры.Средство популяризации организации (например, сувениры, как символом организации (брелки).

10. Подарочные изделия престижного характера.Дарятся при деловых встречах топ-менеджеров.

11. Фирменные упаковочные материалы(фирм. пакеты, упаковки, бумага, коробка, папки).

Таким образом, побудительная сила рекламы зависит от удачного совмещения (тандема) слова и выразительных средств.

Рекламный текст-это специально подобранная фраза, побуждение человека к определенным действиям. Слово – буквысигнал для человека.

Таким образом, реклама является основным средством продвижения услуги скд.

Источник

Реклама как средство продвижения товара на рынке

Понятие и предмет рекламы, ее классификация и виды в зависимости от маркетинговых целей сбыта товаров. Разработка рекламной программы. Определение объема рекламного бюджета и распределение средств по статьям расхода. Эффективность рекламной деятельности.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Академии труда и социальных отношений

по дисциплине: Маркетинг

«Реклама как средство продвижения товара на рынке»

1. Определение и классификация рекламы

2. Средства рекламной деятельности

2.1 реклама в прессе

2.2 печатная реклама

2.3 теле-, видео-, кино, слайдреклама

2.5 наружная реклама

2.6 выставки и ярмарки

2.7 мероприятия паблик рилейшнз

2.8 компьютерная реклама

3. Планирование рекламы

4.1 Определение объема рекламного бюджета

4.2 Распределение средств по статьям расхода

5. Эффективность рекламной деятельности

Список используемой литературы

За последнее десятилетие реклама в России стала достаточно важной отраслью бизнеса. Период на рубеже минувшего и начала нынешнего тысячелетия для экономики многих стран мира отмечен новыми реалиями рынка. Современные достижения научно-технического прогресса позволяют использовать принципиально новую технику и технологии (в том числе информационные), порождают существенные изменения в отдельных сферах экономики, связанные со структурными сдвигами и появлением новых видов товаров (продукции и услуг), расширением и обновлением их ассортимента, развитием информационного взаимодействия участников производственного и сбытового процессов. У людей возникают качественно новые потребности (например, в здоровом образе жизни и употреблении экологически чистых продуктов, в новейшей бытовой технике, в достоверной информации, путешествиях и развлечениях и т.п.) и возможности их удовлетворения.

Чтобы быть в состоянии выполнять серьезные рыночные задачи, реклама должна опираться на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых маркетинг. В противном случае реклама будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ее основному назначению.

Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.

Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.

В данной курсовой работе буду приведены примеры рекламной деятельности Студии Красоты «Влада», а именно: парикмахерская студия, нейл-студия, визаж-студия, фитнесс-студия и магазин парфюмерии и косметики.

1. Понятие и классификация рекламы

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя.

В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций рекламы. Реклама принимает тот или иной вид в зависимости от того, какая из её характеристик в данной классификации является наиболее существенной.

Критерием первой классификации выступает предмет рекламы. Согласно этому подходу реклама может быть товарной и имиджевой.

Примером имиджевой рекламы служит участие «Влады» в конкурсе молодых дизайнеров-модельеров, прошедший в июне этого года в Испании (наша участница Вероника заняла призовое место «Самая стильная причёска»).

Имиджевая реклама включает в себя следующие разновидности:

— внутрифирменная реклама является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании; основывается на системе внутренних коммуникаций фирмы;

В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой. Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламы товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламы торговых организаций. Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей. С этой точки зрения можно выделить:

В основе следующей классификации рекламы лежат маркетинговые цели сбыта товаров. В схематическом виде её можно представить так, как это сделано в таблице 1.

Виды рекламы в зависимости от маркетинговых целей сбыта товаров

Фаза жизненного цикла товара

Подготовка к введению на рынок

Информирование о поступлении товара на рынок

Введение товара на рынок

Завоевание покупателя, борьба с конкурентами

Увещевательная, подкрепляющая, сравнительная, конкурентная, превентивная

Сохранение рынка за счет привлечения дополнительного покупателя

Повторная продажа товара (улучшенного)

Информационная, сравнительная, напоминающая, увещевательная

Отказ от продажи товара

Студия Красоты «Влада» на данный момент находится в стадии роста и преследует такую маркетинговую цель как завоевание новых потребителей своих услуг и товаров, а также конкурентную борьбу с другими представителями сферы красоты и здоровья: салон красоты «Этуаль», «Имидж-студия», студия красоты «L’orange», эстетик-центр «Комильфо».

В основе другой классификации лежит канал распространения рекламы. По типу рекламоносителя рекламы можно подразделить на несколько наиболее широко известных её видов: газетно-журнальную рекламы, видеорекламу, аудиорекламу, наружную рекламу, телерекламу. Среди новых видов рекламы следует выделить рекламу в сети Интернет.

По территории распространения реклама может быть:

ь Журналистические формы подачи рекламной информации (статьи, репортажи, интервью, записки, письма в редакцию, обращения к населению, очерки, редакционные материалы и т.п.)

ь Модульная реклама

ь Строчная реклама

ь Отрывные талоны, возвратные купоны, скидочные карточки

ь Спонсорство рубрик

ь Специальная корпоративная пресса

ь Специальные приложения к периодическим изданиям

ь Пробники (образцы товара)

Чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных покупателей, надо выбрать наиболее подходящие издания. Из всего многообразия печатных изданий следует отобрать те издания, которые могут быть использованы для рекламы предлагаемых товаров (услуг и т.п.). Прочтя несколько наиболее важных материалов в двух-трех последних номерах какого-либо издания, как правило, можно составить мнение о том, представляют ли они интерес для потенциальных покупателей рекламируемого вами товара.

Значительную роль при выборе издания для размещения рекламы играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные журналы имеют ещё более долгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих лет.

Место расположения рекламы в издании может в огромной мере сказаться на её эффективности. Например, объявление размером в четверть полосы на последних страницах журнала среди массы аналогичных имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с точно таким же объявлением, помещенным в единственном числе рядом с важным редакционным материалом.

В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы.

Это одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие.

К средствам печатной рекламы относятся:

ь Пригласительный билет

ь Настенные, настольные и карманные календари

ь Визитные карточки

ь Наклейки (аппликации)

ь Памятки потребителям

ь Фотоальбомы, подарочные и юбилейные издания

ь Карточки постоянного клиента (дисконтные карты…)

Подготовка печатной продукции предполагает сбор сведений, необходимых для включения в рекламное средство. Эти сведения сводятся к следующему:

1. Краткое изложение предполагаемого текста с указанием выгод для заказчика с точки зрения обоснования в пользу совершения покупки (например, домохозяйка покупает не пылесос, а чистоту в доме);

2. Перечень фотографий, рисунков, и прочих иллюстраций, которые желательно использовать;

3. Подборка технических сведений типа таблиц и рабочих характеристик.

Печатная продукция является своего рода витриной, по которой покупатели судят о фирме и предлагаемых её товарах.

2.3 Теле-, видео-, кино, слайдреклама

ь Рекламные ролики

ь Баннерная реклама

ь Спонсорство передач

Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных. Но даже отличная рекламная телепродукция может дать результат, противоположный желаемому, если она будет пущена в эфир в неподходящее время.

Следует заметить, что по ст.11 Федерального закона «О рекламе» «в радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой, включая рекламу в виде наложений, в том числе способом «бегущей строки» детские, образовательные и религиозные передачи, радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей, транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых установлен Федеральным законом «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации» и иные передачи, продолжительность трансляции которых составляет менее чем 15 минут».

В радиорекламе используют такие жанры, как:

ь Рекламные объявления

ь Рекламные ролики (информационные, игровые, музыкальные)

ь Спонсорство программ (прогноз погоды, концерта по заявкам)

ь Внутреннее корпоративное радио

Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает ТВ в связи с отсутствием изображения.

Перед тем, как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанции или радиопрограммы. При этом важно учитывать, что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну радиостанцию, то другую. А это значит, что целесообразным может оказаться включение рекламы сразу на нескольких радиоканалах.

По ст.5 Федерального закона о рекламе «если радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукция, а также печатная продукция распространяются частями (сериями), сообщения о рекламе также должны повторяться соответственно количеству частей (серий)».

Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15% рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.

Для большинства российских крупных городов характерен почти весь европейский признанный набор средств наружной рекламы:

ь Световой короб (city light)

ь Вывески на остановках, реклама на остановочных комплексах

ь Штендеры (переносные отдельностоящие щиты)

ь Электронное табло «бегущая строка»

ь Витрины и козырьки

ь Надписи и рисунки на асфальте

ь Растяжки (транспаранты)

ь Листовки на подъездах

ь Городская мебель (скамейки, урны…)

У производителей наружной рекламы возникает множество проблем, связанных с созданием эффективных коротких сообщений, которые оставались бы в памяти пешеходов и водителей транспортных средств. Дело в том, что практически у всех потребителей наружной рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и рассмотрения изображения, не превышает и нескольких секунд. Эти особенности предполагают тщательность и точность при выборе шрифтов, их удобочитаемость, образность, эффективность цветового решения. Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность движения (пункт 1 ст.14 Федерального закона «О рекламе»).

2.6 Выставки и ярмарки

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с покупателями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», встреч со специалистами и т.п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.

ь Международные ярмарки и выставки

ь Национальные выставки

ь Специализированные выставки рекламодателя

ь Постоянно действующие экспозиции

2.7 Мероприятия паблик рилейшнз

Все многообразие мероприятий паблик рилейшнз можно условно классифицировать на четыре основные группы:

2. Финансирование общественно полезных мероприятий. Оно может представлять собой целевой безвозмездный денежный взнос на организацию и проведение какого-либо общественно-политического или благотворительного мероприятия с широким освещением этого факта в средствах массовой информации.

3. Спонсорство. Оно представляет собой, как правило, долевое участие в финансировании каких-либо общественно-политических или культурно-массовых мероприятий с правом получения определенных рекламных услуг, зафиксированным в специальных договорах с устроителями этих мероприятий.

Мировая паутина за короткий срок сумела создать практически точную копию мира. Теперь, не выходя из-за рабочего стола, можно путешествовать, ходить в музей, смотреть телепрограммы, играть, посещать любые библиотеки, знакомиться с жителями любого государства, вести бизнес и многое другое. Такое многообразие требует экскурсовода, путеводителя или чего-нибудь в этом роде. Эту функцию выполняет реклама, представленная в виде:

ь Электронной почты

ь Анимационных сюжетов

ь Списков рассылки

Во многих странах мира действуют источники компьютеризированной рекламной информации, банки данных специализированных компьютерных систем, куда рекламодатели вносят за плату сведения о своих фирмах и о выпускаемых ими товарах (услугах). Потенциальные потребители, заинтересованные в закупке какой-либо продукции или товара, могут подключиться к этим банкам данных с помощью телефонов или специальных терминалов и в считанные секунды получать необходимую информацию.

Реклама является составной частью торговой деятельности, той частью, в которой проявляется активное воздействие торговли, как на производство, так и на потребление. Рекламная деятельность осуществляется планомерно на основе концепции единой торговой политики.

Каждый план рекламы требует составления сметы расходов. Затраты на рекламу должны вытекать из намеченных мероприятий. Однако на практике часто бывает наоборот: планы рекламной деятельности разрабатывают исходя из суммы, выделенной на рекламу. При этом предполагается дифференцированный подбор рекламных средств в зависимости от цели и конкретных условий проведения рекламных мероприятий.

В принципе, расходы на рекламу можно рассчитать исходя из определенной доли издержек обращения, процента общего товарооборота или процента прироста товарооборота, которого предполагается достигнуть в определенном периоде. Часто расходы на рекламу устанавливают в соответствии с решением руководителя предприятия или на уровне прошлого года.

Рекламное планирование позволяет получить ряд важных преимуществ. Среди них:

Ш Осуществление системы мер по комплексному анализу, оценке и контролю всей рекламной деятельностью фирмы

Ш Определение места рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с другими формами МК, товарной, сбытовой и ценовой стратегией

Ш Концентрация ресурсов рекламы на важнейших направлениях их использования

Ш Определение перспектив рекламы на долгосрочном уровне

Ш Создание предпосылок более четкого и разностороннего контроля рекламной деятельности и эффективного расходования рекламного бюджета.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

§ Формирование идеи обращения.

Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

§ Оценка и выбор вариантов обращения.

Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

1) Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. При выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечит для решения поставленных перед рекламой задач.

2) Отбор основных видов средств распространения информации. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. По показателям объема размещаемой в них рекламы средства эти располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, «директ мейл», радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои специфические и свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:

— Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.

— Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.

— Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево.

Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнаций по их основным видам.

3) Выбор конкретных носителей рекламы. Затем специалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и в разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований.

Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами.

— Замеры коммуникативной эффективности. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции. До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может произвести замеры припоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.

В Приложении 1 показан план размещения рекламы Студии Красоты «Влада» на октябрь-декабрь 2005г в зависимости от использования различных средств рекламы.

Реклама должна поднять спрос на товар. И фирма готова истратить именно столько денежных средств, сколько потребуется для достижения намеченных показателей сбыта.

При разработке своих рекламных бюджетов крупные фирмы могут предусмотреть рекламные эксперименты. Можно, например, увеличивать или уменьшать по сравнению со средним уровнем интенсивность рекламы на разных территориях. В результате можно установить оптимальный уровень затрат.

Бюджет рекламы представляет собой объём средств, который будет выделен и использован для проведения мероприятий рекламного характера в течении определенного периода.

Существуют следующие методы определения рекламного бюджета:

— Метод финансовых возможностей (фирма выделяет на рекламу ту сумму, которую она может себе позволить)

— Метод исчисления исходя из прироста расходов на рекламу (изменение объема нового рекламного бюджета на определенный процент по сравнению со старым). Преимущество данного метода в том, что величины рекламных бюджетов можно будет прогнозировать.

— Метод исчисления в процентах к сумме продаж или к продажной цене товара (напрямую увязывает затраты с динамикой продаж).

— Метод целей и задач (метод моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителей).

Основными блоками бюджетирования являются определение объема рекламного бюджета и распределение средств по статьям расхода.

4.1 Определение объема рекламного бюджета

Стратегически все методы планирования рекламного бюджета связаны с двумя подходами:

a. Бюджет планируется исходя из анализа эффективности рекламной деятельности фирмы (содержательный подход). Данный подход сложен, под силу только высококлассным специалистам и требует использования специальных методик, но позволяет точно определить оптимальный бюджет, выявить, на каком этапе реклама наиболее эффективна, а где затраты на ней можно уменьшить.

b. Бюджет планируется без учета анализа рентабельности рекламных акций (формальный подход). Данный подход легче и по этому наиболее используем.

4.2 Распределение средств по статьям расхода

a. Административные расходы (5-20%)

— Стоимость услуг персонала (зарплата и прочие выплаты)

— Оплата услуг консультантов

— Оплата услуг рекламных агенств

b. Расходы на изготовление рекламных материалов (5-15%)

— Производство ТВ- и радиороликов

c. Расходы на приобретение и аренду рекламного пространства (60-80%). При этом следует помнить, что цены продолжают расти.

d. Расходы на анализ результатов рекламной кампании (5-10%).

Каждый месяц, на основе рекламных планов, менеджер службы маркетинга составляет бюджет рекламы Студии Красоты «Влада». Приведем пример составления и выполнения бюджета рекламы за август и сентябрь 2005г, который показан в Приложении 2. Как видно из примера план бюджета не всегда совпадает с фактом.

5. Эффективность рекламной деятельности

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность (психологического воздействия отдельных рекламных посланий в конкретных средствах распространения рекламы (непроизвольное и произвольное внимание, запоминание рекламы и т.п.). Причем психологичес, кое воздействие рекламы результативно в том случае, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки или другой реакции, предусмотренной целями рекламной кампании.

Соответственно относительную эффективность рекламной кампании можно установить, оценивая:

во-первых, соотношение объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы;

во-вторых, изменение процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах.

Рассмотренные подходы к оценке эффективности рекламной деятельности друг друга дополняют, поэтому их не следует противопоставлять.

В повседневной работе рекламных менеджеров используются и другие возможности косвенной оценки эффективности проводимых рекламных мероприятий. К ним относятся:

— систематизация и анализ информации о ходе реализации товара, а также откликов потребителей, содержащих позитивную или негативную реакцию на проводимую рекламную кампанию;

— организация учета заказов, полученных в ходе рекламной кампании, на поставку товара или запросов дополнительной информации; при этом фиксируются количество запросов, источники рекламной информации (рекламные объявления, выставки, устные сообщения и т.д.);

— анализ публикаций в СМИ, содержащих информацию об отношении потребителей к рекламодателю, его товару, а также о реакции рынка на проведенные рекламные и маркетинговые мероприятия.

Эти формы работы могут быть использованы для оценки рекламного процесса практически на каждом его этапе и позволяют корректировать, при необходимости, рекламную кампанию и рассчитывать необходимые дополнительные ассигнования.

Практические задачи оценки эффективности рекламы и опыт, накопленный за последние годы российскими рекламодателями, стимулируют разработку конкретных подходов и параметров оценки эффективности. 48

К примеру, в качестве базовых (основных) показателей для оценки эффективности могут рассматриваться:

— количество новых клиентов (покупателей);

— количество всех клиентов (покупателей);

Дополнительно может учитываться количество клиентов, привлеченных рекламой в конкретных средствах ее распространения (в частности, ₀ газетах или журналах, наружной рекламой, рекламой в Интернете и т.д.).

При всем удобстве использования показателей, связанных с количеством клиентов и новых клиентов, при интерпретации полученных данных надо учитывать также стадию жизненного цикла товара или фирмы и привлекать для анализа другие данные.

Эффективность рекламных кампаний зависит практически от всех составляющих рекламного процесса, в том числе:

— от качества проведенных маркетинговых и рекламных исследований, связанных с обоснованием рекламной кампании;

— от качества творческой продукции (концепции, планов, конкретных рекламных посланий), правильного выбора средств распространения;

— качества изготовления рекламы.

Рекламодателю желательно наладить учёт эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности её отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени её психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его. При этом следует иметь в виду, что, помимо рекламы, выбор потребителя определяют качество товара, его потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов. Иными словами, проблема использования интегрированных маркетинговых коммуникаций, влияния на процесс покупки как запланированных, так и не запланированных маркетинговых коммуникаций проявляется и при оценке эффективности рекламы.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства. Цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

В частности, об экономической эффективности рекламы можно также судить по соотношению между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее, щ.е. путем сопоставления эффекта, полученного от проведения рекламного мероприятия, с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут быть следующими:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (т.е. оно является прибыльным).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (т.е. оно является убыточным).

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность как уровень достижения целей рекламы определяется по формуле:

Для оценки эффективности рекламы можно также проанализировать прирост среднедневного товарооборота, сравнивая его за предшествующий период и после начала проведения рекламной кампании (или после проведения отдельных рекламных мероприятий).

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

5.2 Психологическая эффективность

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителе отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. Метод наблюдения позволяет оценить психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдения зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Метод эксперимента в свою очередь носить активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Источник