Рекламный процесс как система

Рекламный процесс

Рекламный процесс — это комплекс действий, связанных с проведением рекламы, совокупность всех необходимых элементов, которые входят в систему создания и передачи рекламного сообщения от субъекта рекламы к адресатам рекламы или целевой группе. Обобщение конкретного рекламного опыта позволяет создать общую модель рекламного процесса. Его отдельными звеньями являются: субъект рекламы, рекламное исследование, предмет рекламы, цель рекламы, финансовый план рекламы, рекламное сообщение, носители рекламы, рекламное средство, адресаты рекламы и обратная связь. Эти звенья рекламного процесса считаются основными и важнейшими.

ДЗ: Посмотреть участников рекламного процесса исходя из закона о нормативных актах России и других нормативных актов.

Проанализировать какую-нибудь рекламную компанию. Что удалось, а что нет. Маркетинг тоже включить. Письменно и устно.

Участники рекламного процесса:

1. Рекламодатель – это физическое или юридическое лицо, деятельность или товары которых рекламируются, либо которые определяют объект рекламирования и содержание рекламы.

2. Рекламопроизводитель – занимается производством рекламы и доводит ее до возможности размещения где-либо. Иногда рекламодатель и рекламопроизводитель – одно лицо.

3. Рекламораспространитель – это тот, кто размещает рекламу, используя необходимые средства (газеты, стенды, рекламные щиты, баннеры, ТВ, радио и т.п.)

4. Потребители рекламы – те, кто ее увидят.

5. Рекламные агентства – они замыкают на себя весь рекламный цикл. Они проводят рекламные исследования, планируют рекламу, ведут творческую деятельность, производят рекламу, размещают ее. Кроме того, в рекламное агентство полного цикла входят услуги: PR-проекты, организация выставок, ярмарок и т.п.

Есть агентства, которые специализируются только на определенной отрасли, либо оказывают определенный набор услуг. Например, конференции, презентации, дегустации, а в итоге соединение всех этих мероприятий создает интегрированные маркетинговые коммуникации. Если это выставка – это одновременно и реклама, и пиар. Если это ярмарка – то это еще и личные продажи. Если клиент заинтересовался выставкой, то это еще и будущая база для директ-маркетинга.

Рекламные агентства сегодня, как правило, оказывают помощь в осуществлении интегрированных коммуникаций. В сфере бизнеса характерно, что рекламные агентства все больше специализируются на определенных видах деятельности. А некоторые получают исключительное право вести рекламную деятельность на тех или иных объектов.

При заказе рекламы заключается договор-контракт. В нем оговаривается перечень услуг, которые закупаются, что рекламируется, сроки действия контракта, порядок и сроки предоставления рекламодателем информации, порядок и сроки выполнения отдельных работ, порядок предоставления отчетности, имущественная ответственность, иные условия и обязательно оговаривается общая сумма контракта, условия оплаты, может прилагаться смета.

Не рекомендуется в сметах указывать работу в человеко-часах.

Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет

Источник

Рекламный процесс

Кто на практике участвует в реализации модели рекламной коммуникации? На этот вопрос вы получите ответ, как только познакомитесь со схемой рекламного процесса.

Рекламный процесс — это процесс планирования и выстраивания рекламной коммуникации. В нем задействовано множество элементов, выполняющих строго определенные функции и осуществляющих взаимодействие друг с другом. Понимание роли и функций этих элементов необходимо для осуществления эффективной коммуникации. Рекламный процесс включает в свою сферу следующие элементы (рис. 6).

Как видно, рекламный процесс представляет собой сложную систему взаимосвязей, а сама реклама, рекламная кампания, является их совокупным продуктом.

Центральным звеном рекламного процесса является рекламодатель. Он инициирует рекламный процесс, обеспечивает его финансовую поддержку, зачастую осуществляет организационное руководство разработкой рекламы и закупкой мест под ее размещение. Однако на практике довольно обычным является делегирование функций организационного и творческого руководства и коммерческой функции покупки рекламного пространства обслуживающему рекламному агентству. Рекламное агентство, средства распространения рекламной информации и исследовательские организации являются внешними по отношению к собственной организации рекламодателя. Агентство и исследовательские организации помогают рекламодателю в постановке целей и задач кампании, анализе ситуации, возможностей, преимуществ и угроз, разработке комплексной рекламной стратегии, создании и тестировании рекламных идей, закупке времени и места в средствах распространения информации.

Наиболее важными факторами контроля являются правительственные учреждения и конкуренты. На принятие некоторых решений в процессе планирования и осуществления рекламы оказывают непосредственное влияние федеральные нормативные акты в области рекламы и информации, защиты прав потребителей и некоторые иные законы (например, нормы, регулирующие производство и оборот этилового спирта и спиртосодержащих продуктов). К примеру, реклама табака запрещена на телевидении и на улицах и с особыми условиями разрешена на местах продаж; реклама крепкого алкоголя разрешена лишь в местах его реализации или производства, реклама пива существенно ограничена на телевидении, регламентированы творческие приемы, дозволенные в пивной рекламе. Однако создание рекламы даже вполне безобидных товаров или услуг должно опираться на решения, принятые с учетом возможных частных или официальных мнений государственных лиц. Часто чиновники позволяют себе свободно трактовать нормы закона и вольно или невольно способствовать или мешать рекламному процессу. Вот лишь один пример подобного рода.

Процитируем реальный документ, выданный Главным управлением архитектуры и градостроительства при администрации г. Тулы: “Сообщаю, что представленный вами на рассмотрение в службу главного дизайнера города эскиз рекламного сообщения компании “Пепси” о своей баночной продукции для размещения на стороне отдельно стоящего рекламного щита размером 3 х 6 м противоречит Федеральному закону “О рекламе”1, так как согласно ст. 8 данного Закона является видом неэтичной рекламы и содержит зрительную информацию, нарушающую общепринятые нормы морали, а именно: в композиции рекламного сообщения доминирует не продукт “Пепси”, а многократно увеличенные, приоткрытые синие женские губы на фоне неестественно красного лица, в сочетании с надписью “Я тебя люблю”, что является оскорбительным для горожан (особенно пожилой части населения города и женщин), воспитанных на неприятии активной демонстрации органов человека, связанных с любовными действиями и переживаниями, вызывает чувство стыда и протеста. К тому же данное рекламное сообщение противоречит ст. 7 Закона “О рекламе”, являясь недостоверной рекламой, так как использует выражение “Я тебя люблю” без указания конкретного любителя и не может быть подтверждено документально. Исходя из вышеизложенного, согласовать эскиз рекламного сообщения компании “Пепси” не представляется возможным”.

И подпись — и.о. главного дизайнера г. Тулы.

Прямые и косвенные конкуренты обычно известны и служат главным внешним ограничением. Выявление главных конкурентов, стратегий и методов их продвижения на рынок, а также прогнозирование их возможной реакции на ваши рекламные усилия, вычисление “стратегии противодействия” — важная часть управления рекламным процессом. Конкуренты наряду с потребителями во многом определяют существующие для торговой марки в данный момент перспективные возможности и опасности.

Потребитель в рекламном процессе является своего рода внешней управляющей силой. Планируя рекламу, мы стремимся принимать такие решения и использовать такие каналы распространения рекламной информации, которые позволят при реализации кампании вовлечь в коммуникацию конечного потребителя, стимулировать пробную покупку и т. д. Иначе говоря, реклама создается не для рекламодателя, а для потребителя, и в связи с этим точный учет его возможных интересов, мотивации, модели поведения определяют большинство стратегических решений, принимаемых в рекламном процессе на различных этапах. Точная идентификация и понимание потребителя является важнейшей частью управления рекламным процессом.

Итак, эффективную рекламу (рекламную коммуникацию) невозможно выстроить без точного, исчерпывающего знания особенностей и характеристик потребителя, каналов распространения информации, конкурентов, самого рекламодателя, его маркетинговых и рекламных целей, всех существенных характеристик объекта рекламы — торговой марки, услуги, персоны, организации.

Реклама создается и существует в той части рынка информации, которую принято называть рынком рекламных воздействий.

Необходимо разобраться с тем, что же такое рынок рекламных воздействий, рекламных услуг и как они связаны друг с другом.

В самом общем виде рынок можно определить как совокупность отношений, возникающих с целью реализации экономических интересов субъектов этих отношений. Эти отношения могут возникать как в сфере материального, так и нематериального производства. Но прежде — два определения.

Рекламная информация — это специально созданная по своему фактическому содержанию и художественной форме, готовая к воплощению на конкретных аудио-, видео-, печатных, электронных и иных носителях информация о товаре, услуге, идее или начинании, юридическом или физическом лице (объекте рекламы), которая предназначена для моделирования предпочтений представителей целевой аудитории в пользу объекта рекламы и подготовлена для распространения по точно определенным информационным каналам.

Рекламная услуга — это оплаченный рекламодателем (спонсором рекламы) процесс или работа, включающая организацию взаимодействия между заказчиком услуги и ее производителем, процесс приведения информации об объекте рекламы в вид рекламной информации, процесс организации и осуществления распространения рекламной информации.

Вполне очевидно, что рынок рекламных продуктов и услуг (рекламный рынок), на котором покупается и продается работа, результатом которой является продукт, предназначенный для рынка рекламных воздействий. Субъектами этого рынка являются рекламодатели (заказчики или спонсоры рекламы), производители рекламы (коммуникационные, рекламные агентства, продакшн-студии, дизайн-студии, рекламное производство и т. п.), рекламораспространители (владельцы рекламного пространства).

В процессе их взаимодействия формируются предложение, спрос и цена на рекламные товары и услуги, рекламное пространство. Столь же очевидным является и то, что рекламная услуга — это синтез материального и нематериального производства. К нематериальной части услуги можно отнести всю сервисную и творческую (интеллектуальную) часть рекламного процесса. К материальной части, соответственно, производственную сферу (рекламное производство или, как принято говорить, “продакшн”).

Рынок рекламных воздействий можно определить как “место”, а точнее сказать, как ту часть информационного пространства, на котором встречаются предложение — вся совокупность рекламных продуктов, рекламных обращений, и спрос — совокупность читательской, зрительской, слушательской аудитории.

По своей сути это своего рода “виртуальный” рынок, который существует вне сферы материального обмена, но отношения на котором выступают важнейшим фактором, определяющим характер, интенсивность, длительность и эффективность экономических отношений в сфере материального обмена. Во многом посредством отношений, возникающих на этом рынке, осуществляется реализация существующей товарной продукции и услуг, в том числе и рекламных. Кроме того, в новой экономике все чаще эти отношения способствуют коренной модернизации потребительских предпочтений, протаптывая рыночную тропинку инновациям и совершенно новым стандартам потребительского поведения, новым потребительским мифам.

О рынке рекламных воздействий можно говорить и как об инструменте, участвующем в налаживании социально-экономических отношений между покупателями и продавцами существующих конкретных товаров или услуг, инструменте, способствующем крушению старых и рождению новых потребительских стандартов, мифов, предпочтений и даже субкультур. Первичный рекламный рынок является своего рода “информационным” прилавком, витриной рынка товаров и услуг. От того, насколько успешен рекламный продукт на рынке рекламных воздействий, насколько он конкурентен, настолько и успешны, продуктивны, экономически оправданы отношения между его производителем и заказчиком.

Итак, можно говорить о маркетинге отношений на рекламном рынке — о науке покупать и продавать рекламные услуги, о научной основе организации и управления бизнеса рекламопроизводителей и рекламораспространителей. Так же можно говорить и о маркетинге рекламного продукта — о рекламном маркетинге. Рекламный маркетинг — научная основа рекламного планирования и управления рекламным процессом, процессом создания и реализации на рынке рекламных воздействий рекламного продукта (коммуникационной оболочки товара или услуги — рекламной коммуникации).

Предметом рекламного маркетинга являются научные методы определения характеристик рекламного продукта (рекламной коммуникации), обеспечивающих его конкурентоспособность в целевой нише рынка рекламных воздействий.

К таким характеристикам относятся:

Источник

Рекламный процесс

Кто на практике участвует в реализации модели рекламной коммуникации? На этот вопрос вы получите ответ, как только познакомитесь со схемой рекламного процесса.

Рекламный процесс — это процесс планирования и выстра­ивания рекламной коммуникации. В нем задействовано множе­ство элементов, выполняющих строго определенные функции и осуществляющих взаимодействие друг с другом. Понимание роли и функций этих элементов необходимо для осуществления эффективной коммуникации. Рекламный процесс включает в свою сферу следующие элементы (рис. 6).

Рис. 6. Элементы рекламного процесса

Как видно, рекламный процесс представляет собой сложную систему взаимосвязей, а сама реклама, рекламная кампания, является их совокупным продуктом.

Центральным звеном рекламного процесса является рекла­модатель. Он инициирует рекламный процесс, обеспечивает его финансовую поддержку, зачастую осуществляет организацион­ное руководство разработкой рекламы и закупкой мест под ее размещение. Однако на практике довольно обычным является делегирование функций организационного и творческого ру­ководства и коммерческой функции покупки рекламного про­странства обслуживающему рекламному агентству. Рекламное агентство, средства распространения рекламной информации и исследовательские организации являются внешними по отно­шению к собственной организации рекламодателя. Агентство и исследовательские организации помогают рекламодателю в по­становке целей и задач кампании, анализе ситуации, возможно­стей, преимуществ и угроз, разработке комплексной рекламной стратегии, создании и тестировании рекламных идей, закупке времени и места в средствах распространения информации.

Наиболее важными факторами контроля являются пра­вительственные учреждения и конкуренты. На принятие не­которых решений в процессе планирования и осуществления рекламы оказывают непосредственное влияние федеральные нормативные акты в области рекламы и информации, защиты прав потребителей и некоторые иные законы (например, нор­мы, регулирующие производство и оборот этилового спирта и спиртосодержащих продуктов). К примеру, реклама табака запрещена на телевидении и на улицах и с особыми условия­ми разрешена на местах продаж; реклама крепкого алкоголя разрешена лишь в местах его реализации или производства, реклама пива существенно ограничена на телевидении, регла­ментированы творческие приемы, дозволенные в пивной рекла­ме. Однако создание рекламы даже вполне безобидных товаров или услуг должно опираться на решения, принятые с учетом возможных частных или официальных мнений государствен­ных лиц. Часто чиновники позволяют себе свободно трактовать нормы закона и вольно или невольно способствовать или мешать рекламному процессу. Вот лишь один пример подобного рода. Процитируем реальный документ, выданный Главным управ­лением архитектуры и градостроительства при администрации г. Тулы: «Сообщаю, что представленный вами на рассмотрение в службу главного дизайнера города эскиз рекламного сообщения компании «Пепси» о своей баночной продукции для размеще­ния на стороне отдельно стоящего рекламного щита размером 3×6м противоречит Федеральному закону «О рекламе»[43], так как согласно ст. 8 данного Закона является видом неэтичной рекламы и содержит зрительную информацию, нарушающую общепринятые нормы морали, а именно: в композиции реклам­ного сообщения доминирует не продукт «Пепси», а многократно увеличенные, приоткрытые синие женские губы на фоне неесте­ственно красного лица, в сочетании с надписью «Я тебя люблю», что является оскорбительным для горожан (особенно пожилой части населения города и женщин), воспитанных на неприятии активной демонстрации органов человека, связанных с любов­ными действиями и переживаниями, вызывает чувство стыда и протеста. К тому же данное рекламное сообщение противоречит ст. 7 Закона «О рекламе», являясь недостоверной рекламой, так как использует выражение «Я тебя люблю» без указания кон­кретного любителя и не может быть подтверждено документаль­но. Исходя из вышеизложенного, согласовать эскиз рекламного сообщения компании «Пепси» не представляется возможным». И подпись — и.о. главного дизайнера г. Тулы. Прямые и косвенные конкуренты обычно известны и служат главным внешним ограничением. Выявление главных конкурен­тов, стратегий и методов их продвижения на рынок, а также про­гнозирование их возможной реакции на ваши рекламные усилия, вычисление «стратегии противодействия» — важная часть управ­ления рекламным процессом. Конкуренты наряду с потребителя­ми во многом определяют существующие для торговой марки в данный момент перспективные возможности и опасности. Потребитель в рекламном процессе является своего рода внешней управляющей силой. Планируя рекламу, мы стремимся принимать такие решения и использовать такие каналы рас­пространения рекламной информации, которые позволят при реализации кампании вовлечь в коммуникацию конечного по­требителя, стимулировать пробную покупку и т. д. Иначе говоря, реклама создается не для рекламодателя, а для потребителя, и в связи с этим точный учет его возможных интересов, мотивации, модели поведения определяют большинство стратегических решений, принимаемых в рекламном процессе на различных эта­пах. Точная идентификация и понимание потребителя является важнейшей частью управления рекламным процессом. Итак, эффективную рекламу (рекламную коммуникацию) невозможно выстроить без точного, исчерпывающего знания особенностей и характеристик потребителя, каналов распро­странения информации, конкурентов, самого рекламодателя, его маркетинговых и рекламных целей, всех существенных характеристик объекта рекламы — торговой марки, услуги, персоны, организации.

Реклама создается и существует в той части рынка информа­ции, которую принято называть рынком рекламных воздействий. Необходимо разобраться с тем, что же такое рынок рекламных воздействий, рекламных услуг и как они связаны друг с другом. В самом общем виде рынок можно определить как совокупность отношений, возникающих с целью реализации экономических интересов субъектов этих отношений. Эти отношения могут возникать как в сфере материального, так и нематериального производства. Но прежде — два определения.

Рекламная информация — это специально созданная по своему фактическому содержанию и художественной форме, готовая к воплощению на конкретных аудио-, видео-, печатных, электронных и иных носителях информация о товаре, услуге, идее или начинании, юридическом или физическом лице (объ­екте рекламы), которая предназначена для моделирования предпочтений представителей целевой аудитории в пользу объекта рекламы и подготовлена для распространения по точно определенным информационным каналам.

Рекламная услуга — это оплаченный рекламодателем (спон­сором рекламы) процесс или работа, включающая организацию взаимодействия между заказчиком услуги и ее производителем, процесс приведения информации об объекте рекламы в вид ре­кламной информации, процесс организации и осуществления распространения рекламной информации. Вполне очевидно, что рынок рекламных продуктов и услуг (рекламный рынок), на котором покупается и продается работа, результатом которой является продукт, предназначенный для рынка рекламных воздействий. Субъектами этого рынка явля­ются рекламодатели (заказчики или спонсоры рекламы), произ­водители рекламы (коммуникационные, рекламные агентства, продакшн-студии, дизайн-студии, рекламное производство и т. п.), рекламораспространители (владельцы рекламного пространства). В процессе их взаимодействия формируются предложение, спрос и цена на рекламные товары и услуги, рекламное пространство. Столь же очевидным является и то, что рекламная услуга — это синтез материального и нематериального производства. К нематериальной части услуги можно отнести всю сервисную и творческую (интел­лектуальную) часть рекламного процесса. К материальной части, соответственно, производственную сферу (рекламное производство или, как принято говорить, «продакшн»).

Рынок рекламных воздействий можно определить как «ме­сто», а точнее сказать, как ту часть информационного простран­ства, на котором встречаются предложение — вся совокупность рекламных продуктов, рекламных обращений, и спрос — сово­купность читательской, зрительской, слушательской аудитории. По своей сути это своего рода «виртуальный» рынок, который существует вне сферы материального обмена, но отношения на котором выступают важнейшим фактором, определяющим характер, интенсивность, длительность и эффективность эконо­мических отношений в сфере материального обмена. Во многом посредством отношений, возникающих на этом рынке, осущест­вляется реализация существующей товарной продукции и услуг, в том числе и рекламных. Кроме того, в новой экономике все чаще эти отношения способствуют коренной модернизации по­требительских предпочтений, протаптывая рыночную тропинку инновациям и совершенно новым стандартам потребительского поведения, новым потребительским мифам. О рынке рекламных воздействий можно говорить и как об ин­струменте, участвующем в налаживании социально-экономических отношений между покупателями и продавцами существующих конкретных товаров или услуг, инструменте, способствующем крушению старых и рождению новых потребительских стандартов, мифов, предпочтений и даже субкультур. Первичный рекламный рынок является своего рода «информационным» прилавком, витри­ной рынка товаров и услуг. От того, насколько успешен рекламный продукт на рынке рекламных воздействий, насколько он конкурен­тен, настолько и успешны, продуктивны, экономически оправданы отношения между его производителем и заказчиком. Итак, можно говорить о маркетинге отношений на реклам­ном рынке — о науке покупать и продавать рекламные услуги, о научной основе организации и управления бизнеса рекламо-производителей и рекламораспространителей. Так же можно говорить и о маркетинге рекламного продукта — о рекламном маркетинге. Рекламный маркетинг — научная основа рекламно­го планирования и управления рекламным процессом, процес­сом создания и реализации на рынке рекламных воздействий рекламного продукта (коммуникационной оболочки товара или услуги — рекламной коммуникации).

Предметом рекламного маркетинга являются научные ме­тоды определения характеристик рекламного продукта (реклам­ной коммуникации), обеспечивающих его конкурентоспособность в целевой нише рынка рекламных воздействий.

К таким характеристикам относятся:

— рекламные цели и задачи, решаемые посредством ком­муникации (т. е. для чего именно создан продукт);

— социально-демографические характеристики (ориен-тация на конкретную целевую нишу, референтную группу, чьи ценности или потребности продукт олицетворяет или формирует);

— медийные характеристики (оптимальные в существу-ю­щих условиях для решаемой задачи показатели медийной эффективности, т. е. то, насколько эффективно продукт взаимо­действует с аудиторией);

— креативность (адекватность творческого воплощения поставленным целям и ожиданиям целевой группы);

— интегрированность (согласованность, синергичность используемых форм и методов воздействия на целевую группу);

— стессоустойчивость (устойчивость к рискам, сопровожда­ющим производство, сбыт и доведение товара до потребителя).

Источник