Репутационные риски как оценить
Репутационные риски: как узнать, насколько доброе у вас имя
Обновлено 16 апреля 2021
7 мин на прочтение
Есть стереотип, что чистота репутации должна волновать только богатых и знаменитых. Но это не так: вопросы, связанные с добрым именем, касаются всех – и медийных личностей, и простых людей.
Правда, зачастую люди оценивают репутационные риски, когда проблема уже существует. Иван Зубеня, правовой инвестор, рассказывает, что такое репутация и как понять, что с ней что-то не так.
План статьи
Зачем нужно управление репутационным риском
Более 20 лет я решаю экономические споры в России, анализирую и оцениваю репутационные риски, поэтому на практике знаю, как влияет на жизнь предпринимателей и простых людей деловая и личная репутация.
Я встречал немало персон, которые безответственно относились к репутации. Многие говорили, мол, меня это не касается, это забота публичных личностей, артистов, политиков и крупных бизнесменов. А потом эти люди попадали в конфликтные ситуации, экономические споры, корпоративные разбирательства. Ими интересовали правоохранительные органы, они попадали под внимание организованных преступных сообществ и становились жертвами разнообразных мошенников. Тогда они осознавали ценность репутации, но нужный момент был упущен.
Что такое репутация и репутационные риски
Чтобы провести оценку репутационных и имиджевых рисков, нужно понять, что подразумевают под словом «репутация».
По факту, репутация – это то, как вас оценивают остальные. Личная репутация – это персональные качества, поступки, жизненный опыт и характеристики человека в обычной жизни. По этому набору мы оцениваем друг друга. Но не все так просто – многое зависит от наличия информации о человеке и от качества этой информации. Если вы давно с кем-то дружите – это одна история. Если человек вас не знает и может оценить только по постам в социальных сетях – другая. Если человек закрытый, умеет обманывать и правильно подавать себя – третья.
Деловая репутация – это деловые качества человека, образование, опыт и знания, которые он проявляет в профессиональной среде, на работе, в бизнесе. Здесь ситуация, схожая с оценкой личной репутации: больше качественной информации – глубже качество оценки человека.
Кто-то скажет, что деловая репутация касается только больших боссов. Я с этим не соглашусь.
Кому-то разделение личной и деловой репутации может показаться странным – это же все об одном человеке, значит, неразрывно связано. Но мой жизненный и профессиональный опыт говорит, что в стрессовых ситуациях открываются неожиданные стороны человека. Часто он и сам не знает, как поведет себя или отреагирует на то или иное событие – профессиональная среда открывает много скелетов в шкафу. Можно быть добрым с друзьями, но жестким и требовательным с коллегами. Можно быть щедрым в быту, но расчетливым и циничным в бизнесе. Другие вызовы означают другие качества и другую оценку этих качеств. Предпринимательство – вообще стресс-тест для любого человека, хотя бы потому что от его положения зависят репутационные риски организации.
Хочу отметить, что любое реноме можно оценить по тому, что человек говорит и делает. Если он закрытый, ни с кем не общается, не работает и вообще сидит дома, сложно или даже невозможно определить его репутацию – он не соприкасается с внешней средой. Чтобы оценить такого персонажа, нужно вывести его вовне и искусственно создать «тестовые» ситуации и условия. Также достаточно много обманок – искусственно созданных положительных оценок личной и деловой репутации определенных людей.
Как проанализировать и оценить свою деловую репутацию
Для объективной и честной оценки своей деловой репутации необходимы следующие условия:
Способов оценки деловой репутации много. Я рекомендую использовать их в комплексе.
Проанализируйте своих близких.
К ним относятся отец, мать, братья, сестры, муж или жена. Обратите внимание на тех, с кем вы проживаете в одной квартире. Для оценки личной и деловой репутации большое значение имеет ваша семья и условия жизни. Если ваш брат сидел в тюрьме, возможно, это бросит на вас тень.
Проанализируйте ближайшее окружение.
Помните, что по вашим друзьям можно сказать, кто вы. Проверяйте друзей и знакомых – очень часто от них идут риски, которых вы не ждете.
Оцените виртуальных и реальных друзей в социальных сетях.
Часто мы дружим с теми, с кем дружить не надо. Бывает, что люди просто поздоровались, а потом стали соучастниками преступления.
Посмотрите фотографии в социальных сетях.
Снимки, которыми вы делитесь, могут многое о вас сказать. Оцените, устраивает ли вас запечатленная компания, места, виды.
Проверьте резюме.
Вспомните сайты, на которых размещали резюме. Найдите их и удалите неактуальные – те, что содержат устаревшую или неудобную информацию.
Посмотрите свои посты и лайки в социальных сетях, на форумах и в чатах.
Удалите ненужные посты, отмените лайки под сомнительными материалами. Но на будущее запомните: все, что написано в интернете, останется там навсегда.
Закажите на себя справку из баз данных.
В интернете легко найти такую услугу. Это стоит недорого, но поможет многое о себе узнать и даст возможность что-то исправить.
Проверьте объявления на Авито, Юле и других ресурсах.
Возможно, несколько лет назад вы продавали свадебное платье, а теперь хотите устроиться в престижную компанию на хорошую зарплату. Этот факт может несколько смутить рекрутера. Перестрахуйтесь и удалите все ненужные объявления.
Прогуглите свой номер мобильного и адрес электронной почты.
Возможно, кто-то без вашего ведома привязал ваш номер к аккаунтам или объявлениям.
Проверьте себя на предмет финансовой дисциплины.
Поищите задолженности по кредитам, налогам и штрафам, оцените кредитную историю, проверьте задолженности по решению суда.
Проанализируйте уровень образования.
Оцените школу, вуз или другое учебное заведение по критериям престижности и профессиональной востребованности.
Проанализируйте все свои места работы на предмет деловой репутации компании и их руководителей.
Поищите в интернете информацию о ваших бывших начальниках. Если когда-то вы работали под руководством человека, которого сегодня осудили за преступление, это может сказаться на вашей репутации. Осведомлен – значит вооружен!
Самокритично оцените резюме.
Вы учились на швею, а работаете юристом, меняете компании как перчатки, каждый год ищете новую профессию, с руководящей должности ушли на низшую – все это может подпортить репутацию. Оцените все свои внешние репутационные риски.
Попросите рекомендательные письма с предыдущих мест работы.
Чем больше будет таких писем, тем лучше. Проанализируйте их и сделайте выводы.
Взгляните на себя чужими глазами.
Представьте, что вы – ваш работодатель, коллега, друг. Что бы вы сами о себе сказали?
Конечно, это не значит, что вы должны забаррикадироваться, перестать дружить с людьми, ставить лайки и вести социальные сети. Напротив, если человека нет в интернете, это наталкивает на подозрения: ему есть что скрывать или положение обязывает? Будьте социально активными, но обдумывайте и взвешивайте каждый шаг. Осознанное отношение к доброму имени защитит от репутационных и имиджевых рисков.
Репутационный риск. Доброе имя: инструкция по эксплуатации
Репутационные риски оказались сегодня в числе главных проблем, волнующих менеджеров крупных компаний. Страшит их в значительной степени неизвестность. Однако, как бы ни были непредсказуемы и многочисленны угрозы «доброму имени», они все же поддаются измерению и мониторингу, от них есть стандартные способы защиты.
Репутация – это неосязаемый актив, отражающий восприятие компании окружающей экономической, политической и социальной средой, стимулирующий клиентов продолжать пользоваться услугами этой компании.
Репутационные вызовы – «риск рисков». Являются эти вызовы, как правило, следствием каких-то реальных проблем, связанных с нарушением норм этики или регулирования, требований к качеству товаров или услуг. Однако последствия этих проблем разрастаются до огромных и даже часто непропорциональных масштабов, будучи усилены социальными сетями, общественным мнением и СМИ.
Самые яркие примеры того, как это происходит, приходят к нам с Запада. И это понятно. Репутационные кризисы обходятся компании тем дороже, чем выше стоимость ее бренда и чем важнее бренд для ведения ее бизнеса.
На Западе, по прикидкам экспертов, 70-80% рыночной стоимости приходится именно на бренд, интеллектуальный капитал, гудвил. Средства массовой информации, общественные организации многочисленны и значительно более независимы, чем в России. Поэтому в развитых странах деловая репутация корпораций оказывается особенно уязвимой.
В России оценки компаний невысоки, роль нематериальных активов сильно ниже, а доверие в бизнесе в целом в дефиците. Тем не менее, репутационные риски все чаще реализуются и в России, хотя и с учетом наших «национальных особенностей».
Made in Russia
Банк России рекомендует кредитным организациям вырабатывать принципы управления риском потери деловой репутации.
Антиотмывочный закон (115-ФЗ) обязывает широкий круг финансовых структур «принимать обоснованные и доступные в сложившихся обстоятельствах меры по определению целей финансово-хозяйственной деятельности, финансового положения и деловой репутации клиентов».
Репутационные риски волнуют директора практически любой структуры, деятельность, товары, услуги которой обсуждают (или могут вдруг начать обсуждать) в сети или в медиа.
Россия, таким образом, тут в общемировой струе. Однако, перечень главных рисков у нас несколько иной, и реакция на них отличается.
Отзывал машины и российский АвтоВАЗ – из-за проблем с двигателями, дефектов топливной системы, неполадок в электронике. Однако ни громких разоблачений в прессе, ни шумных раскаяний от самого завода, ни отставок не случилось. То ли не ожидают ничего такого у нас от АвтоВАЗа, то ли потребители всем довольны, то ли все оказались рады уже самому желанию автозавода исправлять недостатки.
Другое дело – торговля. Тут российские потребители в целом не менее требовательны, чем западные.
Доставалось в последнее время сети «Магнит». То Роспотребнадзор штрафует ее на 30 тыс. рублей за незаконную продажу санкционного сыра, то в Барнауле против сотрудников магазина возбуждают уголовное дело за незаконное удержание в подсобке школьниц, заподозренных в краже шоколада. Апофеозом стала история со смертью пенсионерки-блокадницы, которую сотрудники «Магнита» в Санкт-Петербурге обвинили в краже трех пачек масла, сдали в полицию, где она и умерла от сердечного приступа. Как установила проверка прокуратуры, кражи не было.
Эта история вызвала небывалый общественный резонанс (который, впрочем, довольно быстро сошел на нет). Директора магазина сначала осудили, но потом амнистировали. При этом магазин работает до сих пор, покупатели активно ходят в него, несмотря на подмоченную репутацию.
Если говорить о реакции СМИ, то о жестокосердных сотрудниках «Магнита» не отписался только ленивый. В блогах и сообществах были инициированы бойкот магазина и показательная доставка к его дверям пачек масла, ставших причиной смерти пенсионерки. Но скоро тема иссякла, о суде над директором магазина уже мало кто написал. Интерес «четвертой власти» к столь серьезной теме оказался сиюминутным.
Сам «Магнит» выступил с извинениями только через 3 дня, уже фактически не добровольно, после того, как извинений потребовали влиятельные общественные организации. Глава компании Сергей Галицкий сначала настаивал, что его подчиненные действовали строго по инструкции и лишь потом признал, что лучше бы они поступили по-другому.
Еще больше сходств можно найти между действиями российских и зарубежных компаний, если говорить о сфере IT.
Компании Apple, которая в целом имеет уникально хорошую репутацию, пришлось извиняться за глупейшие ошибки в навигационных картах. Полиция сообщала о случаях, когда приходилось спасать людей, заблудившихся из-за неправильных данных, блогеры глумились над тем, где оказались на картах Apple известные всем места. Главе Apple Тиму Куку пришлось признать, что компания напортачила, пообещать все исправить. Сделано это было практически молниеносно.
8 октября 2015 года «Яндекс» перезапустил сервис «Кинопоиск», но, как оказалось, сделал это неудачно. Пользователям не понравились изменения на сайте и его нестабильная работа. Шквал критики привел к тому, что уже 12 октября компания вернула старую версию сайта. Была уволена часть команды «Кинопоиска».
Однако общая тенденция пока такова, что российские компании в целом реагируют на репутационные кризисы заторможено. Сначала, судя по последним примерам, у руководства возникает предположение, что, может быть, «и так рассосется», «что это все журналисты нагнетают» и что можно «договориться, чтобы это прекратилось». И лишь потом (если не рассосалось и не прекратилось) компании приходится давать публичные объяснения или уточнять предыдущие заявления.
При этом нередко компании опровергают наличие проблем до последнего, даже если для этого им приходится лгать, что называется, в глаза.
Есть большое число структур, которые в принципе чувствуют себя неуязвимыми для репутационных рисков, поскольку больше зависят от государства, нежели от потребителей.
Какие риски самые главные?
На основании примеров последних лет можно перечислить основные источники возникновения репутационных рисков:
Какие из этих рисков чаще всего реализуются на Западе? По опросам Deloitte, это вопросы этики и культуры (integrity) организации, включая случаи мошенничества, коррупции, подкупа (55%). На втором месте – киберриски и другие риски безопасности (45%), третьем – риски, связанные с продуктами, услугами (43%).
В России все несколько по-другому. Если проанализировать события последних лет, то на первом месте по частоте оказываются риски, связанные с мошенничеством, хищениями, нецелевым использованием бюджетных средств (35%). На втором (около 25%) – проблемы с качеством товаров и услуг. Далее идут риски нарушения законодательства (10%), примерно по 5% приходится на нарушение норм этики, финансовые риски, аварии.
Киберриски репутацию наших компаний пока затрагивали мало. Максимум, компании признают, что их сервисы были недоступны из-за DDOS-атаки, или мошенники украли деньги с нескольких кредитных карт. Однако ни разу мы не слышали публичных признаний, сколько данных потребителей было в итоге украдено. Добровольное раскрытие информации у нас в таких случаях не практикуется.
Зато риски, связанные с коррупцией, у нас реализуются заметно чаще, чем на Западе. При этом инициатором разоблачений тут является, как правило, само государство (иногда в лице самого президента, как было в случае с энергетическими компаниями в 2011 г.), обвинения в этих случаях подхватывают все без исключения СМИ.
Поскольку государство в России всесильно, то извинения, контраргументы и оправдания в этих случаях оказываются, как правило, уже бессмысленными.
На Западе последствия репутационных кризисов – снижение выручки, потеря стоимости бренда, регулятивные меры (штрафы), падение цены акций. По данным опросов Deloitte, в 41% случаев кризис ведет к потере выручки. Столько же респондентов назвали главным последствием снижение стоимости бренда, 37% указали последствия на разного рода действия регулирующих органов в отношении компании.
У нас за кризисами чаще всего следуют карательные действия правоохранительных или надзорных органов, нередко – смена собственника (как было в случае с «Уралкалием» после аварии и ареста ее руководителя). Российские же потребители, в отличие от западных, чаще всего оказываются более снисходительными к опростоволосившимся компаниям. Поскольку есть много структур, которые мало зависят от рынка, для них «доброе имя» имеет чисто теоретическую ценность.
Внимание: соцсети
Распространение социальных медиа привело к тому, что бизнес, транслируя свои оценки, вынужден теперь напрямую конкурировать с коллективным мнением потребителей в соцсетях.
Социальные сети могут молниеносно ввергать компании в репутационные кризисы – причем еще до того, как сами менеджеры компаний узнают о возникшей проблеме. В этой части ситуация в России мало чем отличается от общемировой.
Сбербанку припоминают, как в соцсетях кто-то из его сотрудников пошутил: «Народный лайфхак: Если на стене мелом написать «Сбербанк», у стены образуется очередь из 30 пенсионерок». Шутка вызвала возмущение в сети, банку пришлось извиняться и объяснять, что это был «народный юмор», и что он совсем не против пенсионеров.
Несть числа таким примерам и на Западе. Вот, недовольный собственник машины Maserati нанял группу молодых людей, чтобы они разнесли в пух и прах новенькое спортивное авто. Соответствующее видео приобрело в сети широкую популярность, и Maserati пришлось долго и упорно оправдываться.
Это наглядно показывает, как важно для компаний оперативно отслеживать соцсети. Скорость реакции на негатив может сократить или, напротив, умножить репутационный ущерб.
Глобальные компании идут по пути создания ситуационных центров, с помощью которых ведется постоянный мониторинг важных сообщений в социальных сетях. Например, в MasterCard соцсети постоянно отслеживают 4 сотрудника. Перед запуском новых продуктов проводится целенаправленный мониторинг десятков тысяч постов и комментариев.
Некоторые «передовики» утверждают, что научились противостоять волнам негатива и даже использовать их в собственных интересах. Так, производитель электромобилей Tesla Motors столкнулся с серией сообщений о возгораниях электромобилей. Однако – с помощью тех же соцсетей – компании, по ее утверждению, удалось стабилизировать ситуацию и снять опасения потребителей. «Без социальных сетей нам бы не удалось исправить это искаженное восприятие», – сказал на конференции для инвесторов глава компании.
Многие крупные российские компании также поставили соцсети на службу собственному имиджу и ведут постоянный мониторинг «В контакте», Facebook, Twitter. В своих аккаунтах они общаются с пользователями, выкладывают новости, отвечают на претензии и «горячие вопросы».
О быстроте реакции
В эпоху массовых социальных коммуникаций и глобализации репутационный риск может возникнуть ниоткуда, как черт из табакерки, и развиваться молниеносно.
Поэтому, во-первых, важна скорость реакции, – иначе информационную повестку будут определять другие. Во-вторых, важно помнить о сигналах, которые в случае кризиса необходимо коммуницировать вовне:
Показательна недавняя история с инвалидом-колясочником, которую сотрудники «Аэрофлота» не пустили на рейс. Модель Светлана Нигматуллина, которая возвращалась в Калининград с московской Недели высокой моды, провела шесть часов в московском аэропорту из-за того, что ее коляска была признана слишком тяжелой. В результате домой она все-таки улетела, но на другом рейсе, и потом решала вопрос с поездкой из Калининграда до родного города, так как встречавшие ее уже уехали из аэропорта.
После того, как эта история была обнародована, руководство «Аэрофлота» связалось с ней, принесло личные извинения и пригласило на заседание общественного совета, чтобы обсудить, как улучшить сервис для маломобильных пассажиров.
В некоторых случаях компаниям удается даже полностью взять на себя инициативу. Например, эксперты позитивно оценили действия Siemens AG в коррупционном строительном скандале в Бразилии. Компания сама обнаружила признаки нарушений, сообщила об этом властям и активно сотрудничала со следствием.
В каждом кризисе обычно есть возможность для успешного выхода из него. Но только если искать!
Еще один важный элемент защиты – обратная связь, позволяющая оперативно оценивать эффективность предпринимаемых в кризисной ситуации информационных шагов, КПД пресс-релизов и заявлений компаний.
Иногда первое ощущение, что кризис миновал и можно вздохнуть с облегчением, оказывается обманчивым. То, как компания на практике реагирует на критику, компенсирует убытки или отвечает на жалобы клиентов, может быть поводом для второй волны негатива, проблема может неожиданно вновь разрастись. Поэтому не стоит торопиться «закрывать тему» и прекращать мониторинг ситуации.
Полезны бывают и отвлекающие маневры. Например, хорошие информационные поводы: получение наград, спонсорские контракты, интервью руководства.
Репутация – лучшая защита
Лучше всего помогает защититься от рисков хорошая репутация. По всем опросам, потребители, акционеры не очень верят позитивной информации про компании, которым они не доверяют, и наоборот.
Доверие к BP было поколеблено еще до масштабной аварии в Мексиканском заливе, и катастрофа подтвердила опасения, что компания не уделяет должного внимания вопросам безопасности. С другой стороны, в случае с Apple доверие к бренду позволяет относительно легко минимизировать возникающие угрозы.
Именно поэтому эксперты настоятельно рекомендуют регулярно оценивать текущий уровень репутации компании, в том числе со стороны. И делать из этого выводы.
К репутационным кризисам надо также готовиться. Во-первых, выявлять возможные угрозы и уязвимости, в том числе в контексте отрасли и с учетом опыта конкурентов. Учитывать репутационные факторы при принятии тех или иных важных управленческих решений.
Например, в США одной из тенденций является ужесточение регулирования глобальных банков, и ряд крупных кредитных организаций стали больше уделять внимания превентивным шагам. Действуя на опережение, J.P. Morgan & Chase Co. выпустила 90-страничный документ «Как мы делаем бизнес».
Компании нужно иметь под рукой подготовленных специалистов, которые смогут выехать на место, принимать быстрые решения, наладить коммуникации и внушать доверие. Самое важное – оперативный и постоянный мониторинг информационного пространства. Чем скорее конкретный риск будет выявлен, тем больше шансов на успешное разрешение кризиса.
Сегодня западные компании увеличивают инвестиции в механизмы управления репутационными рисками, свидетельствует опрос Forbes Insights для Deloitte.
Более половины (57%) из опрошенных 300 глобальных компаний вкладываются с этой целью в развитие технологий (аналитика, инструменты мониторинга прессы и бренда). Они также работают над улучшением своих возможностей сфере кризис-менеджмента и планирования сценариев. Правда, треть (36%) компаний сказали, что пока не занимаются разработкой сценариев из серии «что, если. ».
В России многие компании используют для мониторинга такие системы как СКАН, которые позволяют автоматизировать отслеживание негатива сразу по всем 20 000 медийных источников. С помощью функционала «Списки» компания может поставить на мониторинг всех своих контрагентов. При этом, чтобы сократить информационный шум, специалист по безопасности бизнеса, настроив фильтр, может получать сообщения, например, только по темам «мошенничество», «коррупция», или только негатив. Система оперативно сообщит обо всех важных для вас событиях.
При этом надо признать, что есть риски, к которым практически невозможно подготовиться. Например, к событиям, которые находятся вне зоны контроля конкретной компании: к возникновению проблем у поставщиков (как в случае с европейскими модными домами, которые были вынуждены оправдываться из-за обрушения фабрики одежды в Бангладеш), или к природным катастрофам, или атакам конкурентов. Есть примеры непредсказуемых действий работников (как в случае с пилотом разбившегося самолета Germanwings или нерадивым трейдером Societe Generale).
Деньги не всегда в тишине
Особенно остро стоят вопросы репутационного риска в банковской сфере. Во-первых, банки особенно сильно зависят от доверия клиентов. Во-вторых, регулятор банковского сектора жестко формализовал требования к кредитным организациям в этой сфере.
Так, Банк России (письмо 92-T) рекомендует банкам в своих внутренних документах определять:
Для банка плохая репутация почти всегда равняется потере какого-то числа клиентов, поэтому руководство и акционеры банка стараются ситуацию не пускать на самотек. Пожалуй, в этой сфере мы почти совсем не отличаемся от зарубежных реалий.
. Банк «Тинькофф кредитные системы» попытался взыскать через суд проценты за пользование кредитом с предпринимателя из Воронежа Дмитрия Агаркова. По ходу дела выяснилось, что бизнесмен исправил кредитный договор, вписав в него мелким шрифтом дополнительные условия. Процент за пользование кредитными деньгами он установил в 0%, а за каждое изменение условий обязал ТКС-Банк выплачивать миллионные штрафы. Банк, не ожидая подвоха, измененный договор не глядя подписал. Клиент решил взыскать с банка 24 млн рублей штрафов, банк стал грозить непокорному клиенту тюрьмой. Но вдруг все изменилось: стороны помирились, свои претензии отозвали, банк даже выпустил для Агаркова специальную дебетовую карту. Эксперты прочили бизнесмену легкую победу в суде, ведь договор был полностью законен. Таким образом, жест доброй воли со стороны банка помог ему спасти репутацию, если уж не деньги.
Важным и в финансовой, и в нефинансовой сфере является постоянная проверка контрагентов. Не является ли компания «однодневкой» (что может быть чревато налоговыми проблемами)? Кто конечные бенефициары (не возникает ли коррупционных рисков)? Нет ли аффилированности с компаниями и гражданами, находящимися в зоне риска (нет ли угрозы, что компания-партнер может быть вовлечена в операции по отмыванию денег)?
Для ответов на эти вопросы большинство российских компаний используют системы СПАРК, X-Compliance, а также данные американской D&B, если речь идет о зарубежных партнерах. В каждой из этих систем есть инструментарий, включая рейтинги и скоринги, сервисы для скрининга и мониторинга, который позволяет давать конкретные ответы на все эти вопросы.
Как показывает практика «Интерфакса», в России все больше компании постепенно приходят к осознанию, что успешность их бизнеса в огромной степени зависит от конкретных потребителей, партнеров, от хорошего бренда и позитивного информационного фона.