Товар как категория фармацевтического маркетинга
ТЕМА 2. ОСНОВЫ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
Лекция №1. Маркетинг, его виды. Задачи и функции маркетинга. Базовые категории маркетинга: нужда, потребность, спрос. Спрос на товары аптечного ассортимента. Влияние спроса на ассортимент. Оценка эффективности ассортиментной политики. Формы продвижения товаров аптечного ассортимента
Маркетинг
Возникновения маркетинговых отношений относят к периоду, когда стал возможным обмен излишка одних продуктов на другие. Этот период характеризуется разделением труда и специализацией производства различных товаров.
Постепенно в процесс включались деньги как эквивалент обмена, стала развиваться торговля, которая практически не может осуществляться без маркетинговой деятельности (уточнение спроса и выпуск тех товаров, которые нужны потребителям, информирование потребителей о потребительских свойствах товаров, где и по какой цен их можно приобрести).
Прообраз маркетинговых отношений фарм. товаров возник, когда лекарь обеспечивал лечебным снадобьем нуждающихся сородичей за пищу или предметы быта.
Производители и потребители были и будут всегда: первые своим товаром формируют предложение, а вторые, приобретая эти товары – потребление. Изменения в предпочтениях рождают изменения спроса.
Начало формирования фармацевтического маркетинга относят к 40-50 годам XX столетия, а активное развитие приходится на 80-90-е годы XX столетия. В России официально маркетинг как управленческая технология с начала 90-х годов с переходом ее экономики на рыночные отношения.
Сегодня существует более 2-х тысяч определений маркетинга. В 1990 году Котлер определил маркетинг, как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена, позднее уточнив, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей своих потребителей и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным, чем у конкурентов способа.
Маркетинг – это процесс управления, согласующий ресурсы с возможностями для получения прибыли через идентификацию, прогнозирование, оказание влияния и удовлетворения запросов потребителей.
Маркетинг – это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании, а также упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности.
Маркетинг – это одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учет процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений.
Маркетинг – это управление производственно-сбытовой деятельности организации, которое основано на постоянном комплексном анализе рынка. Маркетинг включает в себя ценообразование, товарную политику, прогнозирование и изучение спроса, рекламную деятельность, связи с общественностью, организацию внутрифирменной культуры.
Маркетинг – это формирование идеи конкретного продукта, его упаковка и передача в руки публики. Это означает – подготовить продукт, доставить его на рынок и разместить его там таким образом, чтобы добиться максимального возможного сбыта и максимально возможного отклика.
Маркетинг – это процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли.
Маркетинг – процесс планирования и выполнения замысла, ценообразования, продвижения и распределения товаров, услуг, посредством обмена с целью удовлетворения потребностей отдельных лиц или организаций.
Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей.
Фарм. маркетинг является частью потребительского маркетинга и маркетинга в сфере оказания фарм. помощи.
Фарм. маркетинг – это процесс реализации фарм. помощи (деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей фарм. помощи. Особенностями фарм. маркетинга являются:
— специфика фармацевтической продукции;
— лицензирование фарм. деятельности, сертификация специалистов;
— наличие промежуточных потребителей (институциональные потребители – больницы, садики и школы);
— взаимоотношения в каналах товародвижения (от завода-изготовителя – оптовый поставщик – аптека).
Цель маркетинга: создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентной способностей товаров с целью получения максимальных прибылей.
Виды маркетинга
В зависимости от состояния спроса на рынке различают:
1. Конверсионный маркетинг – применяется в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определенную цену за отказ от его использования. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, более эффективное его продвижение и снижение цены.
2. Стимулирующий маркетинг – связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.
3. Развивающийся маркетинг – связан с формирующимся спросом на товары.
4. Ремаркетинг – оживляет спрос в определенный период угасания жизненного цикла товаров (внедрение – рост – фаза зрелости – фаза спада) или услуг.
5. Синхромаркетинг – используют в условиях колеблющегося спроса (товары сезонного потребления).
6. Поддерживающий маркетинг – используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствует уровню и структуре предложения.
7. Противодействующий маркетинг – используется для снижении спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный. (Табачные изделия и спиртные напитки).
8. Демаркетинг – используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объем производства. Добиться подобных результатов можно повышением цены на товар, снижением объемов рекламы или усилить по продвижению. Цель демаркетинга – не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.
9. Маркетинг-микс – комплекс маркетинга, представляет собой основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления, он состоит из 4-х элементов: товара, цены, каналов распространения и продвижения. Существуют концепции, объединяющие в едино 5Р – товар, цена, каналы распространения, продвижение и персонал.
В зависимости от охвата рынка различают:
1. Массовый маркетинг – предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними. Цель предприятия при массовом маркетинге – установить низкие цены, так снижаются затраты на массовое производство и продвижение.
2. Концентрированный или целевой маркетинг – это ориентация на конкретный сегмент. Стараясь максимально удовлетворить его потребности. (товары для молодоженов, ритуальные услуги) Преимущества: максимально полное удовлетворение потребностей, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться и наступает ограничение возможного роста компании.
3. Дифференцированный маркетинг – стремление к захвату большей части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов. (молочная продукция). Задачи управления маркетинга: позиционирование товара на рынке, разработка комплекса маркетинга включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров.
1. Формирование ассортимента товаров.
3. Организация продаж.
4. Продвижение товаров.
5. Повышение удовлетворенности потребителей.
6. Формирование постоянной покупательской аудитории.
Эти задачи соответствуют концепции социально-этического маркетинга, доминирующего в настоящее время на мировом рынке.
Основные функции маркетинга:
1. Изучения спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирование сбыта.
2. Планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций.
3. Деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров.
4. Управление торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей.
Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг – это процесс, он начинается с исследования целевого сегмента рынка (фармацевтического), для которого собирается работать компания. Маркетологи определяют потенциальный спрос и размер емкости сегмента рынка, то есть выявляют покупателей, потребности которых не удовлетворены в достаточной степени или испытывающих неявный интерес к определенным товарам или услугам. Производится сегментирование рынка (фармацевтического, медицинского, оптика) и выбор тех его частей, которые компания способна обслужить наилучшим образом. Разрабатываются планы создания и доведения продукции до потребителя, а также стратегия (маркетинг «микс»), т. е воздействие на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара. Создают систему маркетингового аудита, которая позволяет оценивать результаты проводимых мероприятий и степень их воздействия на потребителей.
Жалобы есть: как отразится на фармотрасли отмена маркетинговых договоров
В марте в Госдуме предложили ограничить маркетинговые сборы с производителей. По мнению депутатов, эта инициатива будет на руку как фармкомпаниям, которые сегодня вынуждены платить аптекам за выкладку и промоакции, так и конечному потребителю: он будет избавлен от навязывания дорогостоящих лекарств.
Сейчас производители тратят до 45% от отпускной цены на маркетинг. Это может быть продвижение по собственно маркетинговым каналам:
Или по коммерческим, к которым относятся штат медицинских представителей со всей сопутствующей инфраструктурой, маркетинговые договоры — мотивационные бюджеты для дистрибьюторов и аптек.
Именно последний пункт сегодня вызывает много вопросов. Подчеркну, маркетинговые договоры с аптеками занимают лишь небольшую часть от общих расходов производителей на маркетинг — от 2–3% для ходовых товаров до 10–12% для препаратов, которые только заходят на рынок.
Эти соглашения включают всевозможные виды активности — рекламу и промоакции в аптеках, объемные соглашения с бонусом за выполнение определенных показателей. По разным оценкам, доля всех этих дополнительных источников дохода в общем обороте аптеки составляет 5–7%. Кажется, не так уж и много, особенно если учесть, что ежемесячный оборот точки аптечных продаж — около 2 млн руб. в месяц (данные DSM Group за 2018 год).
Аптечный бизнес: маркетинговые договоры как последняя надежда
Немного, но потеря этих самых 5–7% для аптечного бизнеса в его нынешнем состоянии словно настежь открытое окно для и без того глубоко больного человека. Трафик падает: проходимость более чем половины российских аптек — менее 150 человек в день при среднем чеке 193,7 руб. (данные DSM Group на январь 2019-го). В условиях высокой ценовой конкуренции средняя наценка составляет 5–7% от закупочной стоимости у дистрибьютора, которые почти полностью съедаются расходами — арендой торгового зала, зарплатой персоналу, коммунальными платежами. В итоге рентабельность даже самых крупных и успешных игроков рынка — около 1%. В этой ситуации бэк-маржа, то есть часть прибыли, приносимой не прямой деятельностью компании, а маркетинговыми бонусами от производителей, позволяет аптекам не падать в абсолютную убыточность. Именно ее вкладывают в развитие бизнеса.
Отмена маркетинговых бюджетов приведет к тотальному переделу рынка. Сейчас на нем есть место всем: крупные аптечные сети (это 35% от общего числа предприятий отрасли) живут во многом за счет больших маркетинговых контрактов, малая и средняя аптечная розница — за счет маржи. Потеря маркетинговых бюджетов, конечно, ударит по сетям. Но они найдут за кем спрятаться: часто за ними стоят еще более крупные компании, например дистрибьюторские, «жирового запаса» которых хватит, чтобы пережить период убыточности в два-три года. Сети перегруппируются, зайдут на поле малой и средней аптечной розницы и в борьбе за фронт-маржу начнут давить на нее еще сильнее, чем сейчас. Открытие аптек «дверь в дверь», жесткий демпинг, на который у «больших» есть ресурсы в отличие от «малышей»: в ход пойдут самые разные инструменты конкурентной войны.
Последствия для рынка
Одиночные аптеки и мелкие сети начнут уходить с рынка. Более 30 тыс. из них могут закрыться, не выдержав конкуренции с крупными игроками, или в лучшем случае «продаться сетям», около 100 тыс. человек (по разным оценкам, это 70% от численности персонала в малой и средней аптечной рознице) — остаться без работы.
Тут стоит сказать, кто в России выбирает профессии фармацевта или провизора: это женщины (94%) в возрасте старше 32 лет (62%), которые зарабатывают в среднем 20–40 тыс. руб., а порой и того меньше — от 15 тыс. руб. (собственные исследования проекта Pharmznanie). Вероятно, часть новых безработных найдут себе место в аптечных сетях, другие со своим среднеспециальным и высшим фармацевтическим образованием будут вынуждены пойти в продуктовый ретейл, соглашаясь на существенно более низкий уровень дохода. Средний уровень зарплат начнет падать, а социальная напряженность возрастет.
Фармкомпании: прибыль под угрозой
Практику маркетинговых договоров с аптеками (и не только с ними) в фармотрасль внедрили фармкомпании: в конце 1990-х и начале 2000-х с помощью таких бонусов они боролись за внимание дистрибьюторов, а затем с середины 2000-х, когда пять крупнейших дистрибьюторов захватили около 80% рынка и их власть нужно было как-то нивелировать, стали дополнительно мотивировать аптеки. Сократить власть дистрибьюторов это, как мы сейчас понимаем, не помогло, зато затраты на маркетинг увеличились.
Таким образом, фармпроизводители загнали себя в угол. Теперь они вынуждены платить огромные суммы из своей прибыли всем на этом рынке — дистрибьюторам, крупным сетям, ассоциациям, через которые к маркетинговым деньгам подключаются малые и средние аптеки. А в ответ — никаких данных о результативности всей этой активности и падающие обороты на стагнирующем рынке. Вдобавок фальсификации данных и «товарные переливы», которые невозможно контролировать. Аналитики предрекают, что если система будет оставаться «теневой», то в горизонте трех—пяти лет дальнейшая эскалация маркетинговых соглашений приведет к падению прибыли в производственном сегменте.
Просто отказаться от маркетинговых договоров невозможно — этой системы придерживается вся отрасль, все конкуренты. Если уж прекращать выплаты бонусов, то всем вместе, организованно, стройными рядами. Если ограничение маркетинговых выплат будет закреплено на законодательном уровне (к чему, кажется, все и идет) и возникнут негативные последствия, можно будет винить регулятора.
Как отразится на ценах
Верить, что производители, избавившись от необходимости платить маркетинговые бонусы аптекам, сократят отпускные цены, наивно. В денежных показателях рынок демонстрирует по большей части только инфляционный рост (по данным DSM Group, он составляет 2,9%), в упаковках роста нет в принципе. В таких условиях снижать цены и окончательно ронять показатели прибыли — на это вряд ли пойдет хоть одна фармкомпания. А вот дистрибьюторы, а следом за ними и аптеки поднимут цены совершенно точно — нужно же будет как-то восполнять потерю маркетинговых бюджетов. По оценке гендиректора компании «НеоФарм» Евгения Нифантьева, они вырастут по крайней мере на 10%. Прибавьте эти 10% к тем 15% от стоимости продовольственной корзины, которые уже тратит средний россиянин на товары аптечного ассортимента.
Решение: прозрачность и цифровизация
Помните один из афоризмов, описывающих ситуацию кризиса, — «мы оказались на краю пропасти, но потом сделали шаг вперед»? Так вот этот шаг я вижу не в отмене маркетинговых договоров как таковых, а в глубоком внедрении в отрасль цифровых технологий и частно-государственных партнерств. Маркетинговый договор с применением digital-инструментов сможет стать прозрачным. Именно об этом мечтают фармпроизводители.
Попытки цифровизации уже предпринимаются. Долгое время выход из ситуации видели в повсеместном использовании ОФД-данных и онлайн-кассах. Но это лишь механики сбора информации, а системы их распознавания внедрены пока единицами.
Надежды многих связаны с маркировкой. Но нужно помнить, что система, которая станет обязательной в 2020 году, коснется только лекарственных средств: БАДы, продукция медицинского назначения, косметика, средства гигиены — в общем, 60–65% аптечных продаж (по оценке веб-платформы PharmMarket) по-прежнему останется в слепой зоне.
Что дальше? Ответ в истории развития фармрынка: золотой век фармкомпаний сменился золотым веком дистрибьюторов, тот — золотым веком аптек. Логика подсказывает, что конкурентное окно смещается в сторону следующего звена товаропроводящей цепи — покупателя. Все производители мечтают получать данные о том, кто, когда и в каких количествах приобрел его продукцию, чтобы иметь возможность более прицельно формировать маркетинговые стратегии и совместные акции, например, с неконкурирующими производителями для экономии бюджета.
На рынке уже есть такие технологии — единые программы лояльности, работающие по модели CPA (cost per action), которые предоставляют точные данные не только о продажах, но и о портрете и поведении покупателя, помогают четко отслеживать каждую упаковку, каждый вложенный рубль. Но пока такие технологии слабо распространены на фармрынке, фармкомпании еще не умеют извлекать выгоду из работы с высокотехнологичными стартапами и забирать технологии из других рынков.
Но система лояльности, основанная на CPA модели, — это более чем рабочая механика. Получая максимально объективную информацию о конечных продажах, фармпроизводители смогут видеть результативность движения товаров и денег по всем звеньям цепи, корректировать маркетинговые стратегии и перераспределять бюджеты. Жизненно важные для аптек бонусы будут использоваться более эффективно и будут подконтрольны. А значит, будут спасены те рабочие места, которые могли попасть под сокращение. Выигрывает и конечный покупатель: цены на лекарства при таком подходе удастся как минимум удержать на прежнем уровне. Фармотрасль в целом, оказавшаяся сегодня на краю пропасти, сможет найти выход из кризиса не только в запретах, но и в технологичном русле.
Фармацевтический маркетинг: продвижение товаров и услуг на фармацевтическом рынке
Содержание
Присоединяйтесь к сообществу профессионалов фармацевтического и медицинского маркетинга в Telegram — @supermedpro
Однако на деле все серьезнее. В какую аптеку пойдет пациент и какой препарат выберет из возможного ассортимента зависит от эффективности фармацевтического маркетинга.
Фармацевтический маркетинг – это область общего маркетинга, процесс реализации фармацевтической помощи, направленный на удовлетворение нужд и потребностей населения в медицинских товарах.
Маркетинг на фармацевтическом рынке
Фармацевтический рынок – это социально-экономическая система, где происходит обмен фармацевтическими товарами и услугами. Он является развитой площадкой с высоким уровнем конкуренции.
Фармацевтический рынок состоит из множества связей и элементов, одним из которых является маркетинг.
Среди факторов, влияющих на функционирование фармацевтического рынка и, следовательно, маркетинга можно выделить следующие:
Основной целью фармацевтического маркетинга является оптимизация рынка фармацевтической помощи. Другими словами, маркетинг в фармацевтическом бизнесе подразумевает анализ связи между потребностью и предложением, а также оценку влияний всех внутренних факторов системы на обеспечение населения медицинскими услугами и препаратами.
При этом деятельность фармацевтического маркетинга не ограничивается только реализацией медицинских препаратов.
Любой продукт, услуга или идея, направленные на оказание медицинской помощи, могут быть предметом фармацевтического маркетинга
Основы фармацевтического маркетинга
Изучение фармацевтического маркетинга невозможно без определения ключевых понятий, входящих в его основу:
Фармацевтический рынок представляет собой важный сектор экономики страны, который требует ответственного подхода к работе, особенно в сфере маркетинга. Фармацевтический маркетинг должен сочетать в себе стимулирование продаж с обязательным соблюдением правил предоставления точной информации об услугах и препаратах.
Реклама медицинских препаратов сегодня ограничена множеством запретов. Так, запрещено рекламировать лекарственные средства, отпускаемые только по рецепту.
Фармацевтический маркетинг должен учитывать все особенности сферы своей деятельности, подходить к работе профессионально, чтобы потребитель в итоге получал фармацевтическую помощь высокого уровня.
Маркетинг фармацевтической продукции
Сущность фармацевтического маркетинга
Маркетинг в фармации представляет собой не только функцию бизнеса. Это широкий взгляд на всю сферу производства лекарственных препаратов и услуг, а также их реализацию; это социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на медицинские услуги.
Следует учитывать, что здесь в роли покупателей выступают пациенты, у каждого из которых свои потребности в медикаментах. Появление широкого ассортимента лекарственных средств порождает высокую конкуренцию среди фирм-производителей. Фармацевтический маркетинг способен влиять на то, какой препарат в итоге выберет потребитель.
Принципы фармацевтического маркетинга
Основным принципом маркетинга фармацевтической области является предоставление тех товаров и услуг, в которых нуждается потребитель. Для этого необходимо опираться на реальные потребности покупателей, сегментацию рынка, возможности всех инструментов маркетинга, инновации, планирование, нацеленность на долгосрочную перспективу.
Еще один принцип маркетинга в фармации – реализация только качественной продукции.
Медикаменты, произведенные не в соответствии с технологиями, или способные нанести ущерб здоровью, ни в коем случае не должны попасть на рынок
Функции фармацевтического маркетинга
Маркетинг в фармацевтической сфере выполняет следующие функции.
Все важные решения в маркетинге не могут быть приняты без анализа маркетинговой информации. Под маркетинговой информацией понимаются цифры, факты, сведения, исследования, оценки и другие данные, необходимые прогнозирования маркетинговой деятельности.
Для того чтобы данный вид информации был эффективным для маркетинга, она должна быть:
Маркетинговые исследования должны проводится систематически, поскольку рынок имеет свойство постоянно изменяться.
В рамках этой функции осуществляется отбор продукции для производства в соответствии с техническими параметрами. Для этого нужно иметь полную информацию о виде препарата, его характеристиках и наличии аналогичных лекарств на рынке. Изучение товаров конкурентов поможет понять перспективы развития новой продукции.
Политика ценообразования – ведущий элемент маркетинговой деятельности. Ценовая политика существенно сказывается на результатах деятельности. Отсюда, в случае, если она была недостаточно продумана, это отрицательно отразится на динамике продаж.
Фармацевтический маркетинг отвечает за:
Сюда относятся все действия, направленные на то, чтобы потребитель выбрал конкретный товар:
Задачи фармацевтического маркетинга
Функции фармацевтического маркетинга формируют его задачи:
Отдел маркетинга фармацевтической компании
В сфере фармацевтической деятельности большинство компаний давно осознало необходимость отдела маркетинга.
Подобные отделы нацелены на разработку стратегии и тактики продвижения предприятия на фармацевтическом рынке, его успешного функционирования и развития, которое основано на производстве и реализации продукции.
Однако работа отдела маркетинга фармацевтической компании ориентирована не только на благополучие фирмы, но и на удовлетворении потребностей общества, обеспечение необходимыми товарами население страны.
Деятельность отдела маркетинга строится на основании исследований рынка и потребителей, их нужд и предпочтений. Без этого ни одна стратегия не будет успешной. Рынок – постоянно меняющаяся площадка, за которой нужно следить и вовремя реагировать на эти изменения.
Модели отдела маркетинга фармацевтической компании
Структура отдела маркетинга зависит от размеров и специфики фармацевтического предприятия. Можно выделить следующие модели данного подразделения:
Этапы организации отдела маркетинга
В процессе создания отдела маркетинга фармацевтической компании служб можно выделить следующие этапы:
Общая цель службы фармацевтического маркетинга состоит в оптимизации процессов разработки, производства и реализации лекарственных средств в соответствии с запросами потребителей.
Виды фармацевтического маркетинга
В зависимости от уровня спроса на фармацевтическом рынке различают следующие виды маркетинга:
Вашему бизнесу необходим фармацевтический маркетинг?