какие факторы входят в маркетинговую среду фирмы
Маркетинговая среда предприятия и ее факторы
Понятие маркетинговой среды, ее состав
Маркетинговая среда предприятия является сочетанием определенных факторов как внутреннего, так и внешнего его окружения (характеристик, средств, сил), в комплексе определяющих:
Термин «маркетинговая среда» обычно применяют к любым формам организации бизнеса (неважно — большого, среднего или малого). Маркетинговая среда есть и у некоммерческих компаний, и у фирм-производителей, и у предприятий торговли.
Ее составляют две группы факторов: внешние и внутренние. Внешние факторы формируют внешнюю, а внутренние, соответственно, — внутреннюю маркетинговую среду.
Внешняя среда, как следует из ее названия, находится снаружи объекта, за его пределами. А внутренняя складывается внутри самого объекта. В совокупности оба компонента составляют общую среду маркетинга организации.
Какие бывают факторы маркетинговой среды
Факторами маркетинговой среды являются ее различные составляющие, находящиеся как внутри, так и снаружи данной компании. Эти составляющие и присущие им характеристики формируют условия, в которых фирма вынуждена вести свою маркетинговую деятельность. Они же косвенно либо напрямую влияют на конечный результат этой деятельности. Причем действие этих факторов в зависимости от их совокупности может быть в различных обстоятельствах неоднозначным.
Классификация факторов весьма разнообразна и зависит от их свойств и характеристик.
Обычно выделяют четыре разных вида классификаций:
Внутренние факторы формируются, как правило, во внутренней маркетинговой среде — то есть внутри самой организации. Их развитие обеспечено потенциальными возможностями предприятия. Они воздействуют на успешность его маркетинговой деятельности, работая либо на нее (способствуют достижению высоких результатов), либо против нее (мешают быстрому достижению результатов).
Формирование внешних факторов происходит, наоборот, во внешней маркетинговой среде, то есть вне организации, за ее пределами.
Их влияние не является столь явным. Они создают общие для всех хозяйствующих субъектов условия для реализации маркетинговой деятельности, являясь стимуляцией либо препятствием в ее развитии.
По степени контролируемости факторы делятся на те, которые поддаются контролю (контролируемые), и не поддающиеся ему (неконтролируемые).
Контролируемые факторы принадлежат внутренней среде. Ими, как правило, можно управлять — адаптировать их под маркетинговые цели и задачи организации.
Неконтролируемыми факторами организация и ее маркетинговые службы не в состоянии управлять по своему усмотрению. Чаще всего такие факторы принадлежат внешней маркетинговой среде.
Факторы могут способствовать реализации успешной политики в области маркетинга, формировать наиболее подходящие условия для ее дальнейшего развития. В этом случае их называют положительными. А могут, наоборот, препятствовать проведению маркетинговой политики, всячески ограничивать возможности ее реализации и даже угрожать стабильной деятельности предпринимателя. Такие факторы называют негативными.
Характер влияния факторов может быть как прямым (непосредственным), так и опосредованным (косвенным). Факторы из первой группы воздействуют на качество и содержание деятельности маркетинговых служб напрямую. Их влияние оказывается более сильным, в том числе и на перспективы дальнейшего развития маркетинговой деятельности.
Факторы же косвенного влияния задействованы в формировании тех условий, в которых предстоит осуществлять деятельность предприятия в области маркетинга.
Большинство факторов можно охарактеризовать сразу по нескольким из приведенных четырех принципов классификации. Например, он может быть внешним, неконтролируемым, и оказывать при этом косвенное негативное влияние на маркетинговую деятельность компании.
Маркетинговая среда фирмы — ее внутренние и внешние факторы
В первую очередь к факторам внутренней среды маркетинга относят те характеризующие предприятие его внутренние свойства, которые производят наиболее сильное влияние на маркетинговую деятельность фирмы. На первом месте среди таких факторов — структура предприятия (руководящий состав, прочие подразделения и отделы), политика руководства в области маркетинга, цели и задачи остальных структурных подразделений, касающиеся маркетинговой деятельности.
Также среди факторов внутренней среды маркетинга выделяют ориентированность предприятия на нужды и запросы потребителей, финансовые возможности компании, работу маркетинговых служб организации.
Внешняя же среда маркетинга, в отличие от внутренней, находится за пределами самого предприятия, которое никак не влияет на ее формирование. Поэтому факторами внешней среды невозможно управлять и как-то контролировать их.
К подобным факторам принадлежат:
Часть этих факторов находится в ближнем окружении, называемой микросредой маркетинга. Другая часть принадлежит дальнему окружению, которое является маркетинговой макросредой.
К факторам микросреды относятся те характеристики непосредственного окружения, которые напрямую влияют на политику маркетинга на предприятии. В их числе: общественное окружение, отдельные органы госвласти, конкуренты, поставщики, покупатели.
Будучи заинтересованными лицами, они выражают определенные ожидания от маркетинговой деятельности организации или даже предъявляют конкретные требования к ней (например, на уровне закона о рекламе). Деятельность этих субъектов тем или иным образом воздействует на маркетинговую политику компании.
К факторам макросреды принято относить:
Им отводится роль по формированию общих для всех предприятий условий, в которых те смогут осуществлять свою маркетинговую деятельность.
В целом, факторам внешней среды отводится роль создания предпосылок либо препятствий для осуществления политики маркетинга на предприятии, в то время как факторам внутренней среды приходится непосредственно определять слабые либо сильные стороны его маркетинговой деятельности.
Что такое маркетинговая среда: все просто
Узнайте, как маркетинговая среда может влиять на ваш бизнес и научитесь подстраиваться под обстоятельства
Маркетинговая среда — это совокупность окружающих компанию явлений и сил, которые влияют на ее способность вести прибыльную деятельность.
Содержание
Компании занимаются бизнесом не в вакууме, а под влиянием множества внешних и внутренних факторов. Одна из ключевых задач бизнеса — уметь быстро приспосабливаться к меняющимся условиям маркетинговой среды, предугадывать изменения на целевом рынке и следить за трендами.
Давайте узнаем, на какие виды делится маркетинговая среда.
Виды маркетинговой среды
Существует два основных вида: внешняя и внутренняя.
Внешняя маркетинговая среда
Это совокупность факторов, которые влияют на компанию извне. Внешняя маркетинговая среда делится на подвиды: макро- и микросреда.
В целом внешняя маркетинговая среда очень подвижна и масштабна, поэтому компании зачастую не в силах активно повлиять на нее.
Внутренняя маркетинговая среда
Это все, что касается самой компании, ее устройство и факторы, влияющие на развитие бизнеса изнутри. Компании могут влиять на внутреннюю маркетинговую среду, более того, они должны ее формировать таким образом, чтобы быть как можно сильнее и стабильнее перед влияниями внешней среды.
Давайте рассмотрим, какие факторы маркетинговой среды существуют.
Факторы маркетинговой среды
Если представить себе схему маркетинговой среды, то компания находится в центре со своей внутренней средой. Ее окружают непосредственно близкие факторы микросреды, а на всю совокупность этих факторов влияют всеобъемлющие факторы макросреды. Давайте перечислим все факторы маркетинговой среды.
Факторы внутренней среды
Факторы микросреды
Факторы макросреды
Многие из этих факторов могут влиять на ваш бизнес, поэтому важно понимать, как именно это происходит и гибко подстраивать свою маркетинговую стратегию под обстоятельства.
Поздравляем, теперь вы знаете, что такое маркетинговая среда и какие факторы могут влиять на успешность вашего бизнеса.
Маркетинговый анализ компании: методы и этапы проведения
Вопросы, рассмотренные в материале:
Маркетинговый анализ компании включает в себя рассмотрение сути продвижения, его роль в деятельности организации, приемы и методики, принципы планирования и реализации бюджета, оценку эффективности. Эти и многие другие вопросы мы разберем в данной статье.
Какие общие задачи решает маркетинговый анализ компании?
Маркетинг является одной из важнейших составляющих управления любой коммерческой организацией, и рыночная ориентация в бизнесе придает первостепенное значение тому, что действительно востребовано.
Особую роль при этом играет рекламная деятельность, которая включает в себя 4 основных процесса: изучение рынка, создание номенклатуры товаров, формирование цен, обеспечение продаж и рекламы. Организовывать продвижение фирмы довольно сложно, так как необходимо налаживать динамическое равновесие внешних требований и её внутренних ресурсов.
Существует множество возможностей и средств для стимулирования сбыта и привлечения новых целевых потребителей. Но так как конкуренты используют те же самые приемы, очень важно регулярно улучшать свою рекламную стратегию.
К тому же в процесс разработки соответствующих мероприятий входит оценка их эффективности, выполнить которую довольно непросто из-за следующих негативных факторов:
Вот почему необходимо регулярно осуществлять анализ маркетинговой деятельности компании, то есть изучать данную деятельность с учетом информации, собранной в результате разных рекламных исследований для реализации задач комплексного продвижения (4P) с целью их изменения, систематизации, обобщения.
Далее мы представим несколько ситуаций. На их примере можно увидеть цели и задачи проведения рекламных исследований, их пользу и необходимость.
Кейс № 1. Предприниматель, владеющий земельным участком, собирается построить на нём туристическую базу.
Он обращается к профессиональным маркетологам с рядом вопросов:
Кейс № 2. Руководитель фирмы по продаже деревообрабатывающего оборудования хочет расширить бизнес и выйти за пределы своего региона, охватив всю страну.
Для этого ему необходимо рассчитать бюджет для инвестиций, определить свои будущие действия и выбрать продукт, который можно будет представить потребителям других регионов в первую очередь (причем с достаточно широким ассортиментом).
Кейс № 3. Бизнесмен планирует вложить часть своих средств в открытие другого направления, кардинально отличающегося от его основной деятельности.
Чтобы запустить небольшой завод, нужно разобраться с более сложными вопросами:
Одно дело составлять бизнес-планы с цифрами, и совсем другое – исследовать конкурентов предприятия. Особенно если при этом охватывается вся область или целая страна.
В классическом понятии маркетинговый анализ компании используется для:
Исследования в рамках полного маркетингового анализа компании
В процессе маркетингового анализа компании собирается, обрабатывается и оценивается актуальная информация о текущих ценах, клиентах организации, её конкурентах, рынке и внутреннем потенциале фирмы для уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию решений в сфере продвижения. В качестве основы подобного изучения выступают аналитико-прогностические и общенаучные методики. А источниками информации здесь будут итоги полевых и кабинетных исследований. В результате выявляются определенные разработки, применяющиеся для правильного выбора и успешной реализации наиболее подходящей стратегии и тактики рекламной деятельности организации.
Разновидности рекламных исследований:
1. Исследование рынка
Самое популярное направление. Специалисты убеждены, что при отсутствии рыночных исследований не получится осуществлять регулярный сбор, сопоставление и оценку данных, необходимых для принятия важных решений относительно деятельности фирмы, выбора подходящего рынка, планирования и прогнозирования будущей деятельности на нём, определения оптимального объема продаж.
Объекты исследования здесь – это процессы и тенденции развития рынка, оценка изменения внешних факторов: законодательных, экологических, демографических, научно-технических, экономических и пр. Также сюда относятся риски и возможности, сложившаяся конъюнктура, состояние конкуренции. И, кроме того, объектами изучения будут география, барьеры и структура рынка, его емкость, динамика продаж.
Результаты исследования рынков:
Классификация целевой аудитории
Петр Осипов, сооснователь Бизнес Молодости:
«Классифицировать целевую аудиторию можно по нескольким принципам.
Покупатель может быть частным лицом либо организацией, то есть возникает первое разделение клиентов на B2C или B2B. Частные лица обычно заказывают козырьки, фасады, беседки, заборы для личного пользования. А вот организации могут как использовать наш поликарбонат, так и перепродавать.
2. Государственный или коммерческий сектор.
Коммерческий сектор — это частные фирмы, государственный — муниципальные предприятия, ЖКХ и тому подобное.
3. Цель покупки: использование или перепродажа.
Если мы работаем с аудиторией, которая берет наш поликарбонат для использования, то получаем разовые покупки, после чего фаза спроса закрывается. Если же мы работаем с компаниями, которые берут для перепродажи, спрос будет постоянный, потому что купившая у нас организация поликарбонат кому-то продает. Примерами таких организаций являются строительные рынки и оптовые компании, которые продают поликарбонат в листовом виде.
4. Метод ограниченного хаоса.
Когда вы перебрали все мыслимые варианты, начинается бессистемный подбор целевой аудитории. Вы записываете любые пришедшие в голову идеи о тех, кому же еще может потребоваться поликарбонат.
Зачастую проблемой является то, что мы стараемся работать везде понемножку, а в итоге по-настоящему не работаем ни с кем. А если четко определиться со своей целевой аудиторией и работать с ней на достаточно глубоком уровне, можно заработать в разы больше, чем стремясь объять необъятное.»
2. Анализ макросистемы
Целью данного маркетингового анализа компании является изучение условий окружающей среды, не связанных напрямую с рынком, но равным образом воздействующих на все фирмы, которые на нём действуют.
3. Исследование внутренней среды компании
Реальный уровень конкурентоспособности предприятия определяется сопоставлением определенных факторов внутренней среды и внешней. Изучение слабых и сильных сторон выявляет недостатки и преимущества сравнительно с противниками. Это позволяет решить, каким образом возможно полностью адаптировать деятельность организации к постоянно развивающимся факторам внешней среды.
4. Анализ потенциала компании
Направлен на проверку ресурсов организации и их соответствия выбранному стратегическому плану.
5. Исследование потребителей
Определяет весь комплекс побудительных факторов, которые влияют на выбор товара покупателями (образование, половозрастные признаки, социальное положение, финансовая состоятельность).
Объектами этого маркетингового анализа компании являются фирмы, домашние хозяйства, семьи, индивидуальные потребители.
А в качестве предмета здесь выступают: мотивация поведения клиента на рынке, определяющие её факторы; тенденции спроса, обеспеченность товарами, структура потребления; условия и процессы удовлетворения запросов пользователей (прогнозируемый спрос, модель их поведения на рынке, типологизация покупателей). Более того, появляется возможность сформировать пути предоставления выбора клиентам.
Главной задачей исследования потребителей является их сегментация, а также выбор целевых сегментов рынка.
6. Исследование конкурентов
Здесь необходимо получить информацию, обеспечивающую преимущество фирмы перед конкурентами, а также отыскать пути объединения и сотрудничества с ними. Для этого специалисты проводят оценку слабых и сильных сторон противников, изучают занимаемую ими долю рынка, реакцию покупателей на их рекламные приемы (улучшение сервиса, проведение кампании по продвижению, брендирование, изменение ценовой политики, модернизация продукта и пр.), а также трудовой, финансовый и материальный потенциал соперников, специфику управления предприятием.
Такой маркетинговый анализ компании позволяет выбрать наиболее подходящие средства и пути достижения самого выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентами (избегание соперничества, следование за ведущими фирмами, лидерство), определить пассивные и активные стратегии обеспечения ими ценового преимущества или преимущества по качеству продуктов.
7. Исследование возможных посредников
Благодаря посредникам организация может «присутствовать» на нужных рынках, изучать их фирменную структуру. Её руководители должны иметь правильное представление не только о торговых и коммерческих, но также о других посредниках, в совокупности своей создающих маркетинговую инфраструктуру рынка (консультационных, финансовых, юридических, страховых, рекламных, транспортно-экспедиторских и пр.).
8. Исследование товаров
Главная цель – определить, насколько технико-экономические показатели соответствуют качеству продукта, требованиям и запросам клиентов, оценить их способность к конкуренции. Благодаря исследованию товара организация получает наиболее ценные и полные, с точки зрения покупателя, данные о характеристиках изделия (функциональность, сервис, эргономика, стоимость, надежность, дизайн), а также информацию для разработки самых удачных аргументов маркетинговой кампании, подбора наиболее подходящих торговых посредников.
Объектами здесь выступают перспективные требования покупателей, соответствие продукции правилам и нормам действующего законодательства, уровень сервиса, упаковка, ассортимент, реакция клиентов на новые изделия, потребительские свойства товаров-конкурентов и товаров-аналогов.
Результаты данного маркетингового анализа компании используются для разработки уникального подбора продукции с учетом требований потребителей, повышения её способности к конкуренции, определения подходящего направления деятельности в зависимости от стадии «жизненного цикла» изделия, создания новых товаров, модификации производимых моделей, совершенствования маркировки, выработки фирменного стиля, определения методов патентной защиты.
9. Исследование цены
Определяет соотношение и уровень цен, позволяющие получить большую прибыль при меньших вложениях (максимизация выгоды и минимизация затрат).
Объекты исследования: поведение покупателей и их реакция на стоимость продукта (эластичность спроса), степень влияния конкуренции (сравнение потребительских и технико-экономических параметров аналогичных товаров других предприятий), изготовление и реализация продукции (вычисление издержек), расходы на разработку.
По итогам исследований подбираются самые эффективные соотношения «стоимость/прибыль» (внешние условия) и «расходы/стоимость» (издержки производства, внутренние условия).
10. Исследование товародвижения и продаж
Направлено на определение наиболее эффективных средств, методов и путей скорейшего доведения продукта до покупателя с последующим сбытом.
В роли основных объектов изучения данного маркетингового анализа компании выступают издержки обращения (сопоставление размеров получаемой прибыли с торговыми расходами), методы и формы реализации, продавцы, посредники, торговые каналы. Исследования также подразумевают изучение специфики и функций деятельности разных типов организаций розничной и оптовой торговли, выявление их слабых и сильных сторон, характера сложившихся с производителями взаимоотношений.
С помощью всех этих сведений определяют оптимальные возможности повышения товарооборота фирмы, оптимизации запасов продукции, разработки критериев выбора эффективных каналов товародвижения и приемов сбыта конечным потребителям.
11. Анализ шансов/риска
Объединяет результаты всех видов исследований. Используется для своевременного выявления изменений на рынке и в макросистеме, связанных с недостатками и преимуществами своей организации.
12. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы
Еще одно немаловажное направление, целью которого является выявление подходящих условий и средств стимуляции продаж, повышение авторитета товаропроизводителя на рынке, успешное осуществление маркетинговых мероприятий.
Объекты данного анализа компании: контакты с клиентами, отношение потребительской общественности, эффективность продвижения, поведение потребителей, посредников и партнеров.
Благодаря таким исследованиям становится возможным увеличить эффективность коммуникационных связей (в том числе рекламы), воздействие на посредников и поставщиков, определить методы создания спроса, сформировать благоприятное отношение населения к фирме и её продукции (создать имидж), разработать политику public relations.
13. Исследование рекламы
Основная цель – повышение интереса покупателя к продукции, поиск новых инструментов воздействия на клиента, принятие решений по активизации маркетинговых кампаний, оценка продолжительности воздействия рекламы на людей, сопоставление ожидаемых и фактических результатов от маркетинга, апробацию рекламных средств (предварительное испытание). Все эти меры способствуют продвижению продукции на рынок. Оно стимулируется как рекламой, так и другими сторонами политики организации по сбыту, включая исследование эффективности соперников, а также различных льгот (награждений, премий, скидок и пр.), активно применяющихся во взаимодействии с партнерами, посредниками и потребителями.
В зависимости от формы исследования рекламы маркетинговый анализ компании подразделяется на:
Изучение текущей проблемы с учетом ранее собранных либо уже опубликованных данных. Для планирования маркетинговой стратегии используются вторичные исследования.
Анализ внешней и внутренней маркетинговой среды компании
1. Маркетинговый анализ внешней среды компании
Под такими исследованиями подразумевается процесс, который контролирует внешние факторы относительно организации, определяет её угрозы и возможности. Благодаря данному изучению фирма получает важные результаты. Они позволяют спрогнозировать перспективы и составить план на случай вероятных угроз, а также разработать стратегии, способные превратить прежние опасности в будущие выгодные возможности.
Наиболее распространенная групповая классификация факторов внешней среды в маркетинговом анализе компании:
С помощью исследования внешней среды в ходе маркетингового анализа компания обнаруживает различные возможности и опасности, с которыми она может столкнуться в будущем. Чтобы деятельность фирмы была успешной, её руководитель должен знать о значительных внешних проблемах и быть готовым их решить.
Результаты таких исследований и специфика организации обуславливают выбор подходящей маркетинговой стратегии. Она обеспечивает обоснованность рыночной направленности предприятия, поэтому очень важна.
Основные этапы стратегии маркетинга:
Рекламная стратегия всегда ориентируется на продукт и на рынок. Она осуществляется посредством определенного поведения и оперативных действий организации. Любая фирма имеет связь с внешней средой. Прежде всего, через оперативные действия (извлечение выгоды из обмена продуктами/денежными средствами). Ведь она стремится сделать своё производство максимально эффективным, установить оптимальные цены и увеличить свою долю рынка.
Организация также контактирует с внешней средой путем определенного поведения, которое заключается в том, чтобы заменить устаревшие услуги/продукты на новые, более прибыльные. С этой целью и проводится маркетинговый анализ компании, исследование рынка, развитие нужных производственных и сбытовых способностей, определение области нового спроса, разработка и презентация востребованных товаров.
Виды стратегического поведения:
Однако главным направлением маркетингового анализа компании является оценка её непосредственного окружения.
Профиль покупателя составляется по следующим параметрам: его отношение к товару (причина покупки, оценка продукта, пользуется ли он сам этим продуктом и пр.), социально-психологические характеристики (привычки, вкусы, стиль поведения, общественное положение и т. д.), демографические особенности (сфера деятельности, образование, возраст и пр.), географическое местоположение.
Изучение потребителей позволяет компании выяснить, насколько сильны их позиции в процессе торга. К примеру, когда клиент ограничен в выборе продавца необходимого ему продукта, то его сила торговаться снижается. В противном случае придется применить немало попыток для того, чтобы заменить этого покупателя другим, менее свободным в своем выборе. Торговая сила клиента зависит и от других факторов. Например, важно то, какое значение он придает качеству приобретаемых товаров.
Как мы видим, изучение внешней среды в ходе маркетингового анализа компании помогает выявить выгодные перспективы или угрозы по отношению к ней, способные появиться извне, а также слабые и сильные стороны фирмы, которые очень важны для разработки эффективной стратегии её взаимодействия с внешним окружением.
2. Маркетинговый анализ внутренней среды компании
Рекламные и производственные возможности организации, её потенциал – всё это зависит от внутренней среды.
Маркетинговое управление фирмой подразумевает её приспособление к постоянно меняющимся внешним условиям с учетом имеющихся внутренних. Немалую роль в этом играют маркетинговые возможности. Во многом они зависят от наличия соответствующей специальной службы на предприятии, а также от опыта и профессионализма его персонала.
Внутренняя маркетинговая среда включает в себя характеристики и элементы, находящиеся в самой компании:
Методы маркетингового анализа компании
Статистические методы подразумевают проведение оценки различных величин. Сюда относятся способы проверки с использованием корреляции и дисперсии, разные факторные модели. В маркетинговом анализе компании существует целый ряд подобных методик, и все они дают довольно высокие результаты. Указанные типы аналитики можно использовать вместе или отдельно. Они помогают изучать явления повторяющегося характера, способные прогнозировать будущее поведение рынка.
Математическое моделирование в маркетинге выражается в расчетах относительно ценообразования, рекламного бюджета, цен. В этот метод входит проверка конкурентоспособности продукта. Здесь исследуется несколько блоков ассортимента, относящихся к конкретным запросам от рынка.
Моделирование рисков представляет собой создание моделей процессов, основывающихся на теории по принятию решений. Это необходимо для того, чтобы разработать схемы потока товаров (возможно, вместе с созданием модели по реакции рынка). В данном случае для исследования вероятных рисков используется SWOT-анализ – оценка слабых и сильных сторон фирмы, угрожающих факторов и пр.
Эвристические методы или методы экспертных оценок подразумевают использование собственного опыта и воображения. Обычно их применяют для того, чтобы качественно измерить определенные события.
Многомерные матричные методы в маркетинговом анализе компании создают конкретные ситуации для исследования всевозможных матриц и моделей поведения.
Гибридные маркетинговые методы объединяют в себе параметры вероятностного и другого типа. Их чаще всего используют для изучения сложных проблем и процессов, связанных с товаром.
Исповедь Михаила Дашкиева:
5 дополнительных методов проведения маркетингового анализа компании
Определяя личную стратегию или разрабатывая стратегию корпорации, организации, бизнес-единицы и пр., важно иметь ясное представление об угрозах и перспективах на всех рынках. При изучении слабых и сильных сторон необходимо оценить сложившуюся политику собственников и корпоративную культуру фирмы. Эти факторы определяют перспективы и ограничения в выборе направлений развития. В процессе оценки внешних угроз и рынка важно тщательно изучать ключевых конкурентов. Таким образом можно лучше понять преимущества фирмы и подготовиться к возможным действиям противников при запуске нового бизнеса или стратегии.
Метод стратегического планирования SWOT заключается в разграничении явлений и факторов на 4 категории:
SWOT-анализ не включает экономические категории, поэтому подходит для разработки стратегий в разных областях деятельности, для стран, отдельных людей или любых организаций.
Сравнение сильных и слабых сторон в ходе маркетингового анализа компании помогает ей продолжать исследования и формировать оптимальную стратегию. А результаты SWOT-анализа позволяют аналитическому отделу провести:
Прежде чем приступать к SWOT-анализу, желательно провести STEP-анализ (изучение технологических, социальных, экономических и политических факторов).
STEP/PEST-анализ является инструментом маркетинга, применяемым для обнаружения технологических (Technological), общественных (Social), экономических (Economic) и политических (Political) аспектов внешней среды, напрямую либо косвенно влияющих на деятельность предприятия.
Экономическая ситуация изучается главным образом для того, чтобы вникнуть в процесс распределения ресурсов на государственном уровне.
Политические аспекты влияют на среду организации и получение необходимых ей ресурсов.
Социальный компонент STEP-анализа помогает определить предпочтения и вкусы потребителей. А исследование технологического аспекта обычно направлено на определение тенденций в технологическом развитии, которые часто становятся причинами «провалов» и изменений рынка, а также появления новой продукции.
Такой вид маркетингового анализа компании проводится по схеме «фактор – организация». Его результаты оформляют в форме матрицы, связывающей условия макросреды и определяющей силу их влияния, которая подсчитывается в рангах, баллах и прочих единицах измерения. Благодаря этой информации оценивается внешняя экономическая ситуация, складывающаяся в области коммерческой деятельности и производства.
Используется для изучения внутренней среды фирмы.
ABC-анализ – метод, который позволяет группировать ресурсы по степени их важности. Он основан на принципе Парето (20 % всей продукции дают 80 % оборота). Относительно ABC-анализа данное правило может звучать следующим образом: надежный контроль 20 % позиций является залогом успешного контроля 80 % системы (продуктовый ряд, запасы комплектующих, сырья и пр.).
ABC-анализ представляет собой классификацию ассортимента по различным характеристикам, то есть изучение запасов продукции посредством их деления на 3 основных группы:
Подобным образом можно группировать любые объекты, имеющие достаточный объем статистических данных. Это могут быть длительные периоды продаж, клиенты, складские запасы, поставщики и др.
Итог АВС-анализа представляет собой сформированные группы объектов с различной степенью влияния на общий результат.
Основа такого маркетингового анализа компании – принцип дисбаланса. В данном случае при проведении исследования строится график зависимости общего эффекта от количества составляющих. Его называют «ABC-кривой» («кривой Лоренца», «кривой Парето»). По итогам исследований ассортиментные позиции разделяются на указанные выше группы с учетом размера их вклада в общий эффект.
АВС-анализ проводится по следующему алгоритму:
Пример расчета. Суммарное количество продаж вычисляется в товарном или финансовом выражении «М» за конкретный период, а затем делится на сумму позиций в ассортименте (номенклатуре) «N». В результате получают показатель «Р» среднего числа продаж на одну позицию:
Те материальные ресурсы, продажи которых превышают показатель «Р» в 6 и более раз, включают в группу «А». А ресурсы, число заявок на которые вдвое (и более) ниже «Р», относят к группе «С». Всё остальное попадает в категорию «В». Вероятность возникновения спроса на материальные ресурсы всех этих групп зависит от разных закономерностей. Известно, что практически во всех торговых и промышленных компаниях около 75 % стоимости числа продаж составляют всего примерно 10 % наименований номенклатуры (категория «А»), 20 % стоимости – около 25 % наименований («В»), 5 % стоимости – примерно 65 % наименований («С»).
Метод АВС часто применяется для планирования и формирования ассортимента на разных уровнях гибких логистических систем, а также в системах производственных, сбыта и снабжения.
Можно сделать вывод, что маркетинг, ориентированный на требования рынка, развивается вместе с ним. А это требует более четкого согласования внешней и внутренней среды организации.
Примеры использования методов экономико-математического моделирования для структурирования и изучения рыночной информации в маркетинговом анализе компании:
Это довольно простые инструменты управления рекламой в малом бизнесе. Но с их помощью можно оперативно изучить место, которое занимает организация, а также её преимущества перед конкурентами.
Американские специалисты разработали матрицу Бостонской консультативной группы (BCG) – важный инструмент для формирования оптимального товарного портфеля компании, выработки эффективной политики сбыта, оценки рыночных перспектив продукта, изучения ассортимента.
А теперь перейдем к особенностям позиций матрицы.
«Трудные дети» («Знаки вопроса», «Дикие кошки») – продукты с достаточно низкой рыночной долей при относительно быстром темпе роста числа продаж. Они требуют финансовых затрат и могут находиться в начале роста или на стадии внедрения. Определить их перспективу на рынке в ходе маркетингового анализа компании достаточно сложно (возможен переход в разряд «собак» или «звезд»). Таким продуктам необходимо дополнительное финансирование и исследование. Чтобы определить перспективу их превращения в «звезд», потребуется специальное изучение.
«Звезды» – самый перспективный, быстро развивающийся вид продукта, который находится на стадии роста и стремится увеличить свою долю в товарном портфеле компании. Производство такого продукта расширяется за счет дохода от его реализации. «Звезды» необходимо развивать и оберегать.
«Дойные коровы» находятся на этапе зрелости, имеют самую большую долю в товарном портфеле организации, число их продаж увеличивается незначительно. Прибыль от сбыта этого продукта составляет большую часть доходов компании. Она может быть потрачена на разработку других товаров или финансирование производства. Здесь необходим строгий контроль вложений, а избыток выручки передается высшему руководству.
«Собаки» («Дохлые собаки») – это продукты-неудачники. Отличаются отсутствием роста объемов продаж или медленным ростом, а также достаточно небольшой долей на рынке (с тенденцией к сокращению). У этих товаров нет никакой перспективы, поэтому их следует выводить с рынка. Если отсутствуют веские причины сохранить «собак» в ассортименте организации, от них избавляются.
Успешное прохождение жизненного цикла превращает «трудных детей» в «звезд», а затем и в «дойных коров». В противном же случае «трудные дети» становятся «собаками».
Понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ) послужило основой для разработки матрицы BCG.
5. Анализ пяти сил Портера
Еще один полезный инструмент, который используют в маркетинговом анализе компании, – это исследование «пяти сил Портера». В данном случае рассматриваются основные факторы, связанные с конкуренцией и рыночной деятельностью фирмы:
Профессиональные маркетологи применяют данную методику для того, чтобы оценить позицию фирмы. Это довольно простой подход, не подразумевающий рассмотрение всех возможных исключений. Однако нельзя применять данную методику для нескольких отраслей, так как каждое направление требует разработки своего плана пяти сил, важного для определенной отрасли.
Этапы маркетингового анализа компании
Этап 1. Описание проблем анализа и задач
В ходе проведения любого маркетингового анализа компании важно определить первостепенную цель проекта. Задачи нельзя составлять наугад, они должны соответствовать тем проблемам, которые в данный момент имеются у организации. Исследование является важным источником получения информации и помогает принять верное решение.
Когда целью является проведение рекламного исследования, сначала следует выписать в отдельный столбец решения, которые нужно принять вовремя. Например, в бизнесе часто сталкиваются с такими проблемами, как необходимость разработки плана по расширению товарного ассортимента, запуска рекламной компании, отсутствие продаж. Напротив каждой из них следует написать то, что потребуется для устранения этих трудностей.
Результаты первого этапа исследования – грамотное описание вероятных проблем, перечень поставленных целей и ряд гипотез, которые нужно проверить.
Этап 2. Составление плана маркетингового исследования
Когда определитесь с вышеуказанными пунктами, приступайте к разработке плана. Он должен включать в себя:
Создавая план, важно определить показатели, которые будут использоваться для подготовки отчета.
Этап 3. Сбор данных
После завершения маркетингового анализа компании, проработки всех опросных анкет и определения размера выборки можно приступать к основной части исследования – сбору начальных данных для решения задач. Как мы уже знаем, важнейшей частью анализа является информация. Поэтому её нужно собирать очень тщательно, соблюдая все необходимые требования.
От достоверности начальных сведений зависит правильность выводов. К тому же из-за ложных данных можно потерять время и деньги, а также получить огромный негатив и подвергнуть значительному риску общее развитие бизнеса.
Этап 4. Анализ собранной информации
После получения всех необходимых для маркетингового анализа компании сведений их следует обработать и систематизировать. При этом меньшие и большие значения исключают, затем переходят к самому анализу. На данном этапе информацию разбивают, выбирая средние значения, в итоге получают сводные показатели. Данные здесь рассматривают, как правило, в срезе.
Они служат основой для проверки выдвинутых ранее гипотез, представленных на начальной стадии анализа. Для этого нужно выявить все общности и противоречия. Желательно применить метод таблиц и внести в них актуальные значения.
Этап 5. Подготовка отчета
По окончании группировки и обработки информации следует оформить отчет. В нём указать ответы по поставленным задачам, подтвердить или опровергнуть выдвинутые ранее гипотезы, дать рекомендации относительно дальнейших действий.
Этап 6. Принятие решения
Проведение маркетингового анализа завершается принятием решения. Если исследование не связано с определенными задачами, а решение не принято, то работа окажется напрасной.
Что влияет на эффективность маркетингового анализ компании?
Маркетинговый анализ потребителей также иногда рассматривается как часть подхода, создаваемого в интегральном плане. Его эффективность во многом зависит от состава и качества информации, необходимой для этого процесса.
База данных для маркетингового анализа компании должна отвечать ряду требований:
Достоверность. Все используемые специалистами сведения необходимо тщательно проверять. В противном случае есть риск получить искаженные данные.
Оперативность. Анализ гораздо более эффективен, когда сведения поступают своевременно. Собирать данные следует таким образом, чтобы не было лишней информации.
Единство. Все сведения, поступившие из различных источников, необходимо объединить. Это делается для того, чтобы устранить возможное дублирование или имеющиеся различия.
Рациональность. Информация должна быть эффективной (то есть требующей минимальных затрат на её сбор, хранение и иные операции). Кроме того, она должна обеспечивать полноту проводимых исследований.