какие свойства рекламной информации вы знаете
Рекламная информация.
Рекламное послание и рекламное обращение непосредственно связаны с коммуникативной функцией апелляции к адресату. Послание и обращение не могут существовать безадресно, следовательно, на первое место выдвигается принцип общения. Подобные рекламные тексты всегда содержат эксплицитно выраженную диалоговость: «О подробностях акции узнайте на нашем сайте. »; «Вас приятно удивят наши цены. »; «Самые популярные отели Черногории в 2015 году предлагают хорошие скидки на отдых, если Вы покупаете тур в Черногорию 16
заранее» и т.д. Следует также отметить значительную роль предикатов: «Пишите нам и мы подберем Вам самый лучший тур для отдыха в Черногории в 2015 году!». Глагольное действие не только создает эффект коммуникации, но имплицитно выражает директивный речевой акт, что в данном случае приближает рекламное послание и рекламное обращение к рекламному воздействию.
Воздействующий компонент нередко содержит манипулятивный аспект- скрытое воздействие, которое осуществляется путем искусного использования языковых ресурсов с намерением утаить или просто не показывать открыто свои намерения, формируя при этом у адресата необходимую манипулятору потребность: «Если у вас есть возможность уже сейчас запланировать свой отдых в Черногории в 2015 году, то эта акция крайне выгодна для Вас!».
С точки зрения организации рекламной деятельности в рекламной практике установилась система четко обозначенных позиций для ее участников:
С точки зрения речевого процесса в рекламной коммуникации
На наш взгляд, все вышеназванные понятия имеют собственные значения, не только определяющие вид и жанр рекламного текста/дискурса, но и принцип общения с потребителем в таком сложном коммуникативном пространстве, как рекламная коммуникация. Если использовать их в научных текстах в качестве стилистических синонимов, то возникает полисемический эффект, затрудняющий понимание термина.
Какие свойства рекламной информации вы знаете
1. Реклама. Определение понятия
2. Признаки рекламы:
1) Реклама – это информация
2) Распространение любым способом, в любой форме и любыми средствами
3) Направленность рекламы на неопределенный круг лиц
4) Привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
3. Информация, в силу закона не являющаяся рекламой
4. Требования к рекламе
5. Виды рекламы:
6. Отдельные виды (технологии) рекламы:
1. Реклама. Определение понятия
2. Признаки рекламы
Выделяют основные признаки понятия «реклама», которые призваны отграничить рекламу от информации нерекламного характера.
Исходя из определения понятия «реклама», изложенного в п. 1 ст. 3 ФЗ «О рекламе», можно выделить приведенные ниже признаки указанной дефиниции. Именно совокупность указанных в пункте 1 ст. 3 Закона о рекламе признаков позволяет отнести информацию к рекламе.
1) Реклама – это информация
Понятие «реклама» не тождественно понятию «информация».
При анализе информации на предмет наличия в ней признаков рекламы судам необходимо учитывать, что размещение отдельных сведений, очевидно вызывающих у потребителя ассоциацию с определенным товаром, имеющее своей целью привлечение внимания к объекту рекламирования, должно рассматриваться как реклама этого товара, поскольку в названных случаях для привлечения внимания и поддержания интереса к товару достаточно изображения части сведений о товаре (в том числе товарного знака) (п. 2 Постановления Пленума Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации от 8 октября 2012 года N 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона «О рекламе»).
Вместе с тем, законом могут быть установлены виды информации, которые не являются рекламой, о чем см. ниже в пункте 3 настоящей публикации.
2) Распространение любым способом, в любой форме и любыми средствами
Распространение предполагает донесение информации от ее источника до конечного потребителя.
Под средствами распространения рекламы понимаются разнообразные приспособления, устройства, приборы и процессы, с помощью которых происходит передача информации.
Средства распространения рекламы различны: радио, телевидение, пресса, транспорт, сети электросвязи, реклама на почтовых отправлениях, средства наружной рекламы (рекламные конструкции) и информации.
Глава 2 закона «О рекламе» содержит нормы о некоторых способах распространения рекламы:
Способы распространения рекламы не ограничены, к таким способам распространения относится также информационно-телекоммуникационная сеть «Интернет».
Формой распространения рекламы является ее конкретное существование во внешнем, окружающем мире, ее доступное органам ощущения проявление. Формой распространения рекламы могут быть устная речь, графические, фото-, аудио- и видеоизображения, текст, художественное, музыкальное произведение, цвет, звук и т.д. Формы и комбинации их сочетания служат выражением содержания рекламы и неотделимы от него.
Для целей правоприменения и квалификации информации в качестве рекламы не имеет правового значения, в какой форме и каким способом она распространялась.
3) Направленность рекламы на неопределенный круг лиц
Такой признак рекламной информации, как предназначенность ее для неопределенного круга лиц, означает отсутствие в рекламе указания о неком лице или неких лицах, для которых реклама создана и на восприятие которых реклама направлена.
Под неопределенным кругом лиц понимаются те лица, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации и конкретной стороны правоотношения, возникающего по поводу реализации объекта рекламирования. Такой признак рекламной информации, как предназначенность ее для неопределенного круга лиц, означает отсутствие в рекламе указания о неком лице или лицах, для которых реклама создана и на восприятие которых реклама направлена (Письмо ФНС РФ от 25.04.2007 N ШТ-6-03/348@ «О направлении писем Федеральной антимонопольной службы от 23.01.2006 N АК/582 «О рекламе на сувенирную продукцию», от 30.10.2006 N АК/18658 «О рекламной продукции» и от 05.04.2007 N АЦ/4624 «О понятии «неопределенный круг лиц» (вместе с письмами ФАС РФ от 23.01.2006 N АК/582, от 30.10.2006 N АК/18658, от 05.04.2007 N АЦ/4624).
4) Привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Реклама должна стимулировать интерес к объекту для продвижения его на рынке, формирования к нему положительного отношения и закрепления его образа в памяти потребителя.
Реклама должна влиять на мотивацию потребителя при выборе товара и побуждать его совершить определенные действия в отношении объекта рекламирования, вступить в конкретные правоотношения купли-продажи по поводу рекламируемой продукции.
Привлечение внимания представляет собой процесс обращения органов восприятия потребителя непосредственно на прием информации о товаре (с помощью яркости, красочности, броскости, оригинальности, звукового оформления, неординарности дизайна или текста, с помощью других неожиданных приемов, а также многократной повторяемости).
Объектом рекламирования может быть материальное или нематериальное благо, идея, продвинуть которое стремится его владелец или собственник. Это может быть товар, а также средство его индивидуализации, например, товарный знак.
3. Информация, в силу закона не являющаяся рекламой
Не является рекламой информация, обязательная к размещению в силу закона или обычая.
К такой информации относятся, в частности, сведения, предоставление которых обязательно в силу следующих статей законов:
То обстоятельство, что информация, обязательная к размещению в силу закона или размещенная в силу обычая делового оборота, приведена не в полном объеме, само по себе не влечет признания этой информации рекламой.
Не следует рассматривать в качестве рекламы и размещение наименования (коммерческого обозначения) организации в месте ее нахождения, а также иной информации для потребителей непосредственно в месте реализации товара, оказания услуг (например, информации о режиме работы, реализуемом товаре), поскольку размещение такой информации в указанном месте не преследует целей, связанных с рекламой.
Приведенные выше разъяснения содержатся в п. 1 Постановления Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 N 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона «О рекламе».
По мнению специалистов ФАС России, не является рекламой информация о производимых или реализуемых товарах, оказываемых услугах, размещенная на официальном сайте производителя или продавца данных товаров (услуг), если указанные сведения предназначены для информирования посетителей сайта об ассортименте, цене, качестве товаров. На такую информацию положения Закона «О рекламе» не распространяются (Письмо ФАС России от 29.07.2010 N АЦ/24295 «О ценовой информации, размещенной на сайте компании»).
4. Требования к рекламе
Реклама должна отвечать требованиям добросовестности и достоверности.
Недобросовестной или недостоверной является реклама, которая обладает характеристиками, перечисленными в статье 5 закона о рекламе.
В статье 6 закона о рекламе приведены характеристики рекламы, которая недопустима в целях защиты несовершеннолетних.
В статье 7 закона о рекламе приведен перечень товаров и услуг, реклама которых не допускается.
5. Виды рекламы
Классификация рекламы может быть осуществлена по различным основаниям. Такими основаниями являются вид рекламируемых товаров, вид рекламируемой деятельности, цели рекламы, способы ее размещения, категории потребителей рекламы.
1) Виды рекламы в зависимости от целей рекламы:
2) Виды рекламы по виду рекламируемых товаров:
3) Виды рекламы по видам услуг и рекламируемой деятельности:
4) Виды рекламы в зависимости от способов размещения рекламы:
5) Виды рекламы в зависимости от категории потребителей рекламы:
6. Отдельные виды (технологии) рекламы
Имиджевая реклама
Контекстная реклама
Помимо традиционной медийной (баннерной) рекламы, рекламы в форме текстовых объявлений, весьма распространена контекстная реклама.
Спонсорская реклама
Спонсорство можно определить как отношения между спонсором и спонсируемым, которые выступают как рекламодатель и рекламораспространитель.
К договору, заключенному между спонсором и рекламораспространителем, применяются общие положения об обязательствах и договорах (п. 3 Постановления Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 N 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона «О рекламе»). Основной обязанностью рекламораспространителя является указание наименования спонсора. В п. 3 упомянутого постановления Пленума ВАС РФ № 58 также указано, что существенное искажение наименования спонсора должно рассматриваться как ненадлежащее выполнение рекламораспространителем своих обязательств.
Реклама посредством СМС. СПАМ
Рассылка спама может осуществляться как с помощью электронной почты, так и с помощью sms-сообщений.
В качестве основных отличительных признаков мобильного спама можно выделить следующие:
— абоненты не изъявляли желания получать рекламную информацию, т.е. не дали своего согласия на получение рекламных sms-сообщений;
— массовость рассылки: мобильный спам рассылается огромными «тиражами».
Распространение рекламы посредством рассылки sms-сообщений на телефонные номера абонентов допускается при условии, что рассылка осуществляется с предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы (ч. 1 ст. 18 закона о рекламе).
За несанкционированную sms-рассылку недобросовестные рекламораспространители подлежат привлечению к административной ответственности по ч. 1 статьи 14.3 КоАП РФ.
Обязанность доказывать наличие согласия на получение рекламы возложено на рекламораспространителей.
Вирусная реклама
Основными признаками вирусной рекламы, пожалуй, можно назвать следующие:
1) Контент не содержит прямой призыв приобрести товар или услугу, отсутствует навязывание продукта, однако объект рекламирования упоминается как бы вскользь. Это, пожалуй, ключевое преимущество вирусного маркетинга, ведь традиционное навязывание товара в классической рекламе зачастую вызывает отторжение.
2) Вирусная реклама вызывает определенные эмоции: от смеха и восхищения до гнева и шока;
3) Эффектность контента вызывает желание пользователя поделиться им с друзьями, коллегами, родственниками и т.д., в результате чего такой контент получает массовое распространение.
Виды вирусной рекламы
По формату контент можно разделить на фидеоролики, аудиоролики, изображения.
Такой контент можно создавать в самых разных жанрах – от смешного или трогательного видео, до провокационного и вызывающего смешанные чувства изображения.
Метод «вирусной рекламы» является условно бесплатным, так как на создание ролика все же потребуются некоторые (иногда немалые!) финансовые вложения или как минимум время и творческие усилия.
Однако плюс вирусной рекламы состоит в том, что внедрение вируса совершенно бесплатно. Ведь для того чтобы заразить большое количество пользователей, достаточно разместить видеоролик на популярном портале.
После этого каждый следующий человек, зараженный рекламой, становится рекламоносителем и спешит поделиться сообщением с десятком друзей, они в свою очередь с сотней других и т.д.
Какие свойства рекламной информации вы знаете
1. Цели и задачи дисциплины
2. Информация и ее свойства
3. Понятие, виды и функции информации в рекламе
4. Внешняя и внутренняя информация
5. Первичная и вторичная информация
6. Другие способы классификации рекламной информации
7. Виды информации, содержащиеся в рекламе
8. Система маркетинговой информации
9. Информационная база рекламных исследований
Одним из требований, предъявляемых к специалистам в любой сфере нашей жизни, является умение использовать современные информационные технологии в профессио нальной деятельности. Подготовка специалиста должна включать в себя как овладение теоретическими знаниями, так и получение практических навыков в работе с современной вычислительной техникой и программным обеспечением.
Учебная дисциплина «Компьютерные технологии в рекламе» относится к дисциплинам специализации. В ходе изучения курса студенты должны получить теоретические знания и практические навыки по сбору, формированию, поиску и обработке необходимой для спе циалиста по рекламе информации с применением современных информационных технологий.
К задачам курса относятся:
♦ изучение основных аспектов и направлений применения современных информационных технологий в рекламной деятельности;
♦ получение знаний в области информационного обеспечения рекламной деятельности;
♦ получение теоретических знаний и практических навыков по работе с базами данных, системами статистического анализа данных;
♦ изучение прикладного программного обеспечения, применяемого в рекламе;
♦ получение теоретических знаний и практических навыков по работе с современными средствами мультимедиа;
♦ изучение современных сетевых технологий;
♦ изучение основных направлений рекламной деятельности в Internet
Для успешного усвоения курса необходимо предварительное изучение дисциплин «Математика и информатика», «Статистика».
2. Информация и ее свойства
Информация в настоящее время стала актуальной и дефицитной во всех сферах чело веческой деятельности. Сегодня информацию относят к числу важнейших стратегических ресурсов общества, а умение эффективно использовать этот ресурс, без преувеличения, определяет способность предприятия к выживанию в условиях конкуренции.
Изучение информации ведется в трех основных аспектах. Прагматический аспект рас сматривает информацию с практической точки зрения, определяет ее полезность и ценность для потребителя. Семантический (содержательный) подход при изучении информации позволяет показать ее смысловое содержание. Синтаксический аспект рассматривает формально-структурные характеристики и отношения между единицами информации, дает количественную оценку информации.
Информация разнообразна и подразделяется по сфере человеческой деятельности. Выделяют научную, техническую, производственную, правовую, управленческую, экономическую и другие виды информации. Например, научная информация логически адекватно отображает объективные закономерности природы, общества и мышления. Экономическую информацию рассматривают как разновидность управленческой информации, отражающую и обслуживающую процессы производства, распределения, обмен, и потребления материальных благ. Она является воплощением знаний о различных аспектах экономических процессов устраняющих неопределенность в отношении исходов этих процессов. Особенности экономической информации (использование количественных показателей, цикличность) определили возможность широкого применения вычислительной техники в экономике.
Правовая информация определяется как массив правовых актов и тесно связанных с ними справочных, нормативно-технических и научных материалов, охватывающих вес форы правовой деятельности.
Возможность эффективного использования информации в любой сфере определяется с овокупностью ее свойств, характеризующих ее качество и ценность. Информация передается в виде сообщений от некоторого источника информации к ее приемнику (потребителю) посредством канала связи между ними. Сточки зрения потребителя, информация должна обладать следующими свойствами.
Важным свойством является ясность или понятность информации, когда она выражается понятным потребителю языком.
Скорость поступления и обработки информации определяют ее актуальность, обеспечивающую необходимый резерв времени для принятия правильного решения.
С процессом хранения связаны свойства уникальности (когда информация хранится в единственном экземпляре) и живучести – способности сохранять свое качество с течением времени.
Каждый вид информации имеет свои особенные технологии сбора, обработки, формы представления, требования к достоверности, оперативности отражения фактов, явлений и процессов. Можно выделить следующие процессы, связанные с информацией.
Сбор информации – это процесс получения информации об определенном объекте или явлении, который может выполняться человеком или аппаратно, с помощью технических средств. Система сбора информации может представлять собой сложный аппаратно-программный комплекс, включающий в себя различные устройства ввода информации, цифровые измерительные приборы, соответствующее программное обеспечение.
Передача информации – это процесс, в ходе которого источник информации средств. Система сбора информации может представлять собой сложный аппаратно-про граммный комплекс, включающий в себя различные устройства ввода информации, цифро вые измерительные приборы» соответствующее программное обеспечение.
Для многократного использования полученной информации приемник должен ее зафиксировать на каком-либо материальном носителе (бумаге, магнитном носителе и др.). Процесс создания исходного несистематизированного массива информации называется накоплением информации.
Хранение информации осуществляется в виде информационных массивов на носите лях информации, где данные размещаются по определенным правилам и подлежат выдаче конечным пользователям по их запросам.
3. Понятие, виды и функции информации в рекламе
Маркетинговую информацию можно классифицировать различными способами.
Первый способ – по размещению источника информации: расположен источник информации внутри фирмы или он является внешним по отношению к ней.
Второй способ классификации – по назначению информации.
4. Внешняя и внутренняя информации
К внешней информации относится рыночная информация, информация о конкурентах, макроэкономическая и геополитическая информация, информация о поставщиках, информа ция о регулировании и налогообложении и др.
Рыночная информация является основным товаром для фирм, начиная с рекламных агентств и заканчивая банками. Среди них особое место занимают специализированные ком пании, занимающиеся рыночными исследованиями и конкурирующие за право предоста вить информацию фирмам. O т рыночной информации зависят создание компаниями новых продуктов, маркетинговое планирование, реклама и т. д. В качестве внешнего источника ин формации в маркетинге и рекламе используются такие методы изучения рынка, как обзоры, интервью, коммерческие базы данных, неформальные контакты.
Исследование рекламной активности участников рынка дает большой объем
информации для анализа деятельности конкурентов. Используемые ими носители рекламы, ф орма представления, вид и разнообразие позволяют оценить уровень подготовленности работников рекламных служб и руководителей фирм, косвенным образом оценить обороты и прибыльность работы конкурентов. Ан ализ рекламной деятельности конкурентов можно заказать в мониторинговых компаниях, изучающих рынок рекламы по отдельным направлениям.
К внутренней информации относится информация о производстве, трудовых ресурсах, внутренняя финансовая информация
5. Первичная и вторичная информация
Информация может быть либо первичной, т.е. полученная в результате исследований или анализа, либо вторичной, полученной из каких-либо источников.
Под вторичной информацией понимают информацию, ранее кем-либо собранную, причем часто для совсем иных целей. К источникам вторичных данных относятся: внутрифирменная информация, официальная государственная отчетность, публикации в прессе (в том числе в специализированных изданиях по маркетингу и рекламе), книги, открытая отчетность коммерческих структур, собираемая специализированными марке тинговыми компаниями информация о потребителях, медиапредпочтениях населения, объемах различных сегментов рынка и т. д Главными преимуществами вторичной информации являются ее относительная дешевизна и быстрота получения. При работе с вторичной информацией нужно учитывать, что:
♦ вторичная информация не всегда соответствует целям исследования;
♦ информация может быть устаревшей;
♦ подобная информация не является достаточно надежной, нет абсолютной уверенно сти в ее достоверности;
♦ информация может быть неполной.
В рамках российского рекламного рынка можно получить и использовать далеко не все из перечисленных источников вторичной информации. Например, государственной стати стики по рекламному рынку, отражающей реальное положение дел, нет, хотя публикуемые данные о социальных, демографических и иных характеристиках населения могут представлять определенный интерес для специалистов в области маркетинга и рекламы. Общий и не полный характер носят и материалы, публикуемые профессиональными рекламными объе динениями. Специализированные маркетинговые агентства располагают разнообразной ин формацией о состоянии рекламного рынка, однако профессионально использовать ее в своей работе может лишь ограниченное число рекламных агентств и компаний.
Первичная информация получается впервые и в связи с конкретной целью. К преиму ществам первичной информации следует отнести то, что она собирается в соответствии с поставленной целью, а не для каких-либо других исследований, обладает большей достоверностью, и такую информацию, зная методику ее сбора, можно перепроверить. Основными методами получения первичной информации в маркетинге являются наблюде ние, опрос и эксперимент.
В ходе некоторых исследований используются специальные приборы, анали зирующие реакцию человека. Например, они позволяют следить за тем, как глаза человека охватывают рекламное изображение, записывают показатели работы мозга, сокращений мускулов и т.п.
Первичная информация может быть получена в результате проведения количественных и качественных исследований. По результатам количественных исследований можно получить статистически корректные (репрезентативные) данные о мнении и/или поведении целевой аудитории. Качественные исследования включают в себя сбор, обработку, анализ и интерпретацию информации об особенностях восприятия, мотивах поведения представите лей целевых групп. Они позволяют установить критерии оценки событий, явлений (реклам ного клипа, печатной рекламы и др.), т. е. ответить, почему покупатели выбирают ту или иную продукцию, смотрят тс или иные телеканалы, как оценивают данную рекламную про дукцию. Большинство качественных исследований в рекламе основано на применении двух методов; обсуждений в фокус-группах и индивидуальных глубинных интервью.
6. Другие способы классификации рекламной информации
По форме планирования маркетинга различают оперативную информацию, предна значенную для неотложного использования, и стратегическую, использующуюся в стратегическом планировании и отличающуюся от оперативной глубиной и охваченным периодом времени.
По регулярности поступления/сбора информация делится на постоянную и перемен ную. Постоянная информация является отражением неизменного характера ряда рыночных явлений и процессов. Одна часть постоянной информации поступает непрерывно, другая собирается через определенные промежутки временя, т. е. дискретно. Иногда непрерывная информация собирается в форме мониторинга, когда постоянно выполняется замер/отслеживание параметров рынка. Переменная информация поступает от источников, действующих нерегулярно.
По форме представления рекламную информацию можно разделить следующим образом:
♦ фонетическая (в качестве носителей такой информации выступают грампластинки, аудиозаписи и т. а);
♦ письменная, которая в свою очередь может быть рукописной, печатной, электронной;
♦ графическая (произведения изобразительного искусства, видеозаписи).
Приведенную классификацию можно дополнить в соответствии с информационными
потребностями, предъявляемыми пользователем.
Информация в рекламе должна удовлетворять общим свойствам информации: полнота, актуальность, достоверность, достаточность для принятия эффективных управленческих решений, объективность. Кроме того, информация должна быть представлена в систематизированном и удобном для использования виде.
7. Виды информации, содержащейся в рекламе
Особенностью рекламы является ее постоянное изменение по форме и содержанию. Характерная тематика рекламы постоянно изменяется. Так, в период финансового кризиса в рекламе чаще упоминалось о ценах, независимых от курса доллара, о торговле товарами отечественных производителей. В настоящее время в рекламе возросла доля информации по качеству, новизне, моде. Кроме того, часто акцентируется внимание на сервисе (например, бес платная доставка, сочетание разнообразных форм оплаты, предоставление бесплатных кон сультаций по многоканальному телефону и т. д.).
Информация, содержащаяся в современной рекламе, отражает все возможные приёмы для привлечения покупателей и включает в себя:
♦ основной тематический текст, рассказывающий о предмете продажи или услуге;
♦ элементы эмоционального воздействия (слоган, рисунки, анимация);
♦ товарные знаки (по имени фирм и названию товаров);
♦ информацию о разнообразных скидках (праздничных, сезонных и др.);
♦ информацию о ценах (соотношение цены и качества, уровень цен);
♦ информацию о времени и режиме работы;
♦ сообщения о льготах и подарках различным категориям покупателей;
♦ информацию о качестве товара, его уровне, сравнительные характеристики;
♦ сведения об ассортименте товара и его товарном запасе;
♦ информацию о сервисе (льготная или бесплатная доставка, сопутствующие товары или услуги, комплектование заказов);
♦ адреса и схемы расположения складов, филиалов.
Информация, даваемая в рекламе, должна не только рассказывать о товаре или услуге, но и оказывать эмоциональное воздействие. Этим рекламная информация отличается от других видов информации.
8. Система маркетинговой информации
Для принятия управленческих решений менеджеры различного уровня могут обращаться к основным подсистемам системы маркетинговой информации. Подсистема продаж включает в себя следующие компоненты:
♦ система поддержки продаж должна обеспечивать торговых представителей описанием товаров и особенностей их эксплуатации, информацией о ценах на товары,
о средствах стимулирования продаж, о создании новых товаров и т. д.;
♦ система анализа продаж содержит информацию о тенденциях продажи товаров,
прибыльности отдельного товара, деятельности подразделения, филиала и т.д.
¨ модуль клиентского анализа обеспечивает менеджеров данными о доходах и вкладе каждой организации-клиента.
Подсистема маркетинговых исследований и сбора информации включает в себя иссле дования клиентов, рынков и конкурентов. При исследовании клиентов анализируются сделки клиента с конкурентами, рассматриваются не только имеющиеся, но и потенциальные
Подсистема продвижения товаров и услуг охватывает работу с базами данных в местах
приобретения товаров в больших розничных торговых точках. Производители предоставляют текстовую и графическую информацию о товарах, которую магазин включает в свои базы данных с целью демонстрации ее на больших экранах в местах продаж. Кроме того, в эту подсистему включаются сложные базы данных с техническими характеристиками товаров, доступ к которым получают потенциальные покупатели. Изучение товара потребителем идет с помо щью контролирующих вопросов. Целью обучения является перевод потребителей из состоя ния осведомленности в состояние желания совершить покупку товара именно той компании, которая предоставила им подобные информационные услуги. Такие услуги могут предостав ляться либо по телефону, либо с уваленного терминала.
Подсистема прогнозирования основывается на данных за предыдущие периоды, предоставляемые подсистемой продаж, информации о деятельности конкурентов и т. д.
9. Информационная база рекламных исследований
Информационную базу рекламной деятельности составляют:
♦ результаты рекламных исследований, являющихся разновидностью маркетинговых исследований;
♦ вторичная информация, полученная из различных источников. Рекламные исследования должны решать следующие основные задачи:
♦ определение целевой аудитории носителей рекламы с целью выбора наиболее соответствующей целям продвижения;
♦ измерение (контроль) эффективности рекламных мероприятий;
♦ определение эффективности использования рекламного бюджета и степени достижения поставленных перед рекламой целей;
♦ тестирование сценария, концепции, разработки, вариантов деятельности по продвижению продукта и т. д.
Количественные рекламные исследования основаны на применении выборочных методов и процедур статистической обработки и анализа полученных данных. К ним относятся исследования демографических, психографических, личных характеристик, анализ контактов с рекламой ит.п.
Качественные рекламные исследования должны помочь выявить оптимальную ауди торию для рекламы, построить модель поведения покупателя, найти стимулы, мотивы рекламных обращений, соответствующих целям рекламы, и т. д.
Рекламные исследования проводятся в следующих направлениях:
♦ исследование характеристик потребителей; *
♦ анализ рекламируемого товара;
♦ изучение рынка товаров;
♦ изучение медиапредпочтений потребителей;
♦ анализ рекламной продукции;
♦ определение эффективности рекламных решений.
Процесс проведения рекламного исследования заключается в следующем. Первоначально выполняется подготовка материалов, необходимых для проведения исследования: техническое задание, структура аналитического отчета, анкета для опроса респондентов.
В процессе обработки собранного материала разрабатываются такие формы пред ставления информации, которые позволяют ее систематизировать. Чаще всего используется табличная форма представления. Применение компьютерных технологий при работе с большими массивами информации позволяет ускорить ее обработку и подготовку для дальнейшего анализа.
Анализ информации применяется для оценки ситуации, определения тенденций, выявленных в ходе рекламного исследования, для выработки решения о дальнейших дей ствиях. На этом этапе, как правило, используются различные математические и статистические методы, реализованные в специальном статистическом и аналитическом программном обеспечении.
Этап интерпретации информации заключается в формировании выводов и рекомен даций по достижению целей, поставленных в рамках рекламной деятельности.
Результатом рекламного исследования является аналитический отчет, который вместе с базой данных передается заказчику исследования или руководству компании.
При планировании рекламной кампании рекламодатели могут опираться не только на разовые опросы о поведении потребителей или медиапредпочтениях аудитории. Большое значение имеет использование регулярно обновляемых баз данных, при формировании которых чаше всего применяются методы личного интервью на дому у респондента, само стоятельное заполнение респондентами специально подготовленных опросников.
♦ количество потребителей товара/услуги;
♦ наличие в домовладении (для товаров длительного пользования);
♦ частота потребления (для товаров повседневного использования);
♦ социально-демографические характеристики потребителей;
♦ знание марок товара;
♦ критерий выбора товара и др.
Современные компьютерные технологии применяются на различных этапах маркетин говых (и, в частности, рекламных) исследований.
Следующая лекция будет посвящена информационным системам и технологиям в рекламной деятельности.