какие точки контакта необходимо усилить в первую очередь ответ на тест
Точки контакта с клиентом: какие бывают, как их определить и оптимизировать
От момента знакомства с компанией до принятия решения о покупке клиент проходит определенный путь. Он состоит из различных точек касания, образующих запутанный лабиринт взаимодействия. С помощью таких контактов нужно организовать максимально эффективную систему, которая позволит увеличить конверсию и вовлеченность в интернет-магазине. Как это сделать, расскажем в статье.
Что такое точка контакта и как она влияет на эффективность бизнеса?
Раньше путь покупателя состоял буквально из нескольких кликов. Сейчас ситуация изменилась: маршрут стал гораздо сложнее и шире. Одно неправильное действие заводит в тупик. Не найдя нужную информацию, клиент уходит к конкурентам. Поэтому очень важно выстроить правильную схему взаимоотношений, привлекать внимание, инициировать контакты, регулярно совершенствовать цепочку звеньев.
Точки контакта – зоны соприкосновения аудитории с фирмой или ее сотрудниками. Маркетологи называют их моментами истины. Это могут быть любые ситуации, интерфейсы, места и процессы, в которых клиент каким-то образом взаимодействует с интернет-магазином. Визитка, сайт, рекламное объявление, телефонный звонок – подобных точек огромное множество. Главная задача предпринимателя – выделить и проработать самые важные.
В точках касания клиенты принимают серьезные решения:
В одной из зон взаимодействия магазин может получить или потерять потенциального клиента, подтвердить хорошую репутацию, укрепить отношения или разочаровать аудиторию. Все зависит от того, насколько проработана точка, дает ли она сильный эмоциональный отклик, который побуждает к покупке и запускает эффект сарафанного радио.
Данная сфера маркетинга предусматривает несколько ключевых принципов:
Разновидности инструмента
Каждая крупная зона касания включает многочисленные мелкие точки. К примеру, на сайте это страница контактов, раздел FAQ, адрес, доменная зона, фавикон (иконка, расположенная рядом с названием ресурса в строке браузера). Коммерческое предложение раскладывается на обращение, компоновку, визуализацию, систему скидок, контакты.
В целом можно выделить еще массу разновидностей контактов. Для удобства их разбивают на отдельные группы, присваивая позициям определенную степень важности. В общей условной классификации выделяют такие точки:
Обычно покупатель идет по цепочке контактов равномерно: видит баннер, переходит на сайт, заказывает обратный звонок, разговаривает с менеджером.
Перечислим ключевые точки для онлайн-ритейлеров:
Онлайновые точки могут продолжаться в офлайне. Это происходит во время доставки, встречи с курьером, оказания услуги, выставок, демонстраций и прочих мероприятий для большой аудитории.
Правила для точек контакта
Список возможных касаний не ограничивается рассмотренными пунктами. Можно найти еще большое количество способов взаимодействия с аудиторией. Но основная цель – определить наиболее эффективные варианты для конкретного бизнеса и направить усилия на их развитие.
Как определить свои точки контакта?
После каждого контакта с компанией у клиента должны оставаться приятные впечатления. Причем неважно, в каком месте было касание: при просмотре рекламы, в телефонном разговоре с менеджером, при посещении сайта или офиса.
Дойдет ли клиент до финального звена цепочки, зависит от правильности выбора контактов. Для определения своих точек используют один из следующих способов:
Список выбранных точек касания лучше оформлять в графическом виде. Наглядные схемы и интеллект-карты позволят детализировать контакты. Детальная проработка не нужна только тем магазинам, которые продают уникальный продукт и практически не имеют конкурентов на рынке. Однако такая ситуация встречается довольно редко. У большинства компаний есть множество соперников, а на каждый товар приходятся десятки аналогов.
Под детализацией подразумевают «раскладывание» крупного формата. К примеру, презентация состоит из целого набора точек, в который входят сам продукт, технологии и форма донесения, демонстрация товара.
Прорабатывая точку, необходимо определить степень ее важности с учетом:
Схема созревания клиента к совершению покупки
Небольшому розничному интернет-магазину, который только начинает работать, стоит сконцентрироваться на начальных этапах касания. Особое внимание при этом желательно уделить сайту, основным каналам коммуникации, поведению менеджеров в процессе телефонных разговоров и общения в онлайн-чате.
Для известных крупных компаний эти стадии уже не так важны: мелкие недостатки обычно перекрываются репутацией, наработанной с годами. Ключевой акцент в средних магазинах делается на удержании существующих клиентов, поскольку это выгоднее, чем вкладывать в привлечение новых. С данной целью задействуют программы лояльности, скидки, особые коммерческие предложения, регулярную email-рассылку.
При выборе точек нужно также ориентироваться на тематику и направленность фирмы. Успешность дальнейшего взаимодействия во многом определяет первый контакт. Вход на ступеньки пользовательского пути может выполняться через поисковую выдачу, рекламу в соцсетях, электронную почту и другие каналы.
Для начала достаточно найти и проработать 10 основных точек.
Алгоритм работы с точками касания:
Пример графика: точки касания с клиентом в салоне красоты
Оптимизация взаимодействия с клиентами
Состояние каждой точки касания нужно оценивать по разным критериям. Приоритетные критерии выбираются, исходя из места контакта:
Выстраивая цепочки контактов, учитывайте не только интуитивные предположения и общеизвестные факты. Обращайте внимание на то, каким образом покупатель принимает решение купить товар. Обычно этому предшествует несколько этапов.
Возникает потребность
Клиент осознает проблему и пытается найти подходящее решение. К примеру, у него есть трудности с парковкой автомобиля. В процессе поисков он узнает о существовании «умных» автоматических систем парковки.
Клиент ищет детальную информацию
Обнаружив возможное решение проблемы, покупатель не спешит делать заказ. Он переходит к более глубокому изучению вопроса, читает блоги, специализированную литературу для автомобилистов, советуется со знакомыми водителями.
На данном этапе нужно определить, где именно клиент будет искать информацию: через поисковую систему, социальные сети, профильные форумы или сообщества.
Сравнивает предложения
Вооружившись информацией, потребитель рассматривает несколько интернет-магазинов автомобильных аксессуаров, в которых продается интересующий товар. Он сравнивает цены, характеристики, выгоды, уровень обслуживания.
На этом этапе важны положительные впечатления от сайта, оперативная обратная связь, реальные отзывы.
Делает выбор
Ориентируясь на приоритетные для себя критерии, пользователь выбирает один из магазинов и оформляет заказ на систему автопарковки. Чаще всего решающую роль при выборе играют цены, гарантии, скорость доставки, дополнительный сервис.
Оценивает покупку
Далее возможны разные варианты развития событий. Клиент может остаться довольным, обратиться в компанию еще раз и рекомендовать ее друзьям и близким. Если его не удовлетворит качество товара или обслуживания, он оставит негативный отзыв и больше не вернется на сайт.
В случае положительной реакции нужно удерживать потребителя с помощью последующих контактов: серии продающих писем, дисконтной карты, допродажи сопутствующих услуг.
Сформировать правильные цепочки точек и не упустить важные детали по удержанию клиентов можно лишь при условии понимания всех этапов на пути к принятию окончательного решения.
Самые благоприятные точки касания в электронной коммерции:
Заключение
Правильные взаимосвязанные цепочки контактов – один из определяющих факторов в процессе принятия решений для 70% покупателей. Точки касания обеспечивают положительный пользовательский опыт, помогают ускорить и упростить коммуникацию, выработать эффективные персональные предложения.
Благодаря органичным контактным цепочкам клиенты плавно переходят от одного этапа к другому. Простое, беспрепятственное взаимодействие приводит к покупке и на этом не заканчивается. Чтобы создать идеальную систему, налаживайте контакт, пробуйте разные варианты, сравнивайте результат. Компания должна запоминаться и разжигать интерес на каждой ступени пользовательского пути.
Поставьте себя на место клиента, постарайтесь четко представить его маршрут и предугадать вероятные проблемы, возражения, запросы. Исключите слабые звенья, заменив их привлекательными wow-точками, которые будут задействовать спектр нужных эмоций и работать в единой слаженной системе.
Точки контакта с клиентом
Точка контакта с клиентом – место, в котором предприниматель, компания или частный специалист «сталкивается» с потенциальным клиентом и может получить от него заказ либо мотивировать к покупке товара/услуги.
Зачем знать точки контакта
Бизнес может работать и в случае, если ни руководитель, ни отдел продаж не знают, какие точки контакта с клиентом есть в их ситуации. Однако говорить об эффективной работе не приходится, и тем более у них не получится улучшить процесс взаимодействия с потенциальными клиентами. Даже если они внедрят определенные улучшения, не смогут понять, сделали они лучше или хуже.
Важность работы с точками контакта во многом зависит от уровня конкуренции, размера бизнеса и его актуального положения на занимаемом рынке. Значение имеет и текущий уровень лояльности покупателей. Например, компания, которая предлагает уникальный продукт и не имеет успешных конкурентов, не так остро нуждается в проработке точек, как бизнес в сфере высокой конкуренции.
Особенно важно определять точки контакта начинающим компаниям. Например, небольшая фирма по поставке товаров должна понимать, где и как правильно контактировать с розничными покупателями. Крупная и опытная компания может позволить себе нивелировать ошибки в коммуникации за счет хорошей репутации, высокой лояльности и раскрученности своего бренда.
Три основных закона
Прежде чем мы перейдем к рассмотрению разновидностей точек контакта и способов их эффективного обнаружения, важно понять три принципа, которые помогут в дальнейшей работе:
Многие компании не знают эти три простые правила, и поэтому сильно теряют в эффективности.
Варианты точек контакта
В первую очередь, точки деляться на три вида по характеру. Он может быть нейтральным, положительным или отрицательным. Ваша цель – добиться перевода как можно большего числа точек взаимодействия в положительное русло. Под хорошей реакцией понимается ситуация, когда клиент увидел точку контакта и отреагировал на нее, например, зашел на сайт интернет-магазина.
Отрицательная реакция – клиент вступил во взаимодействие с точкой контакта, зашел на сайт, но не нашел там нужной ему информации, и вышел. Скорее всего, пользователь не просто выйдет, а еще и немного потеряет в настроении из-за бессмысленно потраченного на ваш сайт времени.
Нейтральная реакция – клиент не обратил внимания на точку контакта. Если многие точки нейтральны, это говорит об их низкой привлекательности.
Внимание клиента
Следующий важный критерий, по которому классифицируются точки контакта – время внимания клиента, который обратил внимание на точку и вступил с ней во взаимодействие. Есть два вида:
Вам придется иметь дело и с краткосрочными, и долгосрочными точками контакта одновременно. Простая связка – контекстное объявление, которое переводит клиента на страницу вашего сайта.
Срок жизни точки
Третья характеристика, по которой точки контакта с покупателями делится еще на два вида – это продолжительность их «жизни». Первый тип – одномоментные точки. К ним относятся такие объекты, как карточка товара с его описанием, текст коммерческого предложения, описание услуги. Покупатель взаимодействует с ними всего один раз и принимает решение – брать или нет.
Второй тип – многократные точки контакта. К этой категории относятся информационные посты в социальных сетях, регулярные рассылки по электронной почте, интересные статьи в блоге на определенную тематику. Такие точки важны для формирования лояльности покупателей. Как и в рассмотренном выше случае, здесь вам нужно иметь дело с обоими видами точек контакта.
Популярные точки контакта
Некоторые точки для взаимодействия с покупателем широко известны для большой аудитории:
У интернет-магазинов и компаний, которые предоставляют офлайн-услуги, точки контакта выходят из Интернета и продолжаются в реальном мире. В том числе это беседа с консультантом при личной встрече или по телефону, обслуживание, доставка товара, встреча с менеджером по продажам.
Как найти точки контакта
Для проработки точек контакта с покупателем можно использовать один или сразу оба способа:
Для чистоты эксперимента рекомендуется привлечь к перечисленным методам сторонних людей, которые смогут беспристрастно оценить ситуацию и пройти путь вашего клиента более объективно.
Формируем цепочки контактов
В первую очередь, нужно разобраться, что такое цепочки точек контакта. Известно, что все эти точки не представляют никакого интереса отдельно друг от друга. Они эффективно работают только в цепочке, по которой потенциальный клиент планомерно продвигается к заказу товара или услуги. Так, для компании, предоставляющей услуги платной медицины, цепочка выглядит вот так:
Этапы взаимодействия
Рассмотрим основные этапы взаимодействия с покупателем в рамках цепочки точек контакта:
Если после покупки клиент дал положительный отклик, например, отзыв, важно удержать его и сделать постоянным покупателем. В этом помогут программы лояльности. Например, оформите клиенту скидочную карту или предложите хорошую скидку на другие продукты вашей компании.
Уделите время и определите как можно больше точек контакта с вашими потенциальными и уже реальными клиентами. Рекомендуется найти не менее 10 таких точек и правильно выстроить из них цепочки взаимодействия.
Как использовать точки контакта с клиентом, чтобы повысить продажи
Точки контакта – это моменты соприкосновения клиента с компанией или специалистом, влияющие на решение о начале или продолжении сотрудничества, о покупке товара либо отказе от нее. Как найти и проработать важные для бизнеса точки контакта?
Для компаний или предпринимателей, работающих в онлайне, есть несколько ключевых точек контакта:
Для интернет-магазинов или услуг, которые невозможно оказать удаленно, онлайновые точки контакта всегда продолжаются в офлайне: телефонный разговор с консультантом, встреча с сотрудником, доставка, оказание услуги, обслуживание и т. д.
Для успешного взаимодействия с клиентами нужно найти все точки контакта и выделить среди них важные.
Инфографика с ключевыми мыслями статьи, для тех, кому лень читать
Цепочки точек контакта
Например, пациент хочет пройти лазерное лечение варикоза. Он вводит в поиск запрос, видит два схожих объявления и сравнивает два предложения между собой.
На первом сайте сразу видно несколько точек контакта:
На сайте есть и другие шаги, которые может сделать клиент, если у него остались вопросы. На странице помещена интерактивная кнопка для перехода в чат на сайте, Telegram, Facebook Messenger или Instagram, чтобы пообщаться с представителем клиники.
Более того, сама форма заказа становится точкой контакта – клиент видит упоминание о выгодной акции: бесплатном приеме флеболога и диагностике при оплате лечения.
На первом сайте есть и несколько других точек контакта, например, иконка контроля качества, открывающая окно для обращения к главврачу, специальная форма записи со скидкой в 8 % на прием и другие элементы.
А что на втором сайте? Только контакты без возможности обратного звонка.
Естественно, пациенты чаще будут записываться в первую клинику. Ее точки контакта не только упрощают взаимодействие, но и повышают уровень доверия.
Определение важности точек контакта
Важность точек контакта зависит от числа конкурентов, размера компании, ее положения на рынке и лояльности клиентов. При отсутствии конкурентов и высокой уникальности продукта детальная проработка каждой точки контакта не так важна, как при высокой конкуренции. Однако полностью свободные ниши и уникальные товары редко встречаются на рынке. Большинству предпринимателей важно, какое впечатление остается у пользователей при взаимодействии с бизнесом.
Точно так же проще удержать старых клиентов – они лояльны к компании и благосклоннее оценивают рекламные сообщения. Новые клиенты должны быть очень заинтересованы точкой контакта, чтобы решиться на взаимодействие с компанией или покупку незнакомого товара.
Виды точек контакта
Точки контакта бывают положительными, отрицательными или нейтральными – это зависит от реакции на них целевой аудитории. Положительная реакция клиента заключается в том, что он заметил точку контакта и среагировал так, как нужно, например, перешел по объявлению на сайт. Здесь очень важно итоговое впечатление. Так, если клиент кликнул на объявление, но на странице сайта не нашел нужной информации, то точка контакта превращается в отрицательную – посетитель уйдет со страницы, сожалея о потраченном времени.
Нужно стремиться к тому, чтобы каждое взаимодействие с компанией оставило положительное впечатление – полезный и интересный сайт, доброжелательные сотрудники, быстрое решение негативных ситуаций и т. д.
Третий вид реакции – нейтральная, посетитель не обратил внимания на точку контакта. Нейтральная реакция несет меньше угроз для бизнеса, чем негативная, которая становится причиной отрицательных отзывов и бьет по репутации компании.
Точки контакта делят по времени внимания клиента:
У точек контакта разный срок жизни:
В конце цепочки точек используйте финальный аккорд – яркое звено, завершающее взаимодействие. В идеале финальный аккорд должен дать начало новой цепочке.
Как определить точки контакта
В процессе выбора конкретной компании или товара клиент сравнивает различные предложения. Можно заказать прекрасный продающий текст, продумать объявления, приводить на сайт трафик через соцсети и рассылку, но толку не будет, если на телефоне сидит сотрудник, не умеющий закрыть сделку. Вся цепочка должна быть продумана до мелочей и работать, как часы.
Проработать точки контакта можно двумя способами:
Необходимо выявить ключевые точки контакта, оценить их состояние у себя и конкурентов, найти пути к улучшению взаимодействия с клиентами.
Каждую точку контакта оценивают по нескольким параметрам, например:
Взаимодействие с клиентом на каждом этапе покупки
Для составления цепочки точек контакта стоит вспомнить, как клиент принимает решение о покупке.
Этап №1. Осознание проблемы или потребности
Клиент понимает, что у него есть проблема и ищет ее решение. Например, ему необходимо исключить воровство со склада. В процессе поиска решения он узнает, что есть специальные умные системы видеонаблюдения. Помочь клиенту увидеть решение можно с помощью блога или страницы в социальных сетях, реферального маркетинга, когда вас рекомендуют прошлые покупатели, столкнувшиеся с такой же проблемой, ремаркетинга с демонстрацией рекламных объявлений, релевантных запросу.
Этап №2: Поиск детальной информации
Клиент, узнав о том, что есть определенное решение, не сразу делает покупку. Он начинает искать информацию – в блогах, журналах, спрашивать советов у знакомых и в профильных сообществах. Нужно понимать, куда клиент идет со своей проблемой и где он может найти информацию о компании. Например, в процессе поиска способов похудения человек понимает, что существует такая услуга, как разработка индивидуальных программ для сброса веса.
Вот откуда он может найти дополнительную информацию:
Это значит, что клиника, разрабатывающая программы похудения, может использовать:
Этап №3: Сравнение найденных вариантов
Клиент сравнивает несколько компаний со сходными услугами или несколько товаров. Чем выше стоимость продукта – тем тщательнее происходит сравнение. Клинике стоит следить за качеством каждой точки контакта. Например, на сайте необходима возможность обратного звонка, чат для связи с консультантом, быстрая форма подписки на полезный контент. Обязательны отзывы и кейсы с результатами клиентов.
Этап №4: Решение о покупке
Клиент выбирает компанию и принимает решение. Это еще не значит, что покупка произойдет, клиент только переходит на следующую ступень. Дальше все зависит от грамотного составления цепочки точек контакта. Приобретают важность такие элементы, как вежливость сотрудников, отвечающих на звонок, скорость ответа и оформления записи, качество предварительной консультации, удобство оплаты, дополнительные бонусы, скидки у партнеров клиники.
Этап №5: Реакция на покупку
На этом этапе возможны два варианта – клиент остался доволен покупкой и оставляет положительные отзывы, рекомендует ее знакомым либо покупка вызвала отрицательные эмоции и разочарование. При положительном отклике необходимо продолжать взаимодействие с клиентом – например, предложить программу для поддержания достигнутых результатов, подарить дисконтную карту или скидку на другие программы, продумать цепочку писем, стимулирующих повторное обращение.
Для компаний, продающих товары, продолжением контакта с клиентом будет гарантия, дальнейшее техническое обслуживание, сопутствующие услуги, например, зимнее хранение велосипедов или накачивание шин в веломагазине. Для сложных технических решений разрабатывают программы обучения сотрудников клиента, оказывают помощь по внедрению.
Поддержание контакта после покупки повышает лояльность клиента и частоту повторных обращений.
Для составления и проработки точек контакта можно использовать схемы или mind-карты.
По идеальной цепочке контактных точек клиент переходит от одного звена к другому, достигая в итоге финального этапа – совершения покупки или заключения сделки. А затем поддерживает контакт с компанией, чтобы в будущем обратиться повторно.
TexTerra предлагает разработку digital-стратегии – детального руководства по продвижению в интернете с максимальной отдачей для бизнеса. Услуга включает анализ рынка, ЦА, конкурентов.
В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров