маркетолог или экономист что лучше
Маркетолог или экономист что лучше
Можно делать ошибки,
но нельзя строить ошибки.
НАЧИНАЯ С 1980-Х ГОДОВ говорят о серьезном кризисе « академического » (теоретического) маркетинга; о недопонимании бизнес-школами сущности и задач практического маркетинга; о том, что практики не читают статей в академических маркетинговых журналах.
Почему академический маркетинг пошел по неправильному пути, занялся строительством ошибок и превратился по сути в псевдо-маркетинг?
Основной причиной этого следует признать серьезный экономический перекос, который постепенно образовался в академическом маркетинге.
Все началось с того, что в 1960-70-х в американских университетах стали открывать факультеты маркетинга. Первыми преподавателями были экономисты-теоретики. Многие из них сразу же стали превращать маркетинг в раздел или вариант привычной им экономической науки. Наибольших «успехов» в этом неблагодарном деле добился экономист Котлер. (См. «Котлер и котлероиды»).
Совершенно не поняв философии и духа маркетинга, а самое главное – роли маркетинга в бизнесе, Котлер посчитал своей задачей «объяснение того, как в действительности работает рынок, придав жизненную текстуру теориям экономистов (!?)». В одной статье о Котлере читаем: «Первое издание [Marketing Management] (1967 г.) было, несомненно, работой экономиста с некоторым налетом бихевиоризма».
Зато его «кирпичи» понравились преподавателям маркетинга: они не требовали от них умения думать и творить. Вскоре они стали стандартом для многих кафедр маркетинга по всему миру. И пошло-поехало.
Стоит ли удивляться тому, что через десять лет, в 1976 г., историк маркетинга Роберт Бартельз напишет: «Первые студенты маркетинга на самом деле обучались, как экономисты».
Но если на Западе лучшие преподаватели, под давлением критики бизнесменов, уже начинают осознавать пагубность котлероидного маркетинга и менять программы обучения, то нам, похоже, придется его донашивать еще очень долго.
Основная причина этого в том, что Россия вошла в рыночную экономику без маркетологов, но с армией экономистов, как теоретиков (преподавателей политэкономии), так и практиков (обитателей планово-экономических отделов). И те и другие были очень далеки от маркетинга. Тем не менее вчерашние профессора большевистской политэкономии шустро наплодили десятки кафедр маркетинга.
Эти «большевики», которые, разумеется, ни дня не проработали в реальном бизнесе, быстренько пробежали «маркетинговые» тексты, написанные западными экономистами, которые также ни дня не проработали в бизнесе. О том, каких «маркетологов» они готовят для российского бизнеса, дают представление их учебники. (См., например, Гайдаенко Т.А. «Маркетинговое управление. Полный курс МВА» и Липсиц И.В. «Маркетинг для топ-менеджеров».)
Засилье экономистов ощущается и в наших маркетинговых организациях, таких как Российская ассоциация маркетинга и Гильдия маркетологов. Достойно внимание определение маркетинга, предложенное президентом Гильдии экономистом Игорем Березиным: «Маркетинг – изучение рынков и воздействие на них с целью облегчения решения задач, стоящих перед экономическими субъектами».
К задачам настоящего маркетинга это имеет касательство весьма и весьма относительное.
Моя одиссея
от экономики к маркетингу
Получив диплом экономиста, я стал работать в практической экономике. Вскоре выяснилось, что из вузовского багажа мне мало что потребовалось. Продажи в компании шли ни шатко ни валко, и меня «бросили» на маркетинг и рекламу. Поскольку из курса маркетинга в голове застряли только какие-то «дойные коровы» и 4р, то пришлось снова засесть за маркетинговые талмуды. Попытки как-то приспособить эти «знания» к моим задачам ничего не дали.
С рекламой у меня тоже ничего не заладилось. Прочел нескольких российских книг по рекламе – не помогло. Случайно оказался на семинаре А.П. Репьева. Услышанное, а особенно практическая помощь в создании «макетов», настолько впечатлили меня, что я прошел дистанционный курс в Школе А. Репьева.
Здесь я столкнулся с иным маркетингом, с иной рекламой, с иным мышлением (мышлением «от клиента») и с иными книгами. Это были книги Питера Друкера, Теодора Левитта, Клода Хопкинса, Дэвида Огилви, Джея Абрахама, Тома Питерса. Применение опробованных поколениями подходов в практическом маркетинге оказалось продуктивным и интересным занятием, хотя и не очень легким.
Наверное, я продемонстрировал кое-какие способности, потому что я получил от Репьева приглашение в его компанию Mekka Consulting. И вот уже несколько лет я активно занимаюсь реальными маркетинговыми проектами, постигая все более тонкие аспекты маркетинга и рекламы «под чутким руководством».
Наши клиенты – это бизнесы самого разного профиля, так что сама жизнь предоставила мне отличную возможность многократно опробовать продуктивность маркетинга, ориентированного на прибыль Клиента.
На фирмах-клиентах я часто сталкиваюсь с дипломированными маркетологами. Как правило, они совершенно не понимают отличий в философии и задачах экономики и маркетинга и не очень представляют себе, чем они должны заниматься. Это делает их бесполезными, а иногда даже вредными сотрудниками.
Поскольку мне самому понимание вышесказанного далось нелегко, то я решил, что мой опыт (пока он еще свеж в памяти) может быть полезен кому-то. Особенно тем экономистам, которые оказались в маркетинге.
Экономикс vs. академический маркетинг
Для начала определимся в терминах. В русском языке под словом экономика одновременно понимают народное хозяйство страны и науку, изучающую закономерности этого хозяйства. Раньше экономическую науку называли политической экономикой, а сейчас, по-западному, экономикс. В бизнесе под экономикой обычно понимают расчеты расходов и доходов, эффективности, амортизации и пр.
Под словом маркетинг также подразумевают разные вещи: «академическую» дисциплину под названием «маркетинг» (экономо-маркетинг) и ремесло, которое помогает решать практические задачи, опираясь на понимание Клиента (клиенто-маркетинг). Эти два маркетинга между собой имеют мало общего.
Если сравнить содержание толстенных книг по экономикс с содержанием толстенных книг по «академическому» маркетингу, то отличий будет немного: почти те же схемы, почти те же термины, почти тот же стиль. И там и там мелькают одни и те же понятия и инструменты (например, SWOT, конкурентные силы Портера, ряд матриц и т.д.). И там и там море ненужных определений и классификаций. И там и там присутствует опасное упрощенчество. И там и там отсутствуют доказательства и примеры результативного применения.
Причина этого сходства в том, что, как мы уже знаем, авторами большинства маркетинговых «кирпичей» являлись и являются экономисты, начиная с Котлера, или их выученики – экономо-маркетологи.
Кстати, не хотите ли сравнить определения экономикс и академического маркетинга. Отгадайте, что к чему относится:
«Х – система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения».
«Х – комплексная система организации производства и сбыта продукции, построенная на основе предварительного исследования потребительского спроса».
«Х исследует проблемы эффективного использования ограниченных производственных ресурсов или управления ими с целью максимального удовлетворения материальных потребностей человека».
«Х – процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям».
Еще одним печальным сходством между экономикс и академическим маркетингом является их полная бесполезность для практики, для реального бизнеса, для зарабатывания прибыли.
Когда я читаю «ученые» труды специалистов по экономикс и академическому маркетингу, то мне на ум приходит частушка: «Мы не сеем и не пашем, а валяем дурака. С колокольни чем-то машем, разгоняем облака». Один успешный бизнесмен, доктор экономических наук, так обобщил свой богатый опыт – вся экономикс сводится к одной формуле: прибыль = доходы – расходы. Стало чуточку обидно «за бесцельно прожитые годы» в почтенном вузе.
Экономисты К. Макконнелл и С. Брю признаются: «Экономикс представляет собой предмет преимущественно академический, а не узкопрофессиональный… Она не является наукой об управлении предприятиями и не раскрывает секретов того, как заработать миллионы».
Маркетинговый академист Стивен Браун еще более откровенен: «Кто из нас захотел бы, чтобы менеджеры следовали нашим псевдо-предложениям, особенно если бы мы несли ответственность за неудачи?»
Кстати, безответственность перед практикой присуща как экономикс, так и академическому маркетингу.
Показательно то, что многие шутки про экономистов и академических маркетологов схожи – в них слова «экономист» и «маркетолог» взаимозаменяемы. Несколько примеров >>
Экономика – это способ очень запутанно объяснять простые вещи.
Единственная функция экономического прогноза состоит в том, чтобы астрология выглядела более респектабельно.
Бернард Шоу: «Даже если экономистам поручат довести до конца хотя бы одно дело, они никогда не придут к согласию».
Поместите в комнате 50 экономистов и вы получите 50 мнений, все из которых будут неверными.
Экономисты предсказали девять из последних пяти экономических спадов.
Первый закон экономистов:
«Для каждого экономиста существует равнозначный экономист, утверждающий обратное».
Д.Дж. Питер: «Экономисты, это те, кто завтра сможет объяснить почему их вчерашний прогноз сегодня не оправдался».
Научите попугая произносить слова «спрос» и «предложение» – и перед вами готовый экономист.
Христофор Колумб был первым экономистом: пересекая Атлантику, он не знал, куда направляется; достигнув берега, не знал, где находится, и все это было сделано на правительственный грант.
Экономисты отвечают на вопрос не потому, что знают ответ, а потому, что их спрашивают.
Нет научных знаний
Как экономикс, так и академический маркетинг не содержат никаких научных знаний, то есть фундаментальных положений, позволяющих что-то предсказывать, как это имеет место, например, в физике. Именно с этим связаны разногласия в предсказаниях экономистов.
Тем не менее, в экономикс на каждом шагу вы встретите такие понятия, как «законы», «принципы» и «теории». Все эти термины по существу означают одно и то же, а именно обобщение или констатацию закономерностей в экономическом поведении индивидов и институтов. Разговоры об «экономических законах» сбивают с толку, так как слово «закон» предполагает высокую степень точности, всеобщность применения и даже нравственную справедливость – но ничего такого в экономикс нет.
Маркетинг имеет дело с живыми людьми, так что в нем еще более опасно искать какие-то догмы и законы, хотя Траут и Райс якобы нашли целых 22 закона маркетинга и назвали их непреложными. Выводы в маркетинге надлежит делать еще более осторожно, чем в экономикс. Еще более тщательно следует оговаривать области их справедливости. Не факт, что сделанные кем-то и когда-то заключения, даже справедливые на тот момент, будут справедливы в данное время и в данной ситуации. Поэтому, прежде чем строить свои маркетинговые планы на «обобщениях» из учебника, стоит все тщательно проанализировать и протестировать. Ненаучность маркетинга косвенно подтверждает и «ученый» Ф. Котлер: «Чтобы выучить маркетинг, нужен день; чтобы его освоить, нужна вся жизнь». Ни одну науку за день не выучишь.
Далее, научные знания обычно рождаются сложно и мучительно. Они доказываются теоретически и многократно проверяются экспериментально. Даже гипотезы и методики экспериментов тщательно обосновываются.
В экономикс и в маркетинге никто ничего не доказывает. Когда Котлера упрекают в бездоказательности его измышлений, то наш «гуру» приводит презабавный аргумент: «Я вспоминаю слова [экономиста] Поля Самуэлсона, моего ментора: “Разработка теорий сама по себе уже очень трудное занятие, чтобы еще тратить время на доказательства. Эта работа может быть выполнена другими”». Но «другие» тоже не рвутся что-либо доказывать.
Иначе говоря, содержание текстов по экономикс и академическому маркетингу представляет собой просто плод необузданной фантазии их авторов.
Отрицательное влияние
экономикс на маркетинг
Среди многих отрицательных влияний экономикс на маркетинг следует особо выделить два.
Прежде всего – это злоупотребление математикой. Василий Леонтьев (нобелевский лауреат по экономике), сам квалифицированный математик, постоянно критиковал попытки применять математические теории к объяснению мировых экономических проблем. По его мнению, экономика относится к числу прикладных областей, и ее теории могут принести пользу, только если будет доказано, что они работают на практике.
Один экономист даже утверждает, что это злоупотребление вызвало трупное окоченение (rigor mortis) экономикс. Экономо-маркетологи успешно способствуют «окоченению» маркетинга.
Автор статьи «Шесть мифов исследования рынка» Орен Харари пишет: «Никогда не пытайтесь цифрами заменить предпринимательство, основанное на практическом опыте и чувстве рынка. Если бы в бизнесе для принятия решений хватало бы только цифр, то руководителей заменили бы компьютеры. Слава богу, что подобного не происходит».
Второе отрицательное влияние экономикс на маркетинг – это навязывание маркетингу присущего экономикс роботообразного представления о Клиенте. Его называют Homo economicus (Репьев называет его экономо-маркетингового собрата Homo kotlerus). Это отсутствующий в природе рациональный, лишенный эмоций, корыстный человек-компьютер. В его голове якобы хранится вся информация обо всем. Он якобы четко знает, что ему нужно; у него для всех продуктов есть потребности и «ожидания»; у него есть критерии выбора всего; он разбирается во всех технологиях и продуктах, характеристиках и ценах. И, что особенно странно, этот робот знает все фирмы в сотнях товарных категорий.
Так, согласно Котлеру, покупая что-то, Homo kotlerus якобы «просчитывает» в уме, как на компьютере, все конкурирующие продукты, оценивая свойства каждого из них в процентах. Потом, опять же в уме, этот Homo перемножает все оценки на взятые откуда-то весовые показатели и все складывает. И все это наш робот проделывает для десятков конкурирующих предложений. Сравнив результаты, он якобы делает свой выбор.
Меня всегда интересовал вопрос: для чего же существуют эти ненужные для практики дисциплины – экономикс и академический маркетинг? Для чего студенты протирают штаны, зазубривая десятки ненужных схем и терминов?
Практическая экономика vs. практический маркетинг
«от клиента»
Практическая экономика слабо связана с «законами» и теориями экономикс. В бизнесе выпускники экономических заведений выполняют полезные и приземленные функции плановиков, бухгалтеров, аудиторов, финансистов, менеджеров-управленцев. Почти вся их работа связана с расчетами конкретных проектов.
Сущность и задачи практического маркетинга сложнее и не так ясны, особенно дипломированным маркетологам, обученным экономистами и экономо-маркетологами.
Чем занят в компании такой маркетолог? Для начала он тщетно пытается применить знания, полученные в вузе: составляет маркетинговые планы и разрабатывает стратегии, придумывает миссии и видения, проводит SWOT, ABC и прочие «анализы», играется с Бостонской и прочими «матрицами», заказывает солидные исследования рынка (часто не понимая для чего) и вообще старается забить компьютер тем, что ему кажется маркетинговой «информацией» (а по сути псевдо-информацией). Он также усердно выбивает средства на рекламу, не очень в ней разбираясь.
Параллельно он портит отношения с продавцами, которые почему-то не воспринимают его «псевдо-предложений», и очень быстро приобретает в компании репутацию бездельника, которого первым увольняют в кризис. (Вычитано в Интернете: «А маркетинг – это так, прослойка дармоедов, которые непонятно чем занимаются»; «Я вообще считаю, что всех маркетологов надо уволить к черту. Все равно от них толку нет».)
Время, необходимое для того, чтобы наш дипломированный маркетолог понял бесполезность всего этого, зависит от его обучаемости методом проб и ошибок и от терпения руководства компании, не получающего отдачи от данного маркетолога. Статистика увольнений маркетологов печальна. Причем по всему миру.
Так чем же должен заниматься маркетолог на фирме, чтобы его не уволили?
Он должен зарабатывать прибыль фирме. А как? Многие не знают как. Но это знали маркетологи первой половины ХХ-го века.
Создание готового к покупке Клиента
Засилье в маркетинге экономического мышления и само название маркетинга (от слова «рынок») говорит многим о том, что маркетинг якобы должен заниматься рынком. Однако в рыночной экономике рынком должны заниматься почти все отделы и сотрудники фирмы. Но по-разному, подходя к нему с разных точек зрения.
Для экономиста рынок – это совокупность материальных и финансовых потоков и общая статистика.
Для логистика – это потоки продуктов, операции складирования и транспортировки; оптимизация накладных расходов, расстояний, времени реакции и пр. Все это он пытается организовать лучше, чем конкуренты.
Для разработчика – это анализ имеющихся в индустрии технических предложений; создание решений, которые будут восприняты потребителями лучше, чем предложения конкурентов.
Пожалуй, наиболее многогранен подход к рынку у отдела «развития бизнеса» (Business Development).
Хорошо, но если рынком в компании занимаются все, то зачем же тогда нужна профессия, в название которой сознательно включено слово «рынок»? И чем тогда должны заниматься представители этой профессии?
Роль и методы маркетинга хорошо охарактеризовал выдающийся теоретик бизнеса Питер Друкер: «Задача маркетинга состоит в сведении к минимуму усилий по сбыту… В идеале, маркетинг должен создавать готового к покупке потребителя».
Иначе говоря, маркетолог работает не с «экономическими» рынками, состоящими из потоков материалов и денег, а с покупателями, с целевыми аудиториями, или в более широком контексте, с Клиентами, то есть с любыми заинтересованными сторонами. Именно поэтому сейчас появился термин «клиентинг».
Вот этого многие дипломированные экономисты и маркетологи не понимают – их этому не учили. Они не постигли того, что имеют дело не с бездушными потоками и статистикой, а с Клиентом, с живым человеком. А живые люди плохо вписываются в схемы, математические формулы, графики и таблицы, то есть во все то, чему учили маркетологов. Эту трудность замечательно отразила еврейская «маркетинговая» пословица: «Самое длинное расстояние – до кошелька». Причем это расстояние становится все длиннее по мере обострения конкуренции.
Если маркетолог понял свою основную задачу – готовить Клиента к покупке, то далее логика ему подскажет, что эта подготовка должна начинаться с попытки понять все о Клиенте, а также о том, как он покупает, как он принимает решение о покупке. А чтобы все это понять, нужно «смотреть на весь бизнес с точки зрения потребителя (Друкер).
Это в свою очередь подсказывает маркетологу массу других вопросов: умеет ли Клиент правильно покупать продукты данной категории; какие алгоритмы покупок он скорее всего будет использовать и т.д. Это цепная реакция вопросов. При этом поиск ответов на маркетинговые вопросы «от Клиента» происходит иначе, чем построение схем в котлероидном маркетинге.
Получив представление о поведении Клиента на рынке данной продуктовой категории и данного продукта, маркетолог тщательно вылепливает продающую информацию – то есть совокупность аргументов, которые призваны убедить Клиента совершить покупку.
Маркетолог, разумеется, решает и другие задачи, но сказанное выше – это его ключевая обязанность. Это то, что делает маркетолога маркетологом.
Сейчас эти истины кажутся мне очевидными, и даже лежащими на поверхности. Но в свое время они перевернули мое сознание и наполнили осмысленным содержанием мою работу маркетингового консультанта.
Заключение
Искусственно созданный экономический перекос превратил маркетинг в слегка маркетинизированную экономикс. Экономо-маркетинг оторван от жизни и не умеет заниматься Клиентом. А что важнее всего, он не умеет зарабатывать прибыль компаниям. Именно это дало основание многим говорить о кризисе маркетинга, прежде всего академического вузовского маркетинга.
А пока, по мнению экс-президента Apple Джона Скалли: «Лучшие маркетологи – это люди без маркетингового образования, которые просто хорошо умеют думать».
Если профессора маркетинга хотят хоть чем-то быть полезными бизнесу и обществу, они должны прислушаться к тому, что говорят бизнесмены о маркетинге и маркетологах, например все тот же Скалли: «Маркетинг – это не столько четкая дисциплина или набор навыков, сколько отношение и образ мышления. Хороший маркетолог должен быть концептуально интуитивным, он должен искать различные точки зрения на решение старых проблем. Он должен видеть мир иным… Он должен быть невероятно изобретательным в поиске различных подходов».
Вот таких маркетологов должны готовить вузы. Смогут ли?
Если смогут, то тогда изменится отношение к маркетологам в бизнесе. Тогда их будут считать не дармоедами, а самыми полезными сотрудниками.
И только тогда заработает идея Питера Друкера: «Только маркетинг и инновации дают результаты. Все остальное – это затраты».
Профессия: маркетолог
Чем занимаются маркетологи, какие навыки нужны и какое будущее у этой профессии
Кто такой маркетолог и чем он занимается
Маркетолог — это человек, который отвечает за правильный ввод продукта на рынок, его продвижение и позиционирование. Суть этой профессии хорошо отражает модель четырёх «пи» (4P), которая включает четыре основных «столпа» маркетинга.
Продукт (product) — товар или услуга, ассортимент, качества и свойства этого товара, его дизайн, эргономика; согласно маркетинговой теории, продуктом может быть всё что угодно, в том числе люди и идеи.
За эти четыре основных направления и отвечает маркетолог.
Виды маркетологов
Корпоративные маркетологи
Для крупных компаний характерна, с одной стороны, узкая специализация, а с другой — поощрение ротации и горизонтальная карьера, то есть перемещение специалиста из одного отдела в другой для получения нового опыта и знаний. Задача маркетолога крупной корпорации — обеспечивать достижение необходимых коммерческих и брендовых KPI (key performance indicators) и реализацию бренд-стратегии.
В международных корпорациях чаще всего работает 2 вида маркетологов:
бренд-менеджеры — занимаются всем вышеперечисленным, а также могут отвечать за наполнение портфеля корпорации: какие товары оттуда убрать, какие добавить, как его позиционировать, где размещать для продажи;
трейд-маркетологи — занимаются тем, что происходит в торговых точках, следят за динамикой продаж (как она меняется в зависимости от цены, позиционирования, расположения товара), организовывают промоакции и разные программы неценового продвижения: конкурсы, розыгрыши призов, рекламные акции, например «Купи зубную пасту и выиграй айфон!».
Интернет-маркетологи
В небольших компаниях понимание работы маркетолога может быть различным, на него могут возлагаться разные задачи. Чаще всего востребован интернет-маркетинг.
Интернет-маркетологи специализируются на продвижении товара в интернете. В небольших компаниях они, как правило, сами занимаются настройкой контекстной рекламы, разбираются в том, как продвигать товар с помощью таких инструментов, как «Яндекс.Директ» или Google.Adwords. К интернет-маркетологам порой относят и SMM-менеджеров, то есть специалистов по продвижению продукта в социальных сетях.
Маркетинговые аналитики, ресёрч-менеджеры
Занимаются сбором данных, необходимых для создания стратегий, а также проводят маркетинговые исследования. Есть, например, крупная исследовательская компания «Нильсен», оно на постоянной основе собирает данные от всех крупных ритейлеров, проводит оценку мелких и составляет общую картину, что творится на рынке, кто лидер, а кто нет, у кого лучше продаётся товар. Маркетологи-исследователи используют в своей работе математические и статистические методы, базы данных.
Маркетологи-практики пользуются маркетинговыми исследованиями для разработки собственных стратегий продвижения и позиционирования товара, определения его целевой аудитории.
Где учат на маркетолога
Строгого набора направлений обучения и специальностей нет. Среди бренд-менеджеров чаще всего можно встретить выпускников направлений «Экономика» и «Маркетинг».
Для успешного освоения профессии, однако, важна не только теория, но и практика. У будущих маркетологов, как правило, есть возможность подрабатывать по специальности начиная с 3-4 курса. Молодых специалистов без диплома охотно берут небольшие компании и рекламные агентства. Для студента это прекрасная возможность набраться опыта и попробовать себя в разных направлениях рекламы и маркетинга.
Кроме того, ещё на студенческой скамье важно участвовать в конкурсах кейсов, подавать заявки на летние стажировки крупных компаний.
Следующая возможная ступень после вуза — менеджерские программы крупных компаний и корпораций. В зависимости от компании программы предполагают две или три ротации, то есть перемещения в разные отделы — логистики, маркетинга, продаж. Длительность программы — в среднем 1,5 года, но бывают и программы, рассчитанные на 2,5, а то и 3 года. Иногда участники менеджерских программ получают возможность поработать в другом городе или даже стране.
Как я стал маркетологом
Мне кажется, в 16–17 лет довольно сложно выбрать будущую профессию, ведь в этом возрасте недостаточно жизненного опыта и нет ясного представления о реальной работе. Однако определиться с направлением вполне реально, если хотя бы приблизительно оценить свои склонности, сильные и слабые стороны, интересы.
Выбирая вуз, я ориентировался преимущественно на его место в рейтинге. Хотел уехать учиться в Москву или в Санкт-Петербург. В итоге я поступил в НИУ ВШЭ на направление «Реклама и связи с общественностью». По итогам могу однозначно рекомендовать этот вуз школьникам, которые интересуются экономическими профессиями. Во-первых, здесь дают очень хорошую гуманитарную базу, а во-вторых, очень много внимания уделяют практике: у студентов есть возможность ещё до получения диплома получить реальное представление о том, чем занимаются специалисты той или иной профессии.
На третьем курсе нам преподавали дисциплину «Медиапланирование». Медиапланнеры занимаются планированием рекламных кампаний товаров и услуг посредством медианосителей, то есть определяют, в какой период и с какой частотой целевая аудитория будет видеть, слышать или читать рекламное сообщение.
Занимаясь медиапланированием, я познакомился с миром FMCG — от английского fast moving consumer goods (товары повседневного спроса). Это товары, которые покупают обычные потребители для своих нужд и которые быстро используются и требуют замены. В нашей стране их ещё называют «товары широкого потребления». Увидев, какие широкие возможности открывает работа в этой сфере, я решил сменить специализацию. Мне удалось попасть на менеджерскую программу компании L’Oreal, которая предполагала две ротации — в отделе продаж и в отделе маркетинга. Сначала я попал в отдел, который занимается работой с ритейлерами, а потом 9 месяцев работал в отделе маркетинга, после чего устроился в компанию «Колгейт-Палмолив» на должность младшего бренд-менеджера, где сейчас и работаю.
Чем занимается бренд-менеджер крупной корпорации
Разрабатывает стратегию позиционирования и продвижения товара. Представляет интересы локального рынка перед отделами, ответственными за разработку продукта, даёт рекомендации, по какой цене, где и как его лучше продавать. Например, компания производит какой-либо продукт, который маркетолог рекомендует продавать только в аптеках, потому что если его поставить на полку в обычном супермаркете, продукт перестанет восприниматься как высокотехнологичный и «экспертный». Когда у покупателей закрепляется такое представление о продукте, места его продаж могут расширяться, поскольку на имидж продукта это уже не повлияет.
Организует рекламные кампании. Бренд-менеджеры крупных компаний обычно не занимаются настройкой рекламы, их работа — сформировать запрос для рекламных агентств, которые непосредственно занимаются созданием и продвижением рекламного продукта, и дать свои рекомендации.
Адаптирует рекламные материалы для российских реалий. Материал присылают из «головной компании». Это может быть простой перевод рекламных материалов или полная их переделка, например, пересъёмка клипа в интерьерах, близких российскому потребителю.
Решает смежные задачи с другими отделами компании. Он общается с отделом логистики, чтобы знать, как скоро продукт придёт, занимается обновлением информации на упаковке продукта. Идёт работа и с отделом продаж — бренд-менеджер должен обеспечивать его качественными «продающими историями», то есть аргументами в пользу того, чтобы продукт был заведён в ту или иную торговую сеть.
Работает над построением бренда. Его задача — обеспечить нужную динамику брендовых показателей (имиджевых, коммерческих, финансовых).
Какие качества и навыки нужны маркетологу
Умение работать с большими объёмами информации, анализировать. Многие думают, что для маркетолога как-то особенно важна креативность, способность придумывать какие-то необычные рекламные ходы, сюжеты роликов и тому подобное. На самом деле, маркетолог должен уметь принимать идеальные решения на основе всей той информации, которая у него есть, быть хорошим аналитиком.
Многозадачность. Бренд-менеджер в течение дня может решать вопросы, связанные с логистикой и с продажами, согласовывать креативные макеты, участвовать в воркшопе по созданию большой идеи и работать над упаковкой.
Стрессоустойчивость. Как правило, у маркетолога всегда много работы, он координирует деятельность многих людей и вынужден постоянно решать внезапно возникающие проблемы, исправлять ошибки и недочёты. Кроме того, в международных компаниях примерно два раза в год случается визит вышестоящего начальства из головной корпорации, к которому все готовятся в авральном режиме, и без стрессоустойчивости тут не обойтись.
Умение общаться с людьми. Важны все коммуникативные навыки — умение слушать, умение доносить свою мысль до окружающих, договариваться, находить компромиссные решения, работать в команде, руководить и подчиняться в зависимости от ситуации.
Понимание современных тенденций. Маркетолог просто обязан улавливать существующие культурные коды, тонко чувствовать дух времени, знать, какие тенденции возникают в профессиональной среде, чтобы предлагать соответствующие им стратегии продвижения.
Карьера, график работы, зарплата
Карьера. Горизонтальная карьера в крупной компании предполагает переход из одного отдела в другой. Крупные корпорации активно внедряют этот вид карьеры среди своих сотрудников. Один и тот же человек может работать в отделе логистики, оттуда перейти в маркетинг, оттуда — в продажи. Это помогает компании снизить текучку кадров, а сотрудникам — решать новые интересные задачи, получать новый опыт и избежать профессионального выгорания.
Вертикальная карьера маркетолога в крупной корпорации может начаться с участия в менеджерской программе или с должности специалиста (иногда — младшего бренд-менеджера). Следующая ступенька — просто бренд-менеджер, затем старший, тимлид и так далее, в зависимости от особенностей конкретной структуры. Вершиной карьеры маркетолога может стать и должность генерального директора корпорации.
График работы. Девятичасовой рабочий день (с 9:00 до 18:00 или с 10:00 до 19:00), но могут быть исключения в виде ивентов. На самом деле, никого обычно не интересует, во сколько ты пришёл и ушёл, главное — чтобы проекты завершались в срок. В целом, переработки — вполне нормальное явление.
Профессия маркетолога теоретически позволяет работать удалённо, но есть множество вопросов, которые гораздо удобнее решать, находясь в одном здании с коллегами.
Зарплата. Зависит от места работы. Участник менеджерской программы крупной корпорации получает от 60 до 100 тысяч рублей, младший бренд-менеджер — от 90 до 120 тысяч рублей, бренд-менеджер — от 130 до 170 тысяч рублей.
Маркетологи в небольших компаниях могут зарабатывать поменьше, но, с другой стороны, подход к зарплатам в этом секторе бывает более гибким.
Примечание редакции: средняя зарплата маркетолога в Москве примерно 83–94 тысяч рублей. Минимальные предложения для молодых специалистов начинаются от 25–35 тысяч рублей. Больше всего получают GR-менеджеры — в среднем 125 тысяч рублей, за ними следуют бренд-менеджеры — 103 тысячи рублей и работники в сфере торгового маркетинга — 98 тысяч рублей. Средняя зарплата ивент-менеджера в Москве — 89 тысяч рублей, специалиста по маркетинговым исследованиям — 87 тысяч, SMM-менеджера — 82 тысячи рублей.
Будущее профессии
Есть основания верить, что профессия маркетолога не только не устареет в будущем, но станет более актуальной: возникнут новые направления, пути и способы анализировать потребительскую активность покупателей, их предпочтения, появятся новые возможности продвижения продукта. Уже сейчас внедряются технологии нейромаркетинга, когда информация о реакции потребителя считывается напрямую из его мозга.
В мире растёт интерес к маркетингу, к различным способам продвижения товаров и услуг. Всё больше компаний хотят не просто привозить и реализовывать товары, а строить бренды — нематериальные активы, обладающие реальной ценностью. Если смотреть шире, то маркетинг нужен не только крупным корпорациям и небольшим бизнесам, но и отдельным людям, которые хотят продвигать свои товары и услуги и таким образом зарабатывать. Это направление будет развиваться и видоизменяться.