Реклама как произведение искусства
Реклама как искусство. легендарные виды рекламы
Связь между искусством и рекламой? Реклама — это искусство? Эти вопросы часто вызывают бешеную дискуссию и споры.
Принимая во внимание сугубо коммерческую природу рекламы и основную ее задачу — продажи, большинство людей видят рекламу и искусство как тотальные противоположности.
Однако с другой стороны, и искусство, и реклама нацелены на донесение определенной идеи и это является определенным «мостиком» между ними. Еще один такой мостик между искусством и рекламой был построен Энди Уорхолом, который создал известную серию картин баночки супа Campbell в 1962, насмехаясь с потребительской культуры. Затем он рисовал картины для других товаров, но тем самым и разрушил рекламу как искусство.
Один из четких примеров разницы между рекламой и искусством является то, что люди добровольно выбирают искусство для выставок и часто платят за это удовольствие. Реклама, с другой стороны, направляет всю силу на потребителей, пытается привлечь их внимание к товару. Однако, сегодня многие произведения искусства переосмысливаются известными брендами для того, чтобы достучаться до потребителей.
Вот посмотрите на выдающиеся примеры использования произведений искусства в рекламе.
Как вам привлекательный друг Моны Лизы, созданный Леонардо да Винчи, в рекламе немецкого сервиса знакомств?
На эту рекламу Orbit однозначно вдохновили поп-арт произведения Энди Уорхола.
Volkswagen не отстает со своим Polo BlueMotion, привлекая внимание к этой модели, потребляет мало топлива, из постеры в стиле Рене Магритт и Сальвадор Дали.
Mazda. Не напоминает ли вам это работы Пабло Пикассо?
Pizza Hut предлагает собственную интерпретацию Моны Лизы, которая наслаждается пиццей. Кто красивее на ваш взгляд — оригинал или копия?
KitchenAid — постер, на который вдохновили произведения Анри Матисса.
Еще один постер с той же кампании KitchenAid очень напоминает произведения художницы ар деко Тамары де Лемпицкой.
Этот список еще далеко не полный, но над этим взглядом на рекламу и искусство стоит задуматься.
Легендарные примеры рекламы
Если бы реклама называлась искусством, какие именно рекламные кампании считались бы шедеврами? Они однозначно должны быть креативными и вызывать эмоции, как и настоящее искусство. Но поскольку целью рекламы является заставить людей сделать какое-то действие, очевидно настоящее искусство должно создавать вирусные кампании, которые влияют на бренд и упоминаются другими людьми. Какие бы вы кампании сюда отнесли?
Вот несколько всемирно признанных рекламных кампаний:
Apple — Think Different (1997)
Реклама, созданная еще 20 лет назад, рассказывает историю и пытается донести идею, что нужно делать этот мир лучше. Лишь 31 секунда — а впечатление от видео очень мощное, поэтому это однозначно шедевр. В этом видео также впервые появляется слоган «Think different» (Думай по-другому).
Nike — Just do it
Выпущена 30 лет назад кампания полностью изменила бренд Nike и выразила его философию только в трех простых словах. Они выразили то, что действительно люди чувствуют к спорту — ты возможно не хочешь этого делать, но just do it! За 10 лет продажи Nike выросли в 10 раз по сравнению с началом кампании и Nike захватила рынок. Это однозначно победа!
Absolut Vodka: The Absolut Bottle
В начале кампании водка Absolut имела примерно 2,5% рынка в США. Кампания бутылки Absolut все существенно изменила (вообще-то это был Энди Уорхол, заметили особую форму бутылки) и продолжалась 25 лет! Было создано 1500 различных постеров с бутылкой Absolut в природе, что сделало бутылку наиболее узнаваемой в мире и принесло компании 50% импорта от всей импортируемой водки в США и сделало эту кампанию легендарной.
Похоже, что шедевры рекламы имеют много общего с искусством — они доносят простую, правдивую и мощную идею до людей.
Если вы готовы рекламировать ваше произведение искусства — попробуйте TRACKLAM. Это онлайн-платформа для простого запуска и отслеживания кампаний. Видеомониторы, билборды, ситилайты и т.д. — все это в удобном интерфейсе. Попробуйте сегодня!
Реклама как искусство: 5 свежих кейсов, которые действительно впечатляют
В большинстве случаев реклама ассоциируется у нас с чем-то негативным. Как минимум это что-то прерывающее просмотр видео или прослушивание музыки, как максимум – низкокачественная попытка продать нам совсем ненужный товар или услугу. Но есть и другая реклама: она привлекает своей эстетичностью, реализацией или глубиной. К сожалению, это скорее исключение, чем правило, а все из-за того, что многие пренебрегают услугами профессионалов данного направления. Мы хотим показать тебе, что реклама может быть настоящим искусством, и поэтому собрали несколько свежих примеров за начало 2020 года, которые действительно впечатляют.
Спонсор статьи — агенство Webest, специализирующееся на web-разработке и performance-маркетинге в e-commerce для малого и среднего бизнеса.
1. iPhone 11 Pro и Эрмитаж
Компания Apple регулярно работает не только над улучшением собственных девайсов, но и над способами презентации нововведений. Так, в рамках рекламной кампании «Снято на iPhone» сделан полноценный фильм об Эрмитаже. С точки зрения маркетинга важно держать в голове то, что весь фильм, длительность которого превышает 5 часов, записан одним дублем на одном iPhone от одного аккумулятора (тот, к слову, так и не разрядился), еще и в формате 4K.
Стоит отдельно сказать и про то, что к этой картине был сделан отдельный трейлер. Он представляет собой динамичный, хорошо поставленный таймлапс с хореографией, игрой света и отличной музыкой. Полная же версия — это интерактивная выставка, ведущая зрителя через 45 залов и показывающая 588 произведений искусств, выставленных в Эрмитаже. Все это сопровождается гармонично подобранной классической музыкой и перебивками с участием живых актеров и танцоров. Получилась своего рода ответочка оскороносному «1917», только от мира искусства. Закончим, пожалуй, словами режиссера фильма Аксиньи Гог:
2. Dolce & Gabbana и Питер Пауль Рубенс
Несмотря на то, что сам художник уже давно покинул наш бренный мир, его творчество до сих пор вдохновляет людей. Так случилось и с Dolce & Gabbana, которые выбрали мотивы полотен Рубенса для презентации новой весенне-летней коллекции 2020. Почему именно он? Так ведь он стоит у истоков барокко, которое отлично олицетворяет дух рекламной кампании: нежные тона, изобилие штор и тканей, жемчуга и хрусталя, словно место действия — спальня королевы. Здесь же полуобнаженные мужчины и женщины разных комплекций. Ведь одним из лейтмотивов кампании является бодипозитив, который прекрасно ложится на художественную культуру поздней эпохи Возрождения.
Нельзя отрицать, что подобный антураж не отдает гедонизмом, но это, скорее, сближает его с первоначальной концепцией. Ты смотришь на эти снимки, а они, как и картины в галереях, несут свою атмосферу, стирая грань времени. Благодаря этому приходит понимание чего-то вечного и неизменного в человеческой природе. Это не просто красивое, известное лицо на выверенном фоне: это то, что было и остается с человеком всегда. Кто знает, возможно, подобные проекты станут формировать художественную культуру уже нашего времени, но однозначно можно сказать, что это что-то больше, чем просто фотография для коммерческого Инстаграма.
3. Pedigree и одиночество
В рамках рекламной кампании Brings it back компания Pedigree выпустила короткометражный мультфильм. В нем обреченный и измученный жизнью человек скитается по пустыне в полном одиночестве. В один момент он вырывает из груди кусок, на котором написано «Love», и выбрасывает его за горизонт. После этого героя начинают затягивать зыбучие пески, и он оказывается в аду сомнений, переживаний и воспоминаний, но тучи начинают расходиться. Издалека раздается лай собаки, которая возвращает, как мы можем судить, сердце и вместе с ним любовь человеку.
Мы понимаем, что для кого-то это всего лишь полутораминутный мультик, но не стоит забыть, что речь идет всего лишь о собачьем корме. Вместо того чтобы просто перечислять стандартные для рекламы вещи, он акцентирует внимание на чувствах и переживаниях людей. Ведь для многих питомцы становятся настоящим спасением в трудные минуты жизни, дарят возможность заботиться и взаимно любить кого-то. Тем более представлено все это с помощью качественного видеоряда, приправленного в меру лиричной композицией. У этой рекламы есть не только посыл и идея, но и художественная интерпретация. Благодаря этому всего полторы минуты умудряются тронуть и вызвать эмоции.
4. «Билайн» и Contrapunto
В данном случае речь идет о крупной и многоуровневой коллаборации. Началось все с того, что «Билайн» и Contrapunto при поддержке «Яндекс» разработали нейросеть, анализирующую тексты рэп-исполнителей и литераторов. С ее помощью удалось выявить, каких российских писателей и поэтов чаще всего цитируют и чьи произведения находят отголоски в творчестве отечественных реперов. На основе этого приложение Bookmate составило подборку книг, ознакомление с которыми позволит лучше понимать творчество определенных исполнителей. Например, Хаски и ATL часто обращаются к Пелевину, ЛСП — к Пушкину, «макулатура» — к Гумилеву, а Big Baby Tape — к Бродскому.
Продолжение эта история получила после выхода песни и клипа Noize MC «Почитай старших». Там также нашлось немало аллюзий, отсылок и цитат к творчеству «бессмертных». Таким образом акция «Гиги за мозги» обрела свою полноценную рекламную кампанию — «Почитай старших». «Билайн» предлагал своим пользователям получать до 1,5 ГБ дополнительно трафика всего за одно условие: в течение месяца нужно каждый день по 30 минут читать книги в приложении Bookmate.
Чтобы перенести рекламную кампанию из digital в офлайн, был разработан стрит-арт объект. В парке «Музеон» в Москве «Билайн» совместно с Contrapunto и арт-группой ZUKCLUB создали инсталляцию из 2100 книг. Она представляла собой многоуровневую композицию из нескольких слоев прозрачного стекла. На переднем из микрофонного шнура выложено лицо Noize MC, а за ним по порядку следуют Мандельштам, Маяковский и Есенин. Таким образом обыгрывается палимпсеста — это текст, сквозь который просвечивают другие, более ранние слои текста и уровни развития языка.
5. Barilla, искусство и мода
Для рекламы нет ничего хуже стереотипов. С одной стороны, они позволяют мыслить определенными образами и категориями, но с другой — воздвигают рамки, за которые очень сложно выбраться. С этим столкнулся и бренд Barilla, ведь паста вызывает довольно однообразные ассоциации, лишая рекламу чего-то свежего и необычного. Появилась задача — отойти от привычных образов и сюжетов, которые традиционно используются в рекламе пасты, и привлечь внимание аудитории к хорошо знакомому продукту через нестандартную коммуникацию.
Когда бренд говорит о настоящей итальянской пасте, скорее всего, мы представляем тарелку с аппетитным спагетти. Мы захотели переосмыслить этот образ и показали его совершенно по-новому. В основу концепции легло богатое наследие компании Barilla и ее постоянное стремление к совершенному вкусу и виду блюда. Искусство и мода неслучайно стали креативной территорией для проекта, подчеркнув философию бренда и особый подход к приготовлению пасты, — поясняет cтарший маркетинг менеджер Barilla Дарья Лиховидова.
Было решено реализовать это через синтез моды и искусства. Для каждого из 9 видов пасты была придумана своя история, подобрана модель, образ, декорации, антураж. Получившиеся в результате снимки имеют уникальный дух: светловолосая девушка с синими тенями и металлизированной синей блузке, вкушающая Фарфалле, переносит нас в 90-е, а девушка в свободном бежевом платье и сдержанным макияжем, наслаждающаяся Пенне Ригате, и вовсе отправляет нас в 18-19 века. Так происходит с каждым видом пасты: снимки не просто художественны, они концептуальны. Необходимо лишь вглядеться, и ты почувствуешь историю в каждом фото.
Фотографии с хэштегом #Пастаэтоискусство быстро разлетелись из официального профиля Barilla в Инстаграме и привлекли внимание общественности. Проектом поделились блогеры Гала Борзова, Влад Лисовец, Мария Миногарова, Елена Перминова, Мария Мельникова, телеграм-канал «Антиглянец» и издание Flacon Magazine, а общий охват кампании составил 5 454 208 человек.
Агентство Webest оказывает полный спектр услуг в сфере рекламы, продвижения и маркетинге, охватывая при этом самые нестандартные для нашего рынка направления по типу performance-маркетинга. Помимо этого, специалистам агенства по силам разработать интернет-магазин и стратегию продвижения, создать корпоративный сайт, внедрить в него аналитику и SEO, запустить контекстную рекламу. Все это дополняется обширным портфолио с выполненными проектами разной сложности и направленности. Большой опыт работы в сфере позволяет специалистам Webest создавать кейсы, ничем не уступающие перечисленным в статье.
Реклама как искусство
Какую роль в наше время играет реклама?
Она везде, куда бы мы не пошли, куда бы мы не посмотрели!
Это способ донести нужную и ненужную информацию до целевой аудитории.
Я хочу рассказать о рекламе как об искусстве. Прежде всего это скрытая реклама, она построена на наших эмоциях, на нашем отношение к окружающему миру.
Я считаю создавать то что нравится людям, тем чем они восхищаются, то что вызывает у них улыбку, то что несет в себе их одобрение внутри, в подсознании, это действительно искусство!
Напечатать буклет с изображением продукта и кричащим заголовком о его характеристиках сможет каждый, но не каждый сможет сделать так, чтобы прочитав самое обычно предложение человек подумал:»А ведь действительно так!» «А почему бы и нет?»,
или посмотрев на изображение лицо расплылось бы в улыбке.
«В апреле 2007 в Канаде рекламным агентством Bensimon Byrne была сделана новая реклама для Hyundai.»
Яйца, пожалуй, единственный продукт, который мы несем домой с криками «осторожно, там яйца!», смешно, а вот зачехлить их в броню, рекламируя бронированные автомобили Armoured Cars…Разве не очевидно, что такая машина защитит даже самое хрупкое?!
в бразильском рекламном агентстве Loducca рекламщики придумали вставить миниатюрную, но настоящую подушку безопасности, прямо на развороте журнала.
Иногда за креатив и идею, необходимо отвечать, так в начале 2013 года начав отдельную деятельность ДЦ LegeArtis, нуждалась в рекламе и они придумали ассоциацию с девушками. После обращения к юристам о правомерности такой рекламы, и подтверждения что реклама не нарушает законодательство, щиты с креативом были распространены в городах. Но через некоторое время стали поступать звонки из госорганов, якобы компания пропагандирует проституцию, также представители от двух автомобильных производителей настаивали на снятии рекламных щитов., вплоть до лишения дилерства.
Выхода не оставалось, и ДЦ LegeArtis заменили лица девушек на автомобили.
Реклама как искусство
«Люди не знают, чего хотят до тех пор, пока им это не предложат» (Ф.Бегбедер)
В современном обществе большую роль играет реклама. Сегодня почти в каждой компании есть собственный PR-отдел, который создает определенный образ и имидж компании в обществе. Действия PR-специалистов помогают той или иной организации спокойно конкурировать с другими, более того с помощью рекламы компания становится известной и среди покупателей.
Говоря слово «реклама» большинство закатит глаза. Действительно ее можно встретить везде. В первую очередь на ум приходят те самые навязчивые «рекламные паузы», которые отрывают нас от просмотра сериалов или телепередач. Или навязчивые песни из них, которые, зачастую, вызывают смех (например, реклама геля для душа Palmolive). А ведь это является одним из вариантов поднятия эффективности рекламы. Как считается: юмор делает рекламу более привлекательной. Он великолепно способствует запоминанию. А покупатель никогда не забудет то, что вызвало у него смех.
А ведь никто не рассматривает рекламу, как искусство. Изначально реклама была необычна для людей. Впервые она нашла себе место в газетах, что и логично, ведь СМИ является самым доступным источником информации. Ее развитие началось с подбором рекламных слоганов (например, слоган линии фотоаппаратов «Kodak»: «Вы нажимаете на кнопку – остальное делаем мы» ). Мне, например, очень нравится серия рекламных роликов фотоаппаратов «Nikon», например: «я живу – я nikon», «я путешественница – я Nikon» и т.д.
Кстати, есть и такое мнение, что реклама работает даже тогда, когда ей не верят или она раздражает.(а та, реклама, которую крутят по телевидению, все чаще именно раздражает )
Реклама широко использует образы мирового художественного творчества в качестве приманки для глаз. Согласитесь, приятно запомнить то, что радует глаз. Но это, как правило, по части печатной рекламы.
Теперь о саундтреках. Музыкальное сопровождение в рекламе также играет огромную роль; мелодия задает настроение, привлекает внимание аудитории, чем и запоминается зрителям, которые намурлыкивают себе под нос, то, что услышали из ящика. (проще ведь запомнить какую – нибудь ерунду. Вспомните, сами не раз ловили себя на том, что весь день в голове крутится эта нелепая мелодия). Даже этого достаточно для того, чтобы рассматривать рекламу, как предмет искусства. Ведь реклама – это именно воздействие на людей, как оказалось. Правильно подобранные музыка, сюжет, картинки заставляют людей обращать внимания на этот продукт.
Кстати, говоря о Кока – Коле, в этом году она значительно отличилась, печатая на упаковке имена, между прочим, спасибо здесь нужно говорить именно рекламе, причем они на этом не останавливаются (Еще больше новых имен!)
Все это к тому, чтобы обратить внимание на рекламу как на предмет искусства. Хотя его и так достаточно в профессиональной среде. Сразу вспоминается Fakefestival или Ночь пожирателей рекламы. Их цель – выявить самую креативную, вдохновляющую и эффективную рекламу. И никак здесь не может идти речь о рекламе «Тайд» либо «Аос», здесь уже рекламе уделяют должное – критику и внимание, реальную оценку с точки зрения искусства.
Почему реклама – искусство, и почему – нет
Недавно с товарищем-контекстологом мы спорили насчёт автоматизации контекста. Я говорил, что нейросети даже в ближайшем будущем будут способны сами формировать семантическое ядро и всё настраивать самостоятельно, а товарищ отвечал, что такое может быть примерно никогда.
Так, споря, мы перешли на тему креатива. Можно ли будет загрузить в машину бриф, а на выходе получить, например, баннер? А спецпроект? А лэндинг? А сценарий видеоролика? А потенциально вирусного видеоролика? Я предположил, что пачку баннеров машина выдать сможет, а там уже до остального недалеко. Друг настаивал на своей позиции и говорил, что креатив нейросеть придумать не в состоянии, потому что она не понимает, что такое искусство, не умеет тонко мыслить, и не может, например, в сарказм.
Так к чему это? Я задумался – а что вообще есть рекламный креатив? Это искусство? Это жесткий набор элементов брифа? Разберём две точки зрения.
Реклама – это не искусство
Когда я пришел в рекламу, то быстро понял, что большинство креативных материалов придумываются не из головы, как я думал с детства, а из брифа и исследований. После первого чтения брифа уже понятно, что на баннере будет разнорабочий, что баннер будет нужен для продвижения спецпроекта и то, что показываться он будет таким же мужикам-разнорабочим.
После того, как бриф досконально изучен, за него берётся стратег и копает информацию дальше. Оказывается, что мужчине на баннере будет 25-34 года, и что работает он на трёх работах, постоянно на ногах. Живёт в городе-миллионнике.
Ролики про сантехника показывают только в метро и никуда не выкладывают, поэтому держите простой рекламный принт от «Шоль».
Ну, и где тут искусство? Всё сухо, за всё отвечают цифры и факты.
Реклама – это искусство
Вы видели ролик «Английский для начинающих» от польского онлайн-магазина «Аллегро»? Если не видели – обязательно посмотрите.
После такого ролика сложно не проронить пару умилительных слезинок.
Почему дедушка? Почему он учит английский? Почему он учит английский именно для того, чтобы потом познакомиться со своей внучкой? Почему ролик сделали не про девушку, которая занимается волейболом или про школьника, который покупает в этом магазине подарки для своей мамы? Где сухие факты и цифры? А их почти нет, есть искусство.
«Аллегро» сделали прекрасный ролик, который стал вирусным из-за своей культурной значимости. Это даже не ролик, а целый фильм, который будет приятно посмотреть каждому. В этот фильм аккуратно внедрили бренд, да так, что он стал одним из персонажей (доставщик – это же тоже персонаж, правильно?), и вряд ли кого-то это раздражает.
Пример поближе, из России. В последней рекламе мобильного оператора «Теле 2» мы видим то, как условный Шерлок расследует дело о пропавших минутах.
Поставьте на место Шерлока Дукалиса и ролик точно станет вирусным.Почему выбрали именно Шерлока? Почему не Дукалиса, почему не Сыщика из «Бременских музыкантов»? Почему вообще должен быть главный герой? Ну почему?
Потому что искусство. Потому что создатели понимают контекст, знают, что россияне с детства знают про Шерлока Холмса, потому что недавно закончился сериал с Бенедиктом Камбербэтчем и потому, что такой герой может расследовать дело о пропавших минутах. В брифе же написано – «Надо снять ролик на 25 секунд и сказать, что внутри сети минуты не расходуются». Ну, вот агентство и придумало такой необычный ролик.
Так, что в итоге?
Реклама – это что-то среднее. Я на примерах показал, что подходить к вопросу можно с разных сторон, и каждая из них будет правильной. Рекламу нельзя делать без целей и нельзя делать без доли искусства. В каких-то материалах процент самой рекламы может перевешивать в одну или другую сторону, но так или иначе, каждый критерий будет присутствовать.
Реклама – это и искусство, и не искусство. Это что-то среднее.
Возвращаясь к спору, описанному в начале, – может ли машина научиться создавать рекламу? Я верю, что сможет, но не полностью. Во всяком случае, в обозримом будущем.