Слоган как товарный знак
Регистрация слогана в Роспатенте
Регистрация слогана в Роспатенте
Что такое слоган?
Сегодня предприниматели используют целый спектр различных приемов, позволяющих им завоевать и удержать внимание потребителя, мотивировать его купить их продукт или заказать их услугу. Одним из таких приемов является использование слогана – короткой фразы, словосочетания, девиза, который концентрирует в себе основную мысль рекламной компании, философию производителя и его продукта.
Используя слоганы в рекламе, производитель хочет создать у потребителя определенные положительные ассоциации, вызвать эмоции, которые бы стимулировали его к покупке. Зачастую удачный, запоминающийся и оригинальный слоган обеспечивает успех всей маркетинговой деятельности.
Защита прав на слоган
Предприниматели, которые тратят серьезные временные и финансовые ресурсы на разработку слоганов, очевидно, хотят защитить свои права на них от незаконного использования, копирования недобросовестными конкурентами. Получить правовую охрану на слоган можно, зарегистрировав его в качестве товарного знака.
Если товарный знак будет зарегистрирован, Вы сможете направлять претензии нарушителям с требованиям прекратить незаконное использование Вашего объекта интеллектуальной собственности и подавать исковые заявления в суд, взыскивать компенсацию.
Регистрация слогана в качестве товарного знака
Для регистрации слогана в России в качестве товарного знака необходимо подать заявку в Роспатент. Товарный знак может быть зарегистрирован на имя компании или индивидуального предпринимателя. Физическое лицо, к сожалению, по российскому законодательству правообладателем быть не может.
Цена регистрации будет складываться из пошлин (пошлины за подачу заявки и проведение по ней экспертизы, а также пошлины за регистрацию знака и выдачу свидетельства), а также услуг Ваших представителей, если Вы ими будете пользоваться.
Если Вам удастся успешно зарегистрировать слоган, Вы получите на него исключительные права, то есть сможете беспрепятственно его использовать, а также запрещать его использование всем остальным компаниям и предпринимателям.
Срок действия прав на слоган
Если за время действия товарного знака у Вас произойдут какие-либо изменения (например, изменится наименование компании, адрес), по российскому законодательству необходимо будет внести эти изменения в свидетельство и в реестр.
Если же Вы решите передать права на этот слоган или же предоставить право его использования, например, по договору франшизы, Вы также можете беспрепятственно это сделать, однако, такие договора (договор отчуждения, лицензионный договор или договор концессии) также нужно обязательно будет зарегистрировать в Роспатенте.
Международная регистрация слогана
По итогам регистрации в Роспатенте Вы получите свидетельство на товарный знак, которое подтвердит, что правовая охрана Вашего слогана действует в России. Если же Вы задумываетесь над тем, чтобы выходить на иностранные рынки, или уже выпускаете продукцию в других государствах или оказываете там услуги, Вы можете получить охрану и в остальных интересующих Вас странах.
Регистрация слогана, который войдет в историю
Регистрация слогана – это один из распространенных способов не только подчеркнуть индивидуальность компании, но и обезопасить свою идею от кражи недобросовестными конкурентами. Как известно, слоган – это одна из множества форм, способных выделить организацию из ряда однотипных ей предприятий. Схожим образом действуют логотипы, торговые марки, названия и многие другие элементы, которые в своей совокупности составляют узнаваемый и неповторимый бренд. Слоган позволяет быть, что называется, «на слуху» у потенциальной клиентской аудитории, запомниться ей, а потому столь важно защитить права на него, вовремя осуществив процедуру регистрации, что особенно важно для фраз, ставших «крылатыми».
В каком виде возможна регистрация слогана в России
Слоган – это термин, обобщающий близкие, но все же различающиеся понятия. Это может быть просто некая «фирменная» фраза либо настоящий девиз, лозунг и т. д. Безусловно, существует он не только в торговле, а может действовать в рамках политических, общественных, религиозных, культурных и других движений. И все же регистрация слогана наиболее востребована и целесообразна в сфере коммерческой деятельности, где наиболее остро стоит проблема узнаваемости и конкуренции.
Изначально слово «слоган», как таковое, относилось к военной сфере и у древних кельтов означало «боевой клич», имея при этом такую форму: «sluagh-ghairm».
Сегодня такое употребление этого слова режет слух, ведь оно уже давно укрепилось в сфере рекламы, придавая товарам и фирмам индивидуальность и узнаваемость.
Регистрация слогана особенно важна, если составленная фраза получилась запоминающейся, афористичной, харизматической, яркой или просто выразительной.
Приведем в качестве примера удачные слоганы, регистрация которых, безусловно, пошла на руку компаниям-правообладателям:
Почему же, как не раз подчеркивалось в статье, так важна регистрация слогана? Как товарный знак, слоган, чья регистрация уже осуществлена, защищен от использования конкурентами. Но тут есть свои нюансы, которые необходимо рассмотреть. Например, многих интересует вопрос, оформляется ли регистрация слогана на физическое лицо либо нужно производить процедуру от имени организации. Кроме того, распространено суждение, будто слоган уже по факту создания является объектом авторского права.
Последнее суждение верно, но лишь отчасти. Дело в том, что физическое лицо действительно может пренебречь регистрацией слогана, справедливо рассчитывая на то, что закон на его стороне и защитит все права на интеллектуальную собственность. Но как только речь заходит об организации, вопрос авторского права становится предметом спорным. Судебные разбирательства в таких случаях могут иметь самые неожиданные и негативные для предприятия последствия, в связи с чем не стоит пренебрегать регистрацией слогана.
Таким образом, любая организация, которая дорожит своим слоганом, должна зарегистрировать его как товарный знак, а если говорить еще конкретнее, то – как словесный товарный знак. Осуществляя такую регистрацию, юридическое лицо получает охранный документ, который гарантирует юридическую защиту слогана от незаконного использования, а также позволит официально использовать слоган как свою интеллектуальную собственность и даже получать с нее прибыль.
Следует отметить, что нюансы, связанные с регистрацией слогана, на этом не исчерпываются. Мало просто подать заявку на эту процедуру. Потребуется еще и выбрать, в каких именно видах деятельности будет применяться данный слоган. Здесь необходимо упомянуть о международной классификации товаров и услуг, в которой выделены виды деятельности. Именно на данный стандарт и следует ориентироваться. На момент написания статьи актуальна десятая редакция, но никогда не стоит пренебрегать тем, чтобы лишний раз проверить, не обновились ли требования.
Три интересных факта о регистрации слогана
Факт № 1. Слоган компании «Евросеть – цены просто о. ть» делал ставку на эпатаж. Это принесло положительные плоды и отразилось на популярности бренда. В частности, его доля на московском рынке увеличилась на 150%.
Факт № 2. Известные производители шоколадных батончиков «Nestle» и «Mars» спорили из-за слогана «Сделай пазу» в суде. Дело в том, что это выражение проскользнуло в рекламе на российском телевидении у обоих брендов.
Факт № 3. «Volkswagen» очень долго пытался добиться спроса на американском рынке. Практически десятилетие он безуспешно боролся за интерес западной аудитории. Определяющую роль сыграла рекламная акция. Ее суть сводилась к тому, чтобы по-новому преподнести автомобиль. Было решено сделать ставку на удобстве парковки и позиционировать автомобиль как удачный выбор для домохозяек, ездящих в магазины за продуктами. Важное влияние оказал и слоган: «”Volkswagen” – лучший второй автомобиль для американской семьи».
Регистрация каких слоганов невозможна
Справедлив вопрос о том, возможна ли регистрация абсолютно любого слогана или на этот счет имеются какие-либо правила и ограничения.
Здесь важно учесть, что регистрация слогана – это не какая-то уникальная процедура, а лишь еще одна из форм регистрации товарного знака. В связи с этим, нет никаких особых правил. Они все те же. Чтобы ознакомиться с наиболее подробным перечнем, следует обратиться к статье 1483 Гражданского кодекса. Там, например, говорится о том, что слоган не должен формулироваться какими-то расхожими формулировками, преподносящими характеристики товаров. То есть, вряд ли получится осуществить регистрацию слогана, который ограничится сухим перечнем достоинств товара: надежность, экономичность и т. д.
Кроме того, невозможна регистрация слогана, который ставит перед собой цель ввести в заблуждение потребителя либо как-то негативно отозваться о конкурентах, тем самым выставив их не в самом благоприятном свете.
Невозможна регистрация слогана, который бы каким-либо образом противопоставлялся интересам общества, принципам гуманности или моральным ценностям.
Также следует упомянуть, что не может быть осуществлена регистрация слогана, если он, несмотря на наличие некоторых отличий, в целом напоминает некий другой, уже зарегистрированный слоган. Это позволяет избежать введения потребителей в замешательство, а кроме того, не дает конкурентам выиграть за счет ассоциации с уже зарегистрированными слоганами. Тем не менее если правообладатель заявит о том, что ничего не имеет против регистрации такого слогана, ее разрешается осуществить.
Не существует ограничений на длину слогана. Можно использовать внушительные фразы либо даже стихи, если угодно. Но следует учитывать, что далеко не все выражения подходят для слоганов. Например, не стоит регистрировать фразы, которые двусмысленно воспринимаются аудиторией. В качестве иллюстрации приведем слоган обувного бренда, который, дабы подчеркнуть уровень спроса на свою продукцию и масштаб замысла, громко заявляет: «Мы обуем всю страну». Это выражение непреднамеренно отсылает к другому значению слова «обуть» – «обмануть», что, конечно, не идет на пользу бренда и дает почву для иронии и несерьезного к нему отношения.
Три особенности регистрации слогана
Регистрация слогана, как и многие другие процедуры, имеет некоторые особенности. Рассмотрим их ниже:
Примеры неудачных слоганов
Регистрация слогана – это ни в коем случае не процесс анализа их эффективности, нет никакого отбора, поэтому в качестве узнаваемой фразы очень часто в рекламу проскальзывают очень неудачные решения, которые негативно сказываются на репутации бренда. Ниже рассмотрим несколько примеров неудачных слоганов.
Где зарегистрировать слоган в России
Регистрация слогана производит впечатление совсем несложной процедуры. В Российской Федерации за нее отвечает Федеральный институт промышленной собственности (ФИПС) – подразделение Роспантента. Суть работы в данном направлении заключается в том, что имеется единый реестр, куда заносятся сведения обо всех товарных знаках (в том числе и о слоганах), регистрация которых осуществлена в России. Этот перечень необходим для того, чтобы, во-первых, подтвердить факт регистрации, а во-вторых, избежать регистрации двух похожих слоганов.
Патентное бюро – это альтернатива прямому обращению в ФИПС, так как облегчает регистрацию слогана. Играет существенную роль географический фактор, ведь ФИПС не имеет представительств в регионах в отличие от патентного бюро. Таким образом, можно сэкономить на переездах. Кроме того, взаимодействие с ФИПС требует определенного опыта и знаний, которое позволит избежать типичных ошибок. В патентном бюро есть специалисты, которые помогут осуществить регистрацию слогана без ошибок.
В сущности, в Российской Федерации достаточно заведений, которые могут помочь с регистрацией слогана в Роспатенте. Но чтобы в них не запутаться, лучше сделать выбор в пользу организаций, имеющих достаточный опыт, хорошие отзывы и внушительный штат профессиональных сотрудников. Одной из таких организаций является компания «Царская привилегия», которая уже много лет занимается данной сферой деятельности и готова помочь клиентам обойти все «подводные камни» регистрации слоганов и осуществить эту процедуру без лишних расходов. Но о плюсах сотрудничества с этими специалистами мы расскажем чуть позже, а пока поговорим о том, как зарегистрировать слоган компании самостоятельно.
Этапы самостоятельной регистрации слогана компании
Этап 1. Подготовка слогана к регистрации в качестве словесного товарного знака.
Первое, что необходимо сделать, чтобы осуществить регистрацию слогана, – это удостовериться, что он не нарушает чьи-либо права. Не исключено, что слоган может быть идентичным уже существующему либо слишком сильно напоминать его. Чтобы избежать повторений, следует обратиться в реестр товарных знаков, который находится на сайте ФИПС. Но это не столь просто, как может показаться, ведь там не существует системы поиска. Так что придется потратить очень много времени, чтобы проверить все имеющиеся слоганы.
В качестве альтернативы существуют открытые базы, которые предусматривают возможность поиска. Вполне возможно, что за счет них можно действительно найти необходимое. Тем не менее за достоверность и актуальность этих сведений никто не ручается, кроме разве что владельца ресурса. Так что, пользуясь данным вариантом, следует учитывать, что есть риск получить устаревшую или просто неполную информацию.
Этап 2. Подготовка заявки на регистрацию слогана как словесного товарного знака.
Когда первый этап регистрации слогана остался позади, становится ясно, что на данный момент нет препятствий для того, чтобы зарегистрировать его в желанном виде. Наступает пора составить заявку, которая включает:
Этап 3. Подача заявки на регистрацию в ФИПС слогана как товарного знака.
Для того чтобы осуществить регистрацию слогана в качестве товарного знака, необходимо подать заявку. Для этого существует несколько способов:
Следует отметить, что этот момент регистрации слогана предусматривает установку приоритета для заявки. Это важно, поскольку заявки с более высоким приоритетом быстрее проходят все процедуры и имеют за счет этого преимущества перед другими. Это дает возможность опередить конкурентов.
Этап 4. Формальная экспертиза заявки.
Формальная экспертиза заявки – это процедура длиною в месяц. Она предполагает изучение документов, чтобы удостовериться в соответствии их оформления установленным правилам. В случае возникновения вопросов будет направлен соответствующий запрос. На него следует ответить не позднее трех месяцев, в противном случае заявка на регистрацию слогана аннулируется.
Этап 5. Экспертиза по существу.
Это более сложная и длительная процедура. Она заключается в том, чтобы удостовериться в соответствии слогана всем тем требованиям, которые могут быть установлены в его отношении. Например, исследуется, имеются ли похожие слоганы, не нарушает ли этот слоган каких-либо моральных или общественных норм и т. д. Возможно, что экспертам потребуется уточнить что-либо у лица, подающего заявку. В таких случаях следует ответить не позднее трех месяцев, либо заявка на регистрацию слогана аннулируется.
Экспертиза по существу может длиться не больше года и является наиболее длительным этапом при регистрации слогана.
Не исключено, что экспертиза по существу придет к выводу, например, что представленный слоган не соответствует характеристикам, допустимым для товарного знака. В таком случае заявителя уведомят об этом, но процедура регистрации не завершится. Ваши аргументы будут учтены при окончательном решении о регистрации.
Этап 6. Получение свидетельства о регистрации словесного товарного знака.
Последним этапом является получение свидетельства о регистрации слогана. Для того чтобы его получить, потребуется уплатить пошлину. Удостоверившись в наличии квитанции, ФИПС выдает свидетельство.
Специалисты рекомендуют сопровождать слоган значками: © или сopyright. Это позволит другим понять, что словесный товарный знак закреплен за правообладателем. Иногда к слогану прилагают еще и дополнительные сведения (имя автора, год регистрации и т. д.).
Этап 7. Продление срока действия исключительного права на слоган.
Нельзя забывать о том, что регистрация слогана – это не та процедура, которая позволяет пользоваться зарегистрированным продуктом бессрочно. Право действует 10 лет. За каждое его продление на последующие 10 лет требуется платить госпошлину в 20 тыс. рублей.
Сколько стоит регистрация слогана
Ориентировочно стоимость регистрации слогана составляет 14 тысяч рублей. Но здесь важно понимать, что далеко не в каждом случае данная услуга ограничивается этой суммой. На ее размер влияет множество факторов. Например, очень важно, какие классы продукции будут отнесены к рекламному слогану – чем их больше, тем выше стоимость.
Кроме того, не стоит забывать, что далеко не все производят данную процедуру самостоятельно. Это связанно с тем, что у людей не имеется опыта в данной области. Соответственно, регистрация слогана новичками часто сопровождается ошибками, исправление которых требует больше времени и расходов, чем предполагалось. Многие предпочитают сразу переложить оформление на специалиста и получить гарантированный результат.
Это лишь два наиболее распространенных обстоятельства, которые сказываются на итоговой стоимости регистрации слогана. Но данными факторами все не исчерпывается, так что следует понимать, что стоимость можно определить лишь ориентировочно.
Что будет, если вы не зарегистрируете слоган компании
Далеко не все организации решают, что им необходимо осуществить регистрацию слогана. Кто-то полагает, что у них нет потребности в узнаваемости, кто-то же просто считает, что никто не задумается над тем, чтобы украсть и присвоить их удачно сочиненную фразу. Действительно, иногда эти соображения справедливы. Но не стоит забывать и о случаях, когда промедления в этих вопросах приводили к не самым благоприятным результатам. Например, многие слышали про «Омсквинпром», который зарегистрировал слоган «Connecting people» на территории РФ раньше, чем это сделала компания «Nokia», хотя пользовалась им значительно дольше.
Этот пример – еще один повод задуматься о том, что не стоит пренебрегать регистрацией слогана. Быть может, эта процедура не кажется столь необходимой на первых парах, когда бизнес только вступает в силу, но не исключено, что потом будет уже поздно, и все интересные находки, которые длительное время рекламировали вашу продукцию, окажутся на законных правах в арсенале конкурентов.
Целесообразно доверить регистрацию слогана профессионалам, таким, какими являются сотрудники нашей компании «Царская привилегия».
Слоган как товарный знак
В статье рассматривается возможность регистрации слоганов в качестве товарных знаков.
Слоган – это концентрированное рекламное сообщение, в том числе о качественных характеристиках товара, для воздействия на потребителя с целью убедить его в необходимости приобретения рекламируемого товара. Являясь атрибутом фирменного стиля, он предназначен для воздействия на сознание потребителя, с тем чтобы выработать у него устойчивые ассоциации, связанные с преимуществами покупаемого товара. В большинстве случаев, слоган содержит в своем составе товарный знак в различных сочетаниях и конфигурации. Однако иногда слоган существует самостоятельно и содержит информацию о товаре и его производителе в описательной или фантазийной форме. В первом случае описательный слоган не позволяет идентифицировать товар и его производителя и может служить рекламным призывом, например: «Пейте фруктовые соки!». Существуя рядом с товарным знаком, такой слоган может содержать в своем составе хвалебные и описательные слова, которые не могут претендовать на охрану в качестве товарного знака, но могут быть востребованы в маркетинговой стратегии производителя товаров.
Во втором случае фантазийный слоган, позволяет потребителю идентифицировать товар и его производителя, например: «Будь в форме! Адидас». Словосочетание и восклицательный знак создают ситуацию двусмысленности в понимании содержания слогана. То есть нетрадиционное сочетание слов и знака препинания позволяют потребителю идентифицировать товар и производителя. Этому способствует присутствие в составе слогана известного товарного знака «Адидас», что одновременно облегчает процесс запоминания всего словосочетания. Использование хорошо зарекомендовавшего себя товарного знака в составе слогана положительно влияет на потребителя, для которого становится более понятным содержание всего обращения. Тем самым достигается основная цель – воздействие на аудиторию с целью привлечения внимания к товару или услуге, например: «Мерседес. Вкуси предел мечтаний» (для автомобилей).
Статья 1259 Гражданского кодекса РФ (далее ГК РФ) предоставляет возможность признать слоган предметом авторского права, если он представляет собой результат творческого труда, причем подтвержденный судебным решением. Такой возможности нет во многих зарубежных странах, в законодательстве которых слоганы не указаны в перечне объектов авторского права. Учитывая отечественную судебную практику признания слоганов предметами авторского права, можно сделать вывод, что доказать суду творческий характер созданного слогана – задача трудноразрешимая.
Системный анализ решений судов различных инстанций (в том числе Высшего арбитражного суда Российской Федерации) указывает на высокий уровень творческого характера, которому должны удовлетворять слоганы. Сложность доказательства творческого характера слогана с присущими ему понятиями «новизна», «оригинальность» и «уникальность» во многом определяется проблемами процессуального права, а не материального. Усугубляет ситуацию и отсутствие четкой границы между словесным товарным знаком и слоганом, удовлетворяющим совокупности понятий «новизна», «оригинальность» и «уникальность». Если считать, что слоган – это словосочетание, которое должно пробуждать в сознании потребителя интерес к производителю рекламируемого товара и непосредственно к товару, то товарный знак не должен обладать таким свойством. Главная задача товарного знака – индивидуализация производителя и производимого товара. Рекламная функция товарного знака вторична и не входит в обязательный перечень требований, предъявляемых законодательством к претендующим на правовую охрану обозначениям. То есть товарный знак, в отличие от слогана, напрямую не побуждает потребителя совершить покупку товара. С правовой точки зрения, зарегистрированный товарный знак находится под защитой закона, а слоган не подлежит регистрации как таковой. В связи с этим для правообладателя значительно ослабляется степень его защиты. Отсутствие законодательно установленных требований к слогану предоставляет автору широкие возможности в выборе слов, побуждающих потребителя к покупке товара при любом уровне творчества или при полном его отсутствии. Разработчик товарного знака не может обойтись без творчества из-за существующих требований в законодательстве по товарным знакам. Целевое рекламное предназначение слогана сводит творческий характер его создания к технико-производной форме.
В зависимости от содержания слоганы могут защищаться в качестве товарных знаков, если соответствуют требованиям действующего законодательства (ст. 1483 ГК РФ). Защищенные в качестве товарных знаков слоганы становятся объектом исключительного права и тем самым получают правовую защиту от не санкционированного правообладателем использования третьими лицами при реализации однородных товаров.
Целесообразность регистрации слоганов в качестве товарных знаков зависит от рыночной стратегии фирмы – производителя товаров. В зависимости от конкретной рыночной ситуации возникает необходимость постоянного, длительного или кратковременного использования слогана. При постоянном использовании слоган в какой-то степени начинает выполнять роль визитной карточки производителя товаров и услуг, и в соответствии с этим возникает необходимость обеспечить его правовую охрану в качестве объекта интеллектуальной собственности. Такая задача может быть реализована посредством регистрации слогана в виде товарного знака. Необходимости в регистрации слогана, используемого в локальной рекламной компании в течение короткого промежутка времени, практически нет.
Основная проблема при разработке охраноспособного с учетом требований, предъявляемых к товарным знакам, слогана – донести до потребителя описательное содержание рекламного характера с помощью фантазийных выражений. То есть слоган, сохраняя рекламный характер содержания, должен приобрести форму и качества, присущие товарному знаку. Рекламируя товар или производителя, слоган в таких случаях должен одновременно идентифицировать товар и производителя на рынке однородных товаров.
Существуют способы, позволяющие преобразовывать содержащиеся в слогане неохраноспособные качественные характеристики товара посредством соответствующей художественной обработки в охраноспособные обозначения. Например, описательное словосочетание для лекарств «легко чистит сосуды сердца» можно превратить в охраноспособное обозначение с помощью тех же слов, изменив семантический акцент: «Легко на сердце от чистых сосудов», способное претендовать на регистрацию в качестве товарного знака. Степень художественности не только повышает вероятность регистрации слогана в качестве товарного знака, но и упрощает его запоминание при восприятии, что в итоге усиливает воздействие на потребителя с целью привлечь его внимание к товару определенного производителя. Форма и содержание рекламного слогана являются определяющими факторами успешного привлечения внимания потребителя к сфере конкретного производителя. Сочетание этих факторов, удовлетворяющих одновременно соответствующим требованиям к охраноспособности, предъявляемым к товарным знакам, позволяет рассматривать слоган как объект исключительного права.
Невыразительность содержания слогана может в некоторых случаях даже оттолкнуть потребителя, несмотря на высокое качество товара, так как его качественные характеристики чаще всего вторичны с точки зрения временной последовательности восприятия слогана и свойств товара. В этом случае необходимо уделить внимание самой идее, которая должна быть реализована в слогане, и выразить ее в словесной форме, отвечающей требованиям, предъявляемым к товарным знакам. Например, слоган «Медицина без болезней тела» для медицинских препаратов или услуг в области медицины противоречива и страдает отсутствием логики, так как при отсутствии болезней необходимости в медицине нет, а их наличие определяет ее целесообразность. Медицина без болезней теряет всякую мотивацию, так же, как и болезнь без медицины не соответствует цивилизованным условиям существования человека, что позволяет сделать вывод об абсурдности содержания исследуемого слогана.
Для слогана «Медицина предупреждает болезни тела» при всей своей логичности характерна банальность содержания. За счет своей очевидности такой слога вряд ли будет привлекательным для потребителя товаров или услуг, не говоря уже о возможностях регистрации его в качестве товарного знака. Слоган «С такой медициной душе хочется жить в теле» отличается оригинальностью содержания и может претендовать на регистрацию в качестве товарного знака. То есть в последнем примере сохранена первоначальная идея, заложенная в предыдущих примерах, а словесная форма ее выражения соответствует требованиям, предъявляемым товарным знакам.
Недостаточная проработка формы слогана влечет за собой проблемы восприятия самой идеи, что приводит к трудностям запоминания слогана. В этом случае возникает необходимость внести соответствующие коррективы в лексическую форму слогана и выбрать более подходящие слова, позволяющие доступно донести идею до сознания потребителей. Например, слоган «Медицина – здоровое тело» при всей своей краткости трудно воспринимается за счет своей неоднозначности с точки зрения смысловой связи слов друг с другом. Во-первых, медицина по определению не может быть телом. Во-вторых, трудно определить, является ли здоровое тело результатом воздействия медицины или здоровое тело не нуждается в медицине. В результате трактовка содержания идеи отдается на откуп потребителю. Такая форма слогана делает его трудновоспринимаемым и, соответственно, труднозапоминаемым потребителям. В конечном счете, плохая форма и неудачный подбор слов не позволяют воспринять идею такого слогана, да и цель – привлечь потребителя к товару, не достигается.
Охраноспособным является слоган для банковских услуг: «Вы просите? Мы отвечаем «YES». Оригинальность такому слогану придают сочетание символов, характеризующих основные валюты Японии, Европейского сообщества и США наряду с утвердительным характером оказания банковских услуг по любой просьбе клиента.
Сочетание конкретной и абстрактной лексических составляющих могут создавать в сознании потребителя положительный образ качества предлагаемых услуг, а фантазийность идеи может удовлетворять требованиям, предъявляемым к товарным знакам. Например, для услуг гостиничного туризма может быть зарегистрирован в качестве товарного знака слоган: «Семь чудес в пятизвездной чистоте отношений». На основании того же принципа охраноспособным в качестве товарного знака для товаров из драгоценных металлов выглядит слоган: «Все тленно под луной, кроме золота». Охраноспособны слоганы, построенные на принципе антонимов, например: «Отношения изменчивы. Качество постоянно». Такой слоган может выполнять роль товарного знака для широкого перечня товаров и услуг. Или слоганы: «Маленькие радости для больших людей» для одежды больших размеров, «Из мухи слона? Легко» для услуг рекламных агентств. Охраноспособностью могут обладать и слоганы, использующие омонимы. Например, «Устойчивый аромат для устойчивых отношений» для парфюмерных изделий.
Умеренная доза иронии также может придать слогану качества соответствующие требованиям, предъявляемым к товарным знакам. Например: «У нас побеждает добро вопреки законам жизни» для услуг связанных с адвокатской деятельностью. Или тем же услугам соответствует слоган: «Дорога к истине – в паутине закона».
Во всех случаях доминирующее влияние на различительную способность слогана оказывает семантический фактор. Влияние графического и фонетического факторов сведено к минимуму, так как в слогане в первую очередь оценивается интеллектуальная составляющая, раскрывающая рекламную сущность содержания посредством лингвистических средств, присущих конкретному языку или языкам. Результат такого творческого влияния, с учетом требований, предъявляемым к товарным знакам, – признаки, обеспечивающие различительную способность слогана. Например, слоган: «Мелодия защищает от угона» для охранных систем автомобиля за счет прямого указания на принцип действия устройства носит явно выраженный рекламный характер. Такое словосочетание не может быть защищено в качестве товарного знака. Рекламное содержание такого слогана может быть преобразовано в другую словесную форму, требующую определенного домысливания, например: «Мелодия предупреждает, а звук останавливает». Возможность различной интерпретации заложенного изначально оригинального содержания в рассматриваемом примере придает слогану различительную способность, необходимую для регистрации в качестве товарного знака.
Обладающий различительной способностью товарного знака слоган может раскрыть и прагматическую составляющую рекламной кампании по продвижению товара или услуги. Например, словосочетание «Даже не думай!» для охранной сигнализации, «Дешево – значит невкусно? Кто Вам сказал?» для ресторанных услуг и, наконец, «Вы доедете лучше, чем заплатите» для услуг пассажирского транспорта.
Слоган может раскрыть философскую стратегию производителя относительно качества продукции. Например: «Мы действуем не по-новому – мы действуем лучше» для широкого спектра товаров и услуг, что указывает на отсутствие авантюризма и популизма производителя и его приверженность к вечным ценностям. Слоганы «Невозможно у других – возможно у нас» и «Дилетанты предполагают – профессионалы гарантируют», «Ваши желания будут приятно удивлены нашими возможностями» подчеркивают и обещают высокий уровень качества предлагаемых товаров и услуг. Перечисленные слоганы философского содержания являются результатом творческого процесса и могут быть защищены в качестве товарных знаков. Определение уровня творчества требует специальных знаний и находится за областью права. Такими знаниями в определенной степени обладают эксперты в области товарных знаков, что дает возможность авторам слоганов получить права на этот объект через государственную регистрацию словесного товарного знака. Отсутствие методики оценки уровня творчества при создании рекламоспособного слогана и ресурс действующего законодательства осложняют возможность получения иной охраны рекламного слогана.