На первом этапе маркетинг рассматривается как область прикладной экономики, практика организации сбыта. Все теоретические исследования строятся на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом, реализацией товаров на уровне фирмы. На данном этапе инструменты маркетинга стали использовать в практической деятельности предприятий. Это было связано с мировым экономическим кризисом 1920-1930-х годов, причинами которого стали возрастание затрат в товарораспределительных системах, накопление большого количества запасов, отставание темпов потребления от темпов производства товаров.
На втором этапе появляются различные концепции маркетинга, наибольшее применение из которых находит распределительная (сбытовая) концепция, которая отождествляет маркетинг с анализом механизма товародвижения. На этом этапе маркетинг рассматривается как одна из функций промышленного предприятия, включающая изучение рынка, создание рекламы, стимулирование сбыта, планирование торговых операций и т.п.
На третьем этапе маркетинг рассматривается как рецепт (использование инструментов комплекса маркетинга) и рыночная концепция управления. На этом этапе возникла необходимость развития теоретических основ и методического обеспечения маркетинга. Важным является начало проникновения маркетинга в сферу поставки средств производства.
Четвертый этап эволюции маркетинга связан с общей теорией маркетингового управления, методами изучения рынка, осуществления товарной, сбытовой, коммуникативной политики, методикой и технологиями разработки и принятия маркетинговых решений. Исследования в области маркетинга распространяются на деятельность неприбыльных (некоммерческих) организаций.
Пятый этап – развитие концепции маркетинг-менеджмента (совершенствование управления маркетинговой деятельностью, теория создания и управления маркетинговой службой), базирующейся на методологии рыночных сетей, теории взаимодействия и коммуникаций, использовании современных информационных технологий. В условиях развитой конкуренции особое внимание стали уделять качественным характеристикам маркетинга, повышению качества как товаров, так и обслуживания покупателей. Особое внимание товаропроизводителей обращается на требования к охране здоровья человека и защите окружающей среды.
Современный маркетинг рассматривается как сложный социально-экономический процесс, представляющий собой совокупность преимущественно четырех видов деятельности:
· философия взаимодействия и координации предпринимательства;
· средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде;
· метод поиска решений.
§ 1.2. Развитие отечественной школы
В СССР в середине 70-х годов XX века при Торгово-промышленной палате была образована секция маркетинга, а в ходе реформ (в 1990 г.) создана Всесоюзная ассоциация маркетинга. В настоящее время в РФ действует Всероссийская ассоциация маркетинга и ряд региональных организаций, в частности – Балтийская ассоциация маркетинга в Санкт-Петербурге.
В развитии отечественного маркетинга выделяют три этапа.
На первом этапе (середина 1970-х – середина 1980-х годов) авторами публикаций по маркетингу в советской экономической литературе были Г.Абрамишвили, Д.Беклешов, В.Война, М.Гарф, Н.Герчикова, А.Горячев, В.Демидов, П.Завьялов, Д.Костюхин, И.Кретов, Б.Соловьев и др. Маркетинг понимался как система рыночного управления бизнесом, и его применение планировалось в основном в деятельности отечественных внешнеторговых предприятий.
Представители второго этапа (середина 1980-х – середина 1990-х годов): А.Браверман, Е.Голубков, Н.Капустина, Н. Моисеева, Р.Ноздрева, А.Поршнев, В.Секерин, В.Хруцкий, Л.Цыгичко и др. – рассматривали маркетинг преимущественно как внеисторическое явление, превращающее покупательную способность в спрос на данный товар на рынке покупателя. На этом этапе исследования в области маркетингового управления посвящались внешнему и зарождающемуся внутреннему рынку.
Третий этап развития российской маркетологии (с середины 1990-х годов по настоящее время) обозначают как период становления отечественной школы маркетинга. Можно назвать имена таких российских теоретиков и практиков маркетинга как Г.Азоев, О.Андреева, И.Аренков, Г.Багиев, Д.Баркан, М.Григорьев, О.Дмитриев, И.Котляревская, С.Никифорова, Ф.Новиков, И.Семенов, И.Спицын, О.Третьяк, В.Усоскин, Э.Уткин и др. В работах названных авторов получают развитие методологические, методические и теоретические основы классического маркетинга применительно к конкретным условиям хозяйствования.
С середины 1990-х годов в российской маркетологии формируются такие самостоятельные направления исследований, как рыночные сети и маркетинговые коммуникации, маркетинг неприбыльных организаций, маркетинг отдельных отраслей услуг, маркетинг взаимодействия и бенчмаркинг, макромаркетинг.
Приведем несколько определений маркетинга, предложенных представителями отечественной школы:
2) маркетинг – это интегрированная функция менеджмента, преобразующая потребности покупателя в доходы предприятия.
Определение кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов: маркетинг – философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребности в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов.
Таким образом, в любом определении маркетинга, которых на сегодняшний день насчитывается более двух тысяч, прослеживается ориентация деятельности предприятия на удовлетворение потребности конечного потребителя или покупателя-посредника.
§ 1.3. Сущность маркетинга. Модель «4Р»
Модель, поясняющая содержание маркетинга, была предложена в 1960 году. Ее разработчиком является американский ученый Джером Маккарти. Данная модель (см. рисунок) получила название «4Р» («четыре пи»).
В центре модели находится потребитель с его спросом. Под спросом в маркетинге понимается конкретная потребность, предъявленная на рынке, т.е. обеспеченная деньгами. Если потребитель хочет иметь определенную вещь, но не имеет достаточного количества денег для ее покупки, то он не рассматривается в качестве целевого потребителя.
Под потребностью понимается желание, принявшее конкретную форму в рамках культурных, эстетических, исторических, географических и других факторов, определяющих поведение субъекта в социально-экономической среде. Базовой характеристикой потребности является нужда. Нужда – надобность в чем-либо, которая должна быть удовлетворена.
В условиях промышленного рынка, в отличие от потребительского, нужда не выступает основной причиной покупок. Например, горно-добывающее предприятие закупает оборудование не для удовлетворения потребностей работников, а для осуществления основной деятельности. С другой стороны, оно также закупает продовольственные товары, например, для обеспечения работы столовых, но в данном случае потребности работников являются второстепенной причиной покупки. Главная причина – осуществление основной деятельности предприятия.
Потребителя в модели окружают четыре элемента, название каждого из которых по-английски начинается на букву «р», отчего модель и получила свое название. Эти элементы: 1) товарная политика (product); 2) ценовая политика (price); 3) сбытовая политика (placement) и 4) рекламная политика (promotion). Данные элементы в совокупности носят название «комплекс маркетинга», так как предприятия должны применять их не по отдельности, а комплексно, согласованно. Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны: качество товара должно соответствовать его цене, с учетом этого должна строиться сбытовая политика и политика продвижения товара к потребителям.
Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов, инструментов маркетинга, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Вокруг потребителя и сформированного комплекса маркетинга находится внешняя среда как совокупность факторов, под воздействием которых потребитель может поменять свои предпочтения и желания и к которым предприятие приспосабливается в процессе своей деятельности. Выделяют основные группы факторов внешней среды: экономические, географические, демографические, культурные, политические, государственные.
Смысл модели «4Р» состоит в том, что для получения прибыли и достижения результата предприятие должно найти целевого потребителя со спросом и разработать специально для него комплекс маркетинга, учитывая в процессе своей деятельности возможные и реально возникающие воздействия со стороны внешней среды.
Понятие комплекса маркетинга в литературе заменяют понятием «маркетинг-микс». В процессе эволюции представлений о маркетинге понятие маркетинг-микса претерпевало изменения. В частности, в качестве дополнительных элементов вводились персонал (people), личные продажи (personal sales), упаковка (packing). Однако, по нашему мнению, модель, включающая четыре элемента, является оптимальной и дробить элементы комплекса маркетинга нецелесообразно.
§ 1.4. Принципы и области применения маркетинга
Основные принципы маркетинга могут быть сформулированы следующим образом:
1. Производить то, что можно продать, вместо попыток продажи того, что уже произведено. Данный принцип отражает направленность всей деятельности предприятия, включая производство, на удовлетворение запросов потребителя.
2. Любить потребителя, а не свой товар. Принцип отражает необходимость принятия решения о функциональных характеристиках товара не на основе личных предпочтений руководства предприятия и его представления о рынке, а по завершении комплексного изучения рынка и потребностей потребителя.
3. Не продавать товары, а удовлетворять потребности. Принцип отражает необходимость формирования предложения на основе реально существующих потребностей. Это особенно важно для промышленного рынка, где покупка товара основана не на сиюминутном желании покупателя, а на необходимости решения проблемы, зачастую в сжатые сроки.
4. Изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения. Данный принцип стимулирует предприятие соответствовать рынку в развитии производственных мощностей и формировании ассортимента продукции.
5. Ориентироваться на долгосрочную перспективу. Данный принцип побуждает предприятие, несмотря на стремление к увеличению объемов продаж, учитывать необходимость удовлетворения желания потребителя получить качественный товар по приемлемой цене с дополнительными услугами.
По мере развития и становления маркетинга выделились следующие виды и области применения маркетинга:
· потребительский маркетинг (маркетинг товаров массового спроса);
· промышленный маркетинг (маркетинг продукции производственно-технического назначения);
· некоммерческий маркетинг (управление политическими партиями, профессиональными ассоциациями и другими некоммерческими организациями);
· микромаркетинг (маркетинговая деятельность предприятий);
· макромаркетинг (маркетинговая деятельность государства);
· социальный маркетинг (совокупность методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями, социальные аспекты корпораций);
· эгомаркетинг (деятельность индивидуума на рынке, например в сфере трудоустройства).
Среди перечисленных видов маркетинга некоторые развиваются уже достаточно долгое время, и им посвящено значительное количество литературы как отечественных, так и зарубежных авторов (потребительский маркетинг, международный маркетинг, микромаркетинг). В других сферах маркетинг появился сравнительно недавно (некоммерческий маркетинг, эгомаркетинг, макромаркетинг), и литературы по данным вопросам пока немного. К последним относится и промышленный маркетинг. В настоящее время по вопросам, связанным с управлением и маркетинговой деятельностью промышленного, и в частности, горно-добывающего, предприятия, появляются исследования и публикации, однако нельзя сказать, что данные вопросы надлежащим образом изучены.
Маркетинг в производственной сфере в процессе своего развития заимствовал функции маркетинга из торговой практики, что объясняет использование инструментов маркетинга потребительского рынка на рынке промышленных предприятий.
Они тесно связаны с этапами развития рынка и рыночной ориентацией деятельности фирмы.
Первый этапсвязан с ориентацией на производство (длился примерно до 1930-х гг.), т. е. деятельность фирмы направлена на использование производственных возможностей. Так, в это время спрос намного превышает предложение и поэтому любой производитель может продать свой товар (важную роль играет количество товара, а не его качество). Существует конкуренция между покупателями.
Второй этапсвязан с ориентацией на сбыт (1930 – 1950 гг.). Главной идеей этой концепции являлось то, что необходимо прилагать значительные усилия по сбыту, чтобы товар пользовался спросом. Фирмы стали применять различные методы реализации своей продукции – от агрессивных (принуждения к разовой покупки) до ориентации потребителя на долговременные покупки. Хорошо организованное производство и разветвленная сеть сбыта дает приоритет более дорогим или менее качественным товарам.
Третий этап: В 50-60-е гг. концепция маркетинга строилась на возможности расширения производства и сбыта товаров и услуг, базирующихся на изобилии сырьевых и иных природных ресурсов. В 70-е гг. в условиях угрозы истощения природных ресурсов фирмы стали пересматривать стратегию маркетинга с тем, что бы регулировать содержание производства и темпы его роста. Теория и практика маркетинга подверглись переосмыслению, особенно после энергетического кризиса середины 70-х гг., когда фирмы были вынуждены выдвинуть в качестве главной проблему издержек, сырья и энергии. В 70-е гг. определенное влияние на пересмотр концепции маркетинга стали оказывать изменения в ценностных ориентациях людей. Именно в это время формируется массовый потребитель с более высоким уровнем образования и социального самосознания. Усиливается движение в защиту окружающей среды, что также оказало существенное влияние на маркетинг.
Четвертый этап. В целом концепция маркетинга в 80-е гг. характеризуется гибким, динамичным приспособлением к быстро меняющимся запросам потребителей с учетом требований защиты окружающей среды и других требований общества в целом, в чем и состоит суть «социально-ответственного маркетинга». 90-е гг. прошлого и начало нового тысячелетия характеризуются новыми, неизмеримо более эффективными информационными технологиями. Перед маркетологами открылись новые возможности более полного удовлетворения потребностей людей, связанные с более качественной информационной базой. Элементы глобализации и интернационализации развития экономики также внесли новые элементы в развитие потребностей и способы их удовлетворения. В эти же годы происходят адаптация российской экономики, российской общественной и социальной жизни к маркетингу, познание маркетингового инструментария.
2. Содержание и цели маркетинга
Под целью следует понимать определенный количественный или качественный результат, которого следует достичь к определенному моменту времени. Цели должны формулироваться таким образом, чтобы их можно было выразить количественно. Они должны быть мобилизующими, достижимыми, ранжируемыми, контролируемыми и одобренными организацией. Каждая цель предполагает срок исполнения, лицо, ответственное за ее достижение и стимулы по ее достижению. Чем четче сформулирована цель и осознана каждым работником, тем больше вероятность ее реализации.
Сущность маркетинга наиболее полно отражена в следующем правиле: «Производите и продавайте только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытайтесь заставить купить то, что Вам удалось произвести».
Она отражена в целях маркетинга, представленных на рисунке.
Рис. 1 – Основные цели маркетинга
Цели маркетинга должны быть:
· согласованными с общими целями и задачами предприятия;
· ориентированными на определенные сроки их достижения;
· предусматривающими средства морального и материального стимулирования их выполнения.
Цели:
1. максимизация степени удовлетворения потребителей
2. повышение качества жизни
3. максимизация выбора для потребителя
4. максимизация потребления
2. Повышение качества жизни – это общественная цель маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.
4. Максимизация потребления – это общественная цель маркетинга, согласно которой маркетинг должен максимизировать уровень производства, уровень занятости и (следовательно) благосостояние общества.
3.Основные принципы и функции маркетинга
Основными функциями маркетинга являются:
3.Сбытовая функция (функция продаж).
· исследование динамики спроса и предложения на рынке;
· адаптация производства к требованиям рынка;
· воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью комплекса определенных средств;
· сегментации рынка на определенные группы потребителей;
· разработки стратегии маркетинга на перспективу.
Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет
В абсолютно любом цикле развития, будь то вселенная, солнечная система, биосфера планеты, история человечества, история развития науки и другие аспекты жизни людей – все проходит через определенные периоды, претерпевая изменения. Разумеется, это затронуло и маркетинг. За всю свою историю маркетинг прошел через 4 эры.
Чем эти эры отличались, в чем их особенность и почему они некоторые эры канули в лету? В этом сейчас мы разберемся.
Маркетинг имеет огромное количество определений, но все же все их можно определить одной фразой
Маркетинг – вид деятельности человека, направленный для удовлетворения потребностей и нужд с помощью обмена.
Сам обмен стал возникать с появлением первых людей, но сам маркетинг как наука сформировался лишь в ХХ веке.
Итак 4 эры маркетинга:
Самой первой и длительной по времени эрой была: ЭРА ПРОИЗВОДСТВА
Особенность этой эры заключается в превалировании спроса над предложением. Начиная с древних времен, любой товар был в дефиците, поэтому главной задачей было его производство или добыча. Клиент сам бегал за производителем, а не наоборот, как это происходит в наши дни. Даже если в каком-нибудь регионе был переизбыток одного товара(например рыба) то в этом же регионе был острый дефицит другого(например пшеница). Всегда можно было найти кто с радостью приобретет от или иной товар.
Другой особенностью этой эры, которую еще можно назвать эрой продавцов.
Заключается в исключительном господстве продавцов над покупателями. В этот период времени все продавцы обладали монополией на информацию о товаре. По многим видам товара кроме продавца практически никто не мог знать все о данном товаре. Почти всю эру продавцы были главным источником информации и их все покорно слушали: они рассказывали о чудных свойствах товара, об истории его происхождения, о путешествиях самого продавца и о том, что творится за пределами деревни, города, страны. Да и в действительности продавцам того времени приходилось иметь не дюжие знания во многих областях, они и путешествовали по суше и морю, бывали в битвах, им приходилось изучать другие языки и обычаи, знать математику, считать налоги и т.д.
Купцов везде встречали с распростертыми объятиями и даже устраивали пиры в их честь, дабы поскорей получить лучший товар, узнать интересные новости. Вспомнить даже памятник русской литературы 15го века «хождение за 3 моря» купца Афанасия Никитина. Позже, когда купцы все меньше путешествовали и более оседали в городах и селах, тогда стали приобретать негативной отношение( примерно такое же как имеют сейчас барыги и перекупы) Но как бы то ни было ситуация оставалась прежней: продавцы были у руля.
Ничего не поменялось и с приходом промышленной революции. Так же как всю эту эру преобладало мнение, что хороший продукт сам себя продаст.
Наиболее ярким примером, описывающим всю сущность данной эры, является высказывание философа Ральфа Эмерсона, кратко и лаконично перефразировав ее можно выразить так: «Если у тебя товар лучше, чем у конкурента, даже находясь в лесу, люди протопчут к тебе дорогу»
Но с совершенствованием производства, с появлением на рынке огромного количества различных товаров, спрос стал значительно падать, в то время как предложение росло. Эра продавцов стала умирать, продержавшись очень длительный срок, до 2-й четверти 20-го века. Так началась.
Нарастающая скорость научно-технического прогресса не оставила в стороне и маркетинг. Совершенствуясь в науке, люди совершенствовались и в производстве. Появлялись все новые и новые способы получения большого объема товара, при этом сокращались сроки производства и его затраты.
Производители с толкнулись с проблемой, что часть произведенных товаров пылится на складах, а народ уже не спешит скупать весь произведенный объем.
Так они были вынуждены открыть первые отдела продаж, которые помогали искать новых клиентов и новые рынки сбыта. Началось согласование объемов производство с объемом продаваемой продукции, чтобы не допускать простоя произведенной продукции.
Поначалу этой эры, маркетинг стоял в конце производственного процесса, то есть сначала бизнес производил товар, а потом отдел продаж должен был весь этот товар сбыть. Постепенно рынок диктовал свои условия, и роль отдела продаж росла.
Но, тем не менее, отдел продаж работал все еще на второстепенных ролях, но ничто не вечно под сакурой и наступление 2-й мировой лишь отсрочило неизбежное – выход отдела продаж на первое место.
Эра маркетинга кардинально изменила перестановку сил, она ознаменовала переход от рынка продавца, к рынку покупателя.
Конец эры продаж наступил, на рынке стало больше товаров и услуг, чем людей, которые готовы их приобрести. Теперь бизнесу пришлось целиком и полностью ориентироваться на потребителя, а значит нельзя просто произвести тот или иной товар и ждать, что его кто-то купит.
Теперь маркетинг никто не ставит в конец производственного процесса, а если кто и делает, то либо монополист, либо бизнесмен, желающий поскорее разориться.
Теперь весь производственный цикл целиком и полностью подчиняется маркетингу. Именно маркетинг диктует что, сколько, за какую цену произвести. Как будет продукт выглядеть, из чего состоять, кто будет его производить, на каком оборудовании он будет создан, как он будет доставляться – все это решает маркетинг, полный цикл, от задумки – до реализации, поскольку в маркетинге важна каждая деталь, и каждую деталь можно сделать преимуществом.(например: мы делаем наш сыр только из натурального молока, купленного у веселого молочника, исключительно на немецком оборудовании, в работе задействованы только лучшие специалисты, а доставляем до любого магазина точно в день изготовления).
Продажи и маркетинг
Заняв ведущее место в бизнесе, маркетинг абстрагируется от понятия продажи. Продажи стоят в конце производственного пути и играют роль слуги или солдата на поле боя, выполняющего приказ. Маркетинг же это генерал, планирующий всю военную кампанию.
Цель продаж – прибыль сегодня, цель маркетинга – прибыль всегда.
Несомненно, эту эру можно назвать эрой маркетологов, именно они стоят у руля, именно с них начинается теперь бизнес, в немалой степени именно маркетологи управляют рынком, ловко манипулируя желаниями и потребностями потребителя. Но как мы знаем, ничто не вечно…
Несомненно, эту эру можно назвать эрой маркетологов, именно они стоят у руля, именно с них начинается теперь бизнес, в немалой степени именно маркетологи управляют рынком, ловко манипулируя желаниями и потребностями потребителя. Но как мы знаем, ничто не вечно…
Если в предыдущую эпоху потребители были пассивными получателями рекламных кампаний, то в эру взаимоотношений, после внедрения интернета, общество стало проверять все рекламные заявления. Теперь потребители создали свое сообщество, где делятся опытом покупки того или иного бренда, теперь они защищены своим сообществом от любой лжи брендов и любая ложь быстро становится явной.
Бизнесмены еще в эру продавцов узрели, что постоянные клиенты могут приносить большую прибыль, чем куча разовых покупателей. Но наибольшую актуальность это приобрело в эпоху маркетологов. Привлечение каждого нового клиента всегда стоит денег и усилий и намного выгоднее, чтобы раз пришедший клиент, за привлечение которого оплачена энная сумма, постоянно приобретал нужный товар или услугу, так называемый LTV или жизненный цикл клиента, то есть общий объем денег, который принес клиент за все время.
Именно в эту эпоху, в которой мы находимся до сих пор, активно стали появляться концепции лояльности к постоянным клиентам. Различные акции, скидочные купоны, накопительные скидки, подарки на знаменательные события и день рождения – все эти мероприятия призваны, чтобы клиент оставался постоянным покупателем и не уходил к конкурентам. Помимо денежной выгоды, клиент получает массу других выгод. Становясь как бы другом компании, он может получать различные привилегии: бронировать товар(когда бронь недоступна другим), получать рассрочку на товар(в то время когда другие могут взять лишь в кредит), иметь бесплатную доставку(даже если она платная), привилегированное обслуживание или обслуживание вне очереди и многое другое. Все зависит от вида бизнеса, его специфики и фантазии маркетолога.
Также компания заводит своего рода карточку на такого клиента, прямо как в поликлинике. Такой подход позволяет хранить важную информацию о клиенте, что значительно облегчает процесс продаж при его повторном обращении и дает возможность предложить клиенту наиболее важные и ценные именно для него товары и услуги.
Самому же клиенту не надо лишний раз объяснять, что именно ему нужно, куда привезти товар или приехать замерщику, что подарить на день рождения. То есть то, что другой фирме пришлось бы объяснять пол часа или час, объяснять кучу нюансов и т.д, то компании, где он постоянный клиент достаточно лишь напомнить о себе, а компания сделает сама все остальное.
Такая концепция знаменует переход к новой эре – ЭРА ПРОФЕССИОНАЛОВ.
Но подробнее о ней уже поговорим в следующей статье, так как отдельная тема, требующая подробного рассмотрения.
