Реклама как маркетинговая коммуникация

Реклама в маркетинговых коммуникациях

Вы будете перенаправлены на Автор24

Понятие, цели и функции рекламы

Одним из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций является реклама, которая направлена на распространение заранее оплаченной информации о товаре, услуге или бренде для привлечения потребителей и повышения объемов продаж.

Эффективная реклама способна в течение продолжительного времени поддерживать интерес потребителей к товару и способствует продвижению компании.

Ключевая цель рекламы – рост прибыли организации благодаря увеличению спроса на предоставляемые услуги или товары.

Но каждый производитель или рекламодатель может преследовать следующие цели: повышение спроса на продукцию; пропаганда бренда; увеличение каналов реализации товара; содействие узнаваемость товара или бренда.

Успех рекламы зависит не только от достижения поставленной цели, но решение определенных задач:

Объектами рекламы являются результаты различных видов деятельности: товар, услуга, работы, мероприятия и т.д.

Виды и носители рекламы

Существуют различные виды рекламы, которые классифицируют в зависимости от ряда критериев: в зависимости от цели рекламы; по месту и способу размещения; о масштабности и объекту воздействия (ATL и BTL).

Готовые работы на аналогичную тему

Рисунок 1. Классификация рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Носитель рекламы – это определенный вариант размещения или распространения рекламного сообщения на канале.

Перед выбором подходящего носителя рекламы следует учитывать:

Традиционными носителями рекламы являются телевидение, радио, печатные издания (газеты, журналы), общественный транспорт, внешние и внутренние конструкции.

Нестандартными носителями рекламы могут быть: деревья, скамейки; стулья в кафе; кинотеатры; строительная техника; реклама на асфальте; реклама на потолке в метро и др.

Основные рекламные модели

Самой старой и популярной рекламной моделью, разработанной в 1896 году специалистом по рекламе Э. Левисом, считается модель AIDA:

Ее суть состоит в том, что эффективное рекламное сообщение должно привлекать внимание благодаря яркому и оригинальному цветовому оформлению, использованию контрастов, шокированию аудитории и т.д.

После привлечения внимания сообщение должно удержать к нему интерес. Поэтому сообщение должно содержать обещание удовлетворение потребностей потребителя, решение его проблемы. Оно должно быть оригинальным, интересным и лаконичным.

И последнее рекламное обращение обязан возбудить желание потребителя опробовать товар. В сообщении должна быть указание на необходимое действие (Позвоните сегодня, Требуйте во всех магазинах города и т.д.).

Модель AIDMA является модифицированной моделью AIDА, так как включает пятый элемент — мотивацию (motive). Но что первая и вторая модели недостаточно учитывают трудности процесса принятия решения о покупке и, соответственно, имеют ограниченное использование.

Модель АССА обобщает результаты воздействия рекламы на конкретных потребителей через один из четырех стадий их поведения:

Модель DAGMAR означает выявление целей рекламы – измерение ее результатов (Definingadvertising goals — measuring advertising results). Эта модель была разработана в 1961 году в США рекламистом Расселом Колли.

Согласно модели DAGMAR, покупка осуществляется в 4 этапа:

Рисунок 2. Основные модели рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Рекламная кампания: понятие, цели и классификация.

Рекламная информация должна положительно влиять на деятельность компании в краткосрочном периоде и в долгосрочной перспективе.

Во время действий рекламной кампании нужно: определить объект и предмет рекламного сообщения; выявить эффективный способ данного мероприятия; реализовать созданное рекламное сообщение; оценить рекламный эффект.

Основными целями рекламной кампании являются внедрение нового товара на рынок, формирование положительного образа бренда, стимулирование продаж, напоминание о товаре/услуге и компании и т.д.

Рекламные кампании подразделяются по следующим критериям:

Кроме всего рекламные кампании могут быть ориентированы исключительно на распространение на телевизионных каналах, в интернете, в прессе, на радио. Но могут включать весь комплекс носителей, т.е. медиа-микс.

Источник

Тема № 27. Реклама как форма маркетинговых коммуникаций

Раздел 4. Маркетинговые коммуникации

Тема № 26. Цели и формы маркетинговых коммуникаций

Целью маркетинговых коммуникаций является установление взаимопонимания на основе информационного обмена между всеми участниками рыночных отношений.

Предприятие может передавать нужные ему сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

Для достижения стратегических целей маркетинговые коммуникации обеспечивают:

1. Мотивацию потребителей посредством генерирования, формирования и актуализации потребности клиента.

2. Формирование имиджа организации через информирование общественности о своей деятельности (PR, связь с общественностью)

3. Формирование марочных предпочтений, обеспечение различимости товарных марок (для разных сегментов)

4. Стимулирование повторных покупок и информационное поощрение пользователя.

Маркетинговые коммуникации должны обеспечить перемещение потребителя по этапам совершения покупки, от информированности о товаре до совершения покупки.

Процесс перемещения потребителя с одного уровня маркетинговых коммуникаций на другой требует финансовых затрат. При оценке этих затрат главное правило – учитывать не величину затрат, а их эффективность. Надо тратить много, но получать больше по сравнению с конкурентами.

Маркетинговые коммуникации с точки зрения комплекса маркетинга должны обеспечивать:

1) создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

2) формирование инновационного образа фирмы и ее продукции;

3) информирование о характеристиках товара;

4) обоснование цены товара;

5) внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

6) информирование о месте приобретения товаров и услуг;

7) информирование о распродажах;

8) информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

Реклама – любая оплаченная форма неличного представления идей, товаров и услуг.

Формирование общественного мнения – неличное стимулирование интереса к деятельности и продукции предприятия посредством помещения новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении, общественных мероприятиях, которые не оплачиваются конкретным спонсором. Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления этой информации не могут контролироваться компанией.

Персональная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей, такие, как выставки, демонстрации, презентации, а также другие различные сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

Спонсорская деятельность – финансовое участие в проведении спортивных, культурных, общественных мероприятиях с целью привлечения внимания к своей деятельности.

Вопросы для самопроверки

1. Что является целью маркетинговых коммуникаций?

2. Как происходит перемещение потребителей с одного уровня коммуникаций на другой (матрешка)?

3. Перечислите, что обеспечивают маркетинговые коммуникации с точки зрения комплекса маркетинга?

4. Чем спонсорская деятельность отличается от рекламы?

5. Для чего необходимо формировать общественное мнение?

Тема № 27. Реклама как форма маркетинговых коммуникаций

Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах и добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны осуществлять маркетинговые коммуникации, в числе которых одно из важнейших – реклама.

Реклама – не личные формы маркетинговых коммуникаций с известным источником финансирования.

Организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет ответную реакцию.

При разработке рекламной программы фирме необходимо принять пять принципиальных решений:

1) Постановка целей

2) Разработка бюджета

3) Решения по обращению

4) Решения о средствах распространения информации

· Широта охвата, частота повторения, сила воздействия

· Основные виды средств распространения рекламы

· Конкретные носители рекламы

· Распределение рекламы по времени

5) Оценка рекламной кампании

· Влияние на информированность

Далее процесс принятия каждого из этих решений будет рассмотрен более подробно.

Постановка рекламных целей

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка рекламных целей. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании товара и маркетинговом комплексе, которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы.

Цель рекламы – информирование целевой аудитории на протяжении определенного времени. Цели рекламы можно классифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить. В соответствии с различием целей выделяют различные виды рекламы. Ни одно рекламное сообщение не должно содержать все 3 вида рекламы, так как каждый их них решает свои специфически задачи и воздействует на потребителя находящегося, на разных этапах коммуникативного процесса.

Таблица 7. Цели и виды рекламы

Информативная реклама – реклама, применяемая для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и формирования первичного спроса. Преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Убеждающая реклама – реклама, применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей, что за свои деньги они получат наивысшее качество. Приобретает особую значимость по мере роста конкурентной борьбы для формирования избирательного спроса.

Сравнительная реклама – стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. В некоторых странах такая реклама вообще запрещена.

Напоминающая реклама – реклама, применяемая для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре. Чрезвычайно важна для товаров, находящихся на этапе зрелости, при формировании бренда и развитии товарной марки. Цель рекламы продукции хорошо известных фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание – напомнить, поддержать интерес и не дать конкурентам возможности использовать рекламное место и время.

Компании также следует помнить о тех, кто уже сделал покупку, убеждая их в том, что они совершили правильный выбор; для этого используется укрепляющая реклама.

Вопросы для самопроверки

1. Как отличить рекламу от новостей или информационного сообщения?

2. Назовите цели информативной рекламы.

3. Приведите примеры сравнительной рекламы.

4. Почему в одном рекламном сообщении не рекомендуется использовать информативную и напоминающую рекламу?

5. Какие решения должны быть приняты специалистом по маркетингу до начала проведения рекламной кампании?

Источник

Роль рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации (МК) — процесс передачи целевой аудитории (ЦА) информации о продукции компании.

В данном случае ЦА — это группа людей, которые, так или иначе, получают маркетинговые обращения и реагируют на них.

Оказание воздействия на целевую и другие аудитории — это лишь одна сторона процесса маркетинговых коммуникаций. С другой стороны МК получают встречную информацию об их реакции на воздействие, которое осуществляет само предприятие.

Совокупность этих сторон дает основания для того, чтобы считать маркетинговые коммуникации системой.

Система МК формируется из нескольких средств воздействия:

Реклама — форма распространения информации для создания широкой известности продукции.

Цели рекламной деятельности:

В рекламе содержится вся информация о товаре, и она косвенными методами воздействует на потребителей. Поэтому усиление рекламной активности приводит к смещению линии спроса вправо. В иных ситуациях рекламная активность провоцирует снижение эластичности спроса на товар, формируя преданность покупателей бренду.

Практически каждая фирма, играющая роль на современном рынке, использует рекламу в качестве инструмента выстраивания маркетинговых коммуникаций с потребителями. Рекламная деятельность направлена на информирование потенциальных покупателей о характеристиках товара и подталкивает к покупке. Поэтому время от времени важно делать анализ рекламной деятельности.

Сущность рекламной деятельности

Рекламная деятельность включает в себя подготовку, создание, размещение рекламных сообщений и доведение их до ЦА. Кроме того, она контролирует результативность рекламных мероприятий.

Функции рекламной деятельности сводятся к двум составляющим:

Детальное рассмотрение рекламы подразумевает выявление еще нескольких функций:

С позиции используемых форм рекламу разделяют на конкурирующую, информативную и навязывающую.

Продуктивность рекламы измеряется двумя составляющими, которые стоит учитывать при анализе рекламной деятельности:

Средства рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

Для достижения нужного рекламного эффекта используются разнообразные инструменты. Они имеют большое значение для рекламных коммуникаций, ведь от точности их выбора зависит продуктивность рекламной деятельности в целом.

Средства рекламы разделяют на два вида:

Каждый вид рекламы имеет преимущества и недостатки. Рекламодатели выбирают вид продвижения исходя их поставленных задач, целей и финансов фирмы-рекламодателя.

Источник

Реклама как форма маркетинговой коммуникации

Реклама — специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и раз­личными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории. Эффективная реклама должна спо­собствовать достижению определенных маркетинговых задач рек­ламодателя. Представляя собой самостоятельный инструмент рынка, имеющий свои особенности, она в то же время является частью системы маркетинговых коммуникаций.

Рассмотрим характеристики элементов маркетингового ком­плекса:

—Прямой маркетинг включает в себя прямую почтовую рек­ламу (direct mail), телемаркетинг, рекламу прямого отклика(direct response) на ТВ, радио, в других СМИ. Этот вид маркетинго­вой коммуникации применяют, когда рекламное сообщение наце­лено на порождение ответного действия. Прямой маркетинг имеет два основных преимущества, отличающих его от обычной массо­вой рекламы:

1)возможность индивидуального обращения к конкретному по­требителю со специально подготовленным для него предложением;

2)непосредственную регистрацию его ответа.

— Стимулирование продаж. Очень часто рекламу дополняют мероприятиями по стимулированию продаж (продвижением това­ра к потребителю и в торговлю), которые побуждают потребителя к фактическому приобретению марки. Продвижение продаж бывает двух видов:

1)стимулирование потребителя (с помощью купонов, образцов, премий, тотализаторов, дешевых финансовых сделок и уступок);

2)стимулирование сферы торговли с помощью систем скидок, например, на показ изделия в рекламе розничной торговли, на де­монстрацию товара и на саму торговлю.

Чтобы более отчетливо выделить общее и отличное у вышепе­речисленных видов маркетинговых коммуникаций, рассмотрим их подробнее с точки зрения личной и неличной коммуникации таким образом, как они представлены Ж. Ж. Ламбеном Это позволит в каждой конкретной маркетинговой ситуации обоснованно выбирать и применять наиболее эффективный вид коммуникации или их сочетание.

Непосредственный выбор каждого из видов маркетинговых коммуникаций определяется прогнозируемым эффектом его при­менения, как это отмечено в таблице 1.

Таблица 1. Сравнение структур продвижения товара

Источник: составил автор

* В понятие «торговое место» входят вес коммуникационные носители и мар­кетинговые послания, которые можно встретить в том месте, где продукт продает­ся (Point-of-Sale, POS).

Другие известные определения не вносят существенных изменений в понимание феномена рекламы. Они выражают авторскую точ­ку зрения и часто придают самому определению некую эмоциональную окраску. Однако было бы неправильным не привести здесь наи­более распространенные суждения. Так, например, А. Дейян рассма­тривает рекламу как «платное, однонаправленное и неличное обра­щение, осуществляемое через средства массовой информации и дру­гие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы» (16). Это определение в основном раскрывает суть традиционных форм рекламирования. В нем не учитывается интерактивный характер рекламы, которая создается и распространяется с помощью новейших информационных технологий. Другое известное определение принадлежит группе авторов и трактует рекламу как «форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и ус­луг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей» (55).

По мнению автора пособия, при определении понятия рекламы ее следует рассматривать:

1) как процесс рекламной коммуникации, и с этой точки зрения реклама может выступать как форма массовой коммуникации с присущими ей функциями или как инструмент маркетинга;

2) как рекламный продукт, который имеет конкретную форму: видео-, аудиоспот, постер, рекламная фотография.

Источник

Что такое маркетинговые коммуникации: эффективные способы взаимодействия с клиентом

Маркетинговые коммуникации — это совокупность взаимодействий бренда и общества. В принципе все, что мы говорим от имени бренда/компании людям — это маркетинговая коммуникация: вывеска, ТВ-ролик, пресс-релиз, статья в журнале, пост в Instagram. Коммуницировать нужно уместно и эффективно, исходя из рыночных целей и задач компании. Какие бывают цели маркетинговых коммуникаций, как работают 4 основных инструмента коммуникации от рекламы до продаж и как выстраивать всю цепочку общения по маркетинговым каналам — в этой статье.

Что такое маркетинговые коммуникации

Понятие маркетинговых коммуникаций довольно широко: сюда включают связи с общественностью, рекламу, инструменты продаж и стимулирования сбыта, спонсорство. Одновременно с этим маркетинговые коммуникации — часть комплекса маркетинга наравне с ценой, местом продаж и самим продуктом.

Коммуникации в маркетинге — это и каналы доставки сообщения, и само сообщение, и реакция целевой аудитории (обратная связь). Коммуникация — это когда мы придумали слоган продукта, сняли ролик с этим слоганом, разместили ролик на подходящем канале (ТВ или в Youtube), получили контакты с аудиторией и зафиксировали обратную связь.

Маркетинговые коммуникации работают и развиваются циклично. Первый этап: анализ — что сейчас происходит с продуктом (например, только появился на рынке). Второй этап — постановка задачи коммуникации: что мы хотим получить в будущем (увеличить осведомленность аудитории о новом продукте). Третий этап — составляем стратегию, как мы достигнем поставленной цели (разместим рекламу на ТВ и в торговых центрах, привлечем блогеров и так далее). Четвертый этап — оценка результативности коммуникации: правильно ли выбрали сообщение и каналы, насколько удалось достучаться до нужной аудитории (узнали ли люди о продукте).

Затем цикл повторяется. Цели могут меняться: познакомили покупателей с новым продуктом, теперь поднимаем его продажи. Меняем каналы, сообщения и инструменты в зависимости от задач.

Элементы маркетинговых коммуникаций

Есть ряд терминов, которыми оперируют, говоря о маркетинговых коммуникациях. Перечислим их, чтобы дальнейшие рассуждения были понятнее.

Источник — бренд, компания или лицо, начинающее процесс коммуникации.

Сообщение, информация — суть того, что источник желает донести до аудитории.

Адресат — люди, к которым обращена коммуникация, кому источник хочет передать свое сообщение.

Канал — способ донесения информации до адресата (внутренняя и наружная реклама, СМИ и так далее).

Кодирование информации (сообщения) — форма, в которой сообщение будет доставлено адресату. Форма подбирается согласно каналу: для радио сообщение кодируется в радиоролик, для соцсетей в пост или сториз и тому подобное.

Декодирование — обратная связь от адресатов: как делом и словом целевая аудитория ответила на коммуникацию. Выросли продажи, повысилась осведомленность о продукте, завязался диалог с потребителями.

Цели и функции маркетинговых коммуникаций

Зачем нужны разнообразные средства маркетинговых коммуникаций? Функционал включает информирование, экспрессию и « причинение пользы » — то есть нужно регулярно сообщать что-то, вызывать эмоции и делать жизнь покупателей лучше.

Главная цель маркетинговых коммуникаций — способствовать продажам, говоря научно, стимулировать сбыт товаров или услуг. Иногда нужно сперва создать спрос, особенно, когда товар новый.

Последовательно и системно маркетинговые коммуникации формируют образ продукта или бренда, « отправляя » покупателям сообщения и собирая обратную связь. Nike, Coca-Cola, Mercedes — десятилетиями эти великие марки коммуницировали с аудиторией, прививая ей любовь к философии бренда и формируя устойчивый спрос. Результаты налицо.

Маркетинговые коммуникации работают на всех этапах сделки с покупателем:

В целом задача маркетинговых коммуникаций — донести привлекательность бренда/продукта до максимального числа представителей целевой аудитории.

Коммуникации — часть большой маркетинговой стратегии компании. Поэтому сообщение, каналы, адресаты, кодирование — все выбирается без отрыва от глобальных бизнес-целей и остальных элементов маркетингового комплекса 4P (product, price, place, promotion), где promotion — продвижение, то есть маркетинговые коммуникации.

Виды маркетинговых коммуникаций

Есть несколько видов маркетинговых коммуникаций, но на деле их сложно, да и не нужно разделять. Все работает органично, в связке. PR неотделим от брендинга, а реклама от продаж.

Брендинг

Когда разрабатывается новый продукт, когда он развивается, выходит на новые рынки — нужен брендинг. Задача этого вида маркетинговой коммуникации — формировать привлекательный образ товара, вызывать у аудитории положительные ассоциации, которые не вызывают аналогичные продукты. Брендинг — долгий процесс (вспоминаем Nike).

Реклама

Самый известный вид маркетинговой коммуникации. Реклама информирует о продукте, расхваливает его качества, помогает сделать выбор и стимулирует спрос.

Реклама работает по платным каналам (наружная и внутренняя, ТВ, радио, интернет, СМИ) и требует рекламных бюджетов.

PR (связи с общественностью)

А вот пиар условно-бесплатен. Разместить новость, пресс-релиз, дать интервью, выступить на конференции — это все можно делать не за деньги, а к взаимной выгоде. СМИ получают информацию и спикера, а компания — упоминание, охват аудитории.

Пиар занимается созданием и укреплением образа в общественном пространстве. Есть пиар разного « цвета » :

Паблисити

Паблисити — это формирование образа через публикации. Обычно через статьи, интервью, выступления продвигаются эксперты и публичные персоны. Формально паблисити не является рекламой, потому что никто никому не платит. СМИ берут полезные и интересные публикации, а компании организуют для журналистов пресс-туры, пресс-конференции, презентации.

Источник