Спроси маму как книга
Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?
Перейти к аудиокниге
Посоветуйте книгу друзьям! Друзьям – скидка 10%, вам – рубли
Эта и ещё 2 книги за 299 ₽
Стив Бланк, гуру стартап-движения, говорит, что главное для начинающего предпринимателя – это «выйти из офиса», то есть начать напрямую узнавать у клиентов, что им нужно. Однако получите ли вы действительно важную информацию, зависит от того, какие вопросы вы будете задавать. Кстати, самый популярный вопрос – «Нравится ли вам наша идея или продукт»? – неверен. Это все равно, что спрашивать маму, по душе ли ей ваша идея: она любит вас и в любом случае похвалит, не желая расстраивать. Так же поступают и 99 % клиентов. В общем, чтобы быть успешным предпринимателем, надо знать, как и что именно спрашивать, и по книге Роба Фитцпатрика вы научитесь это делать!
Автор поможет вам понять, когда ответ дается из вежливости и не несет никакой ценности, подскажет, в каком направлении следует развивать беседу, какие уточняющие вопросы задавать, как избегать социально желаемых ответов, как понять, что в продукте хорошо или плохо, нужен ли он рынку, как его правильно позиционировать – и все это со множеством реальных примеров.
Перед вами краткое, полезное и написанное с хорошим юмором практическое руководство по эффективному общению предпринимателя с клиентами. Оно поможет вам сэкономить время, деньги и нервы.
Как правильно читать «Спроси маму»: 9 полезных и 3 вредных совета от Роба Фитцпатрика
Что почитать человеку, который только начинает проводить интервью?
Можно ли рекомендовать ему «Спроси маму»?
Можно, но со множеством оговорок. И вот – главная из них: абсолютно все упускают из виду, что эта книга – о том, как сделать стартап, интересный клиенту из b2b, и продать его.
Фитцпатрик так прямо и пишет:
«Корпоративные продажи – работа нудная и утомительная, но есть в ней и позитивные моменты, в частности то, что вы получаете точные сигналы, подобные этому, уже на ранних этапах процесса. Когда продукты создаются для потребительского рынка, неопределенность гораздо выше, поскольку общение с клиентами не связано напрямую с процессом продажи».
ОК, не нужно продавать на интервью, если ты – не стартапер в поисках инвестора. Но можно ли использовать другие приемы из этой книги?
Можно, если вы, как Золушка, готовы отделять перемешанные в равных пропорциях конструктивные рекомендации от умозрительных допущений.
Я/мы – Золушка, и в этой статье мы отделили полезные советы от вредных.
✅ 2. Не питчите продукт и не игнорируйте негативные или нейтральные отзывы. Вам важно понять точку зрения собеседника, а не перетянуть его на вашу сторону.
✅ 3. Если человек говорит вам, что обязательно купит продукт – не верьте, но и не отвергайте, а проверяйте достоверность с помощью дополнительных приемов.
💬 Наш комментарий: да, проверять нужно. Проблема в том, что Фитцпатрик приводит крайне урезанный список приемов выявления достоверности.
Он пишет, что люди, готовые купить, вкладываются в продукт действиями: временем, репутацией, финансами.
Такая викторианская этика: если вчера ты общался с девушкой в телеге, то сегодня ты должен подарить ей кольцо с бриллиантом в качестве пруфа, что точно женишься. Если не подарил и не женился – ты ее опозорил. Никакие более тонкие проявления интереса в расчет не берутся. Примерно сто пятьдесят лет назад все так и было.
Более современная точка зрения заключается в том, чтобы учитывать разные проявления искреннего интереса. Вкладываться можно не только деньгами, репутацией и временем. Вкладываться можно отношениями (испытывая любопытство по поводу продукта), чувствами (испытывая зависть или страстное желание получить именно это), идеями и представлениями (в мою жизнь это могло бы встроиться так-то и вот эдак-то), оценками, когда человек выдает насыщенный нарратив: не «я в восторге», а «мне нравится эта фича потому-то, а вот здесь мне не хватает того-то».
💬 Наш комментарий. Если интерес к продукту нигде и ни в чем, кроме комплиментов «мне нравится» и «это сработает», не проявляется, то это, конечно же, small talk, принятый в англоязычной культуре. История о желании или намерении купить должна быть насыщенной: то есть, ваш собеседник должен говорить об этом долго, энергично и разнообразно. Тогда ему можно верить.
Проблема с комплиментами актуальна в англоязычной культуре, где принято хвалить по поводу и без повода. В российской культуре такой проблемы, как правило, нет. Но иногда возникает сходное затруднение – если ваш потребитель/пользователь очень лоялен, он хочет сделать вам приятное и склонен говорить вам о ваших продуктах только хорошее, искренне считая, что он таким образом сотрудничает с вами.
👉 Как мы делаем: объясняем человеку перед интервью, что сотрудничать – это быть искренним, описывая, как он на самом деле может помочь нам: говорим, что конструктивная критика поможет улучшить продукт, а специально хвалить или ругать – не нужно.
✅ 5. Не ставьте пользователя в экспертную позицию, спрашивая, как он обычно действует. Вместо этого выясните, как он действовал в последний раз. Роб пишет: «когда кто-то начинает говорить о вещах, которые он делает «всегда», «обычно», «никогда» или «сделал бы», знайте – это всего лишь досужая болтовня». Он вполне разумно предлагает вернуть собеседников к конкретной ситуации в прошлом: «Спросите их, когда интересующая вас ситуация возникала в последний раз, попросите рассказать поподробнее, что именно произошло, как они с этим справились и что еще они пытались предпринять».
✅ 6. Наблюдайте, что делают ваши потребители. Не полагайтесь только на их слова. Используйте объективные данные.
✅ 7. Фокусируйте: выясняйте причины и детали событий. Важно выяснить, как человек сейчас решает проблему, почему именно этим способом и зачем ему нужна определенная функция. Обязательно переспрашивайте, если вам очень коротко сообщают о связанных с проблемой сильных эмоциях: что происходит и почему это именно так. «Он упомянул о какой-то проблеме, а его собеседник в ответ сказал: «Да, для меня нет ничего ужаснее этого». Учредитель компании что-то записал в блокнот и перешел к следующему вопросу. Как же так?! Для человека нет ничего ужаснее, а тот парень даже не попытался выяснить, почему это так».
✅ 9. Вовлекайте коллег, имеющих отношение к разработке продукта, в общение с клиентами – а не инструктируйте изолированную от клиентов команду, как ей лучше действовать.
💬 Наш комментарий: это так и есть. Советы по улучшению продукта почти никогда не ложатся на душу команде, которая не видит реальных клиентов. Чем глубже люди вовлечены в процесс исследования, тем сильнее они ощущают его результаты своими и тем больше они готовы воплощать их в жизнь.
Делаем выводы, какие условия и каким людям мы можем создать, чтобы они купили или использовали.
🚫 2. Опрашивайте друзей и знакомых. «Благодаря «Тесту для мамы» факт вашей дружбы не повлияет на объективность полученной информации».
Именно потому, что вы хорошо знакомы, друзья особенно заинтересованы в том, чтобы вы не думали о них плохо. Незнакомому с вами респонденту ваше отношение к тому, как он справляется с жизнью, обычно намного более безразлично.
👉 Как мы делаем. В b2b, откуда родом советы Роба Фитцпатрика, вы, конечно, можете опрашивать друзей и знакомых по предложенному Робом скрипту. Но если вы работаете в b2c – лучше, если вы с респондентом видитесь на интервью первый и последний раз. Потому что нет никаких гарантий, что в интервью вы не наткнетесь на сензитивную тему.
🚫 3. Никогда не задавайте гипотетические вопросы. Гипотетические рассуждения («Я могу», «Я мог бы») и обещания на будущее («Я, пожалуй, это сделаю», «Я поступлю так») Фитцпатрик объявляет в принципе не заслуживающими никакого внимания исследователя.
Фитцпатрик предлагает вернуть собеседников из гипотетического будущего в конкретное прошлое, спросив, как это было в последний раз. Это – хороший прием, но он, во-первых, не исключает гипотетические вопросы, а во-вторых, не единственный.
👉 Как мы обычно делаем: мы задаем гипотетические вопросы, так как ответы на них – при условии реалистичности этих ответов и вовлеченности собеседника – помогают строить прогноз.
Чтобы проверить реалистичность, мы – в том числе – приземляем сказанное на опыт, спрашивая о том, как это уже происходило. Мы комбинируем вопрос о будущем и вопрос о прошлом: «При каком условии вы бы сделали то-то? А вы уже так делали? Расскажите об этом подробнее».
В результате начинающие исследователи запирают себя в рамках книжки Фитцпатрика, как будто кроме нее, ничего не существует. Это примерно то же самое, как пытаться попасть в Нарнию, закрывшись в шкафу. Как будто никто, кроме продажников, не знает, как выяснить подробности про другого человека.
Когда я был начинающим исследователем, ситуация с пособиями была не лучше.
Я учился задавать людям вопросы на трехгодичной обучающей программе по психодраме. В психотерапии, прежде чем начать что-то делать, нужно конкретизировать запрос клиента. Вот я и конкретизировал. Это было больше двадцати лет назад, ещё до работы в маркетинговых исследованиях. И именно психотерапевтическая подготовка сформировала мой подход к исследованиям.
Поэтому читайте и смотрите всё, до чего дотянетесь. Хоть «Спроси маму», хоть Дудя. Все равно нет никаких других газет, кроме советских.
Но когда вы будете вести интервью – будьте очень внимательны к реакции человека, с которым вы говорите. Эта реакция скажет вам, что делать, яснее и нагляднее, чем все пособия мира. Следуйте за собеседником и логикой разговора больше, чем за гайдом и любыми рекомендациями по проведению интервью. Просите человека как можно больше рассказывать о своем опыте в свободной форме, не забывая уточнять непонятные моменты. И обязательно изучите предмет беседы, если он специфический. Это всё, что нужно знать начинающему.
В нашем курсе мы очень подробно говорим о проведении глубинных интервью. Для желающих есть практическая часть, на которой мы разбираем интервью тех, кто у нас учится, так же подробно, как это делает в своей книге Роб Фицпатрик: даем обратную связь буквально по каждой реплике. Мы ведем курс «вживую» и будем рады видеть тех, кто любит разбираться в деталях своей исследовательской работы.
На наш телеграм-канал про исследования можно подписаться здесь: https://t.me/postpostresearch/
Человеческий фактор определяющий. Так что статья по теме. Спасибо авторам.
А что плохого в том чтобы продать на интервью b2c? Вы же валидируете спрос
Несколько слов об изгнании торгующих из храма.
Есть такая идея, что нормальный исследователь должен уметь продавать на интервью. Что эти продажи важно делать для прогнозирования спроса. Если купят на восьми-двенадцати интервью подряд, значит, купят и в жизни. Если нет – дорабат.
Несколько слов об изгнании торгующих из храма.
Есть такая идея, что нормальный исследователь должен уметь продавать на интервью. Что эти продажи важно делать для прогнозирования спроса. Если купят на восьми-двенадцати интервью подряд, значит, купят и в жизни. Если нет – дорабатывайте продукт.
Очень распространенная и совершенно инфоцыганская история. Гадание «купит – не купит». Но на каждой нашей обучающей группе находится хотя бы один человек, который искренне верит, что это работает. Под это подводятся внешне разумные основания «мы поверим, что человек купит, если он уже покупал подобное на интервью».
Но на самом деле это не работает вообще. И вот почему.
Когда вы обращаетесь к респонденту со словами «а ты купи слона», вы превращаете исследование в прямой маркетинг.
Да, по всем признакам – это прямые продажи, как торговля косметикой Avon:
• Продукт распространяется в ходе прямых очных продаж после интервью
• Продает харизматичный чувак
• Покупает человек, с которым в ходе интервью уже установлен контакт, а значит, он более склонен с вами согласиться.
Интервьюер занимается чисто ситуативным вовлечением потребителей за счет личного влияния, а выдает это вовлечение за их личные практики, на основе которых будто бы можно прогнозировать спрос.
Но нельзя строить прогноз на опыте, который вы не готовы повторить. Вы же не планируете продавать свои продукты штучно после получасового интервью в ходе личного контакта?
Если вы не собираетесь так продавать ваш продукт, а планируете сделать лэндинг, то покупка после интервью – это разовое вовлечение без практической ценности. Эксплуатация желания заказчика знать будущее: хочешь узнать дату своей смерти? Кликай сюда.
В одном из источников практика продаж на интервью еще называется «развод на инвестицию». Вот это – честно. А то «прогноз спроса», «прогноз спроса».
Не говоря о том, что кодекс QRCA (Qualitative Research Consultants Association) прямо обязывает исследователей «использовать качественные исследовательские процедуры только в законных исследовательских целях, а не, например, в качестве уловки для продвижения продукта».
Спроси маму как книга
Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?
Издание подготовлено при поддержке Фонда развития интернет-инициатив (ФРИИ)
Переводчик Дмитрий Янин
Редактор Наталья Нарциссова
Руководитель проекта О. Равданис
Корректор М. Смирнова
Компьютерная верстка М. Поташкин
Арт-директор Ю. Буга
© Rob Fitzpatrick, 2014
© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2017
Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).
Прочитав эту книгу, вы:
• научитесь общаться с клиентами так, чтобы получать от них максимально актуальную информацию о своей бизнес-идее или товаре;
• изучите множество примеров правильных и неправильных вопросов, с которыми стоит или не стоит заходить к клиентам;
• изучите множество примеров правильных и неправильных вопросов, с которыми стоит или не стоит заходить к клиентам;
Когда нам предложили перевести данную книгу, мы, признаемся честно, никогда не слышали ранее о ее авторе, Робе Фитцпатрике. Но, познакомившись поближе с работой Роба, мы поняли, что стиль, язык и, главное, суть его книги очень нам близки и по сфере нашей деятельности и, главное, по духу. Роб пишет легко и понятно, детально излагая основные принципы и трудности такого, казалось бы, простого дела, как интервью потенциальных клиентов. Да-да, не все имеют смелость заговорить с другими людьми, а тем более «в холодную» да к тому же о своей сокровенной идее, своем любимом «детище»!
Наша компания Standuply очень активно использует принципы Lean Startup в разработке собственных продуктов, поэтому как практики мы можем сказать, что эта книга станет отличным помощником в нелегком деле добывания «жемчужин» знания в условиях повышенной неопределенности, с которыми постоянно сталкиваются стартапы. Особенно она полезна и даже обязательна к прочтению начинающим предпринимателям, опасающимся разбить хрустальный корабль своей бесценной идеи об устрашающие скалы отклика реальных потребителей.
Не станем раскрывать всех секретов этой небольшой, но чрезвычайно ценной книги, скажем только, что из нее вы узнаете великое множество малоизвестных и чрезвычайно интересных фактов и дополните полезными сведениями ваш личный опыт развития и продвижения стартапа.
Предисловие к русскому изданию
«Большинство стартапов погибло не потому, что их продукт был плох, а потому, что он оказался никому не нужен» (Эрик Рис). Это утверждение не раз подтверждалось исследованиями провалов и гибели стартапов (например, CBInsights).
Почему же мы, предприниматели, производим продукты, которые никому не нужны?
Мы склонны верить в несомненный успех наших новых идей, продуктов или идей продуктов. И остаемся во власти этой уверенности до тех пор, пока не сталкиваемся с реальностью. Ведь «у всех есть план до первого удара в челюсть» (Майк Тайсон). В большинстве случаев ни один бизнес-план новой компании не выдерживает первой встречи с клиентом. Поэтому чем раньше мы столкнем нашу идею или продукт с реальностью, получив при этом обратную связь от потенциальных клиентов, тем менее болезненно для нас это произойдет, или же, выражаясь языком бизнеса, тем меньше потерь (временных, денежных и прочих) мы понесем.
Таким образом, в начале своего пути компания не может слепо следовать бизнес-плану и стремиться к его реализации. Ее задача – наладить процесс поиска переменных, непрерывно проверяя гипотезы бизнес-модели: кто наш клиент, какую проблему мы решаем, насколько эта проблема велика, как мы будем ее решать, какую ценность для клиента создаем, как (какие каналы используя) будем доносить ценность до клиента, сколько нам это будет стоить, как мы будем на этом зарабатывать и, в итоге, построим бизнес? На все эти вопросы необходимо ответить до того, как мы сможем планировать масштабирование компании и непосредственно реализовывать его.
Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?
Перейти к аудиокниге
Посоветуйте книгу друзьям! Друзьям – скидка 10%, вам – рубли
Эта и ещё 2 книги за 299 ₽
Отзывы 55
Обычно я критичен к книгам, в случае с этой наоборот, не соглашусь с предыдущими отзывами. Она рушит, как привычные методы продаж, так и излишнюю самоуверенность нас, предпринимателей, в гениальности своих изобретений, позволяя на берегу, без лишних затрат оценить востребованность новых эплов. Очень солидарен с критическим отношением к себе, к своей деятельности, к своему продукту. Что вы хотите: критическое мнение или ушаты меда в уши? Здесь примеры того, как правильно задавать вопросы и понимать действительные нужды людей, и того, куда приводит лесть и как оказывается часто ее говорят, чтобы поддержать, отвязаться, не обидеть. Очень хочется в экскурсию на кладбище стартапов? Не читайте эту книгу.
Обычно я критичен к книгам, в случае с этой наоборот, не соглашусь с предыдущими отзывами. Она рушит, как привычные методы продаж, так и излишнюю самоуверенность нас, предпринимателей, в гениальности своих изобретений, позволяя на берегу, без лишних затрат оценить востребованность новых эплов. Очень солидарен с критическим отношением к себе, к своей деятельности, к своему продукту. Что вы хотите: критическое мнение или ушаты меда в уши? Здесь примеры того, как правильно задавать вопросы и понимать действительные нужды людей, и того, куда приводит лесть и как оказывается часто ее говорят, чтобы поддержать, отвязаться, не обидеть. Очень хочется в экскурсию на кладбище стартапов? Не читайте эту книгу.
Не смотря на то, что в книге порой повторяются мысли, методы интервьюирования, предложенные в книге довольно неплохи и занятны. Главная их суть в том, что лучше не задавать социально-одобряемых вопросов. А для тех, кто хочет сэкономить время, автор сделал последнюю главу, в которую свел все тезисы.
Не смотря на то, что в книге порой повторяются мысли, методы интервьюирования, предложенные в книге довольно неплохи и занятны. Главная их суть в том, что лучше не задавать социально-одобряемых вопросов. А для тех, кто хочет сэкономить время, автор сделал последнюю главу, в которую свел все тезисы.
Купил книгу по рекомендации знакомого. Не могу сказать что восторг, но конечно новое для себя подчерпнуть не только можно, но и нужно, особенно если есть план прочитывать по одной книге в день) Если человек встал на путь ИТ продуктолога – маст рид!)
Купил книгу по рекомендации знакомого. Не могу сказать что восторг, но конечно новое для себя подчерпнуть не только можно, но и нужно, особенно если есть план прочитывать по одной книге в день) Если человек встал на путь ИТ продуктолога – маст рид!)
Книга читается легко. За первые пол часа прочтения я осознал причины отвратных результатов по интервью и начал понимать, как начать этот самый Customer Development без формальных процессов.
Неожиданная идея, что ты можешь провести интервью в любое время, сильно облегчила саму мысль об интервью. Теперь хочется проводить интервью везде и всегда, а главное – есть понимание как это делать.
Книга читается легко. За первые пол часа прочтения я осознал причины отвратных результатов по интервью и начал понимать, как начать этот самый Customer Development без формальных процессов.
Неожиданная идея, что ты можешь провести интервью в любое время, сильно облегчила саму мысль об интервью. Теперь хочется проводить интервью везде и всегда, а главное – есть понимание как это делать.
Эта книга для всех проектных менеджеров, стартап-команд, интернет-продюсеров, основателей инновационных и не только проектов. Книга научит слышать то, что говорят потребители и выстраивать ценность под их потребности. Must reed!
Эта книга для всех проектных менеджеров, стартап-команд, интернет-продюсеров, основателей инновационных и не только проектов. Книга научит слышать то, что говорят потребители и выстраивать ценность под их потребности. Must reed!
Одна из самых полезных книг о проведении интервью с пользователями, и об общении с людьми в целом. С одной стороны, весь смысл можно уместить в одну фразу: спрашивайте людей о том, что для них важно, поменьше говорите о себе, и вам откроется много полезного. С другой, в книге много примеров диалогов, которые очень помогают начинающим исследователям и стартаперам.
Одна из самых полезных книг о проведении интервью с пользователями, и об общении с людьми в целом. С одной стороны, весь смысл можно уместить в одну фразу: спрашивайте людей о том, что для них важно, поменьше говорите о себе, и вам откроется много полезного. С другой, в книге много примеров диалогов, которые очень помогают начинающим исследователям и стартаперам.
Интересная книга, читается за 1-2 дня. Из плюсов – понятный язык и примеры, золотые правила в конце каждого примера/идеи. Из минусов – некоторые мысли повторяются. Отлично раскрыта тема «не напрашивайся на комплименты, а требуй правду». Будет полезна продажникам, менеджерам и начинающим руководителям.